McDonald’s zaradi dražjega Big Maca v nemilosti vlagateljev, delnica izgubila 30 odstotkov

McDonald’s se pri prizadevanjih za oživitev padajoče vrednosti delnice sooča s ključnim izzivom: nazaj mora privabiti cenovno občutljive goste, ki menijo, da so cene na njihovem meniju postale previsoke.

Delnice največje svetovne verige restavracij s hitro prehrano so od februarskega vrha izgubile skoraj 31 odstotkov in so na poti k najslabšemu letnemu donosu po letu 2002. Veriga, ki slovi po Big Macu, je na dogodku za vlagatelje v začetku tega tedna napovedala, da bo prodaja v ZDA v tekočem četrtletju "rahlo upadla", medtem ko se je prodaja v prejšnjem četrtletju povečala le za 0,8 odstotka, kar je najpočasnejša rast v več kot letu dni.

Ti znaki prihajajo ob že dolgo prisotnem nezadovoljstvu strank, ki se pritožujejo nad vsem, od cen na meniju do izkušnje v restavracijah, ki se je poslabšala zaradi ukinitve otroških igrišč in drugih priljubljenih elementov. Nedavni poskusi z ugodnejšimi ponudbami so bili različno uspešni. Podjetje je ta teden napovedalo tudi večletni načrt v vrednosti 8,5 milijarde dolarjev, s katerim želi izboljšati postrežbo in kakovost hrane. Načrt pa je sprožil pomisleke, da bi lahko zmanjšal dobičke. To je povzročilo nov val prodaj delnic družbe.

"Njihove cene so se precej zvišale in McDonald’s ne velja več za najbolj ugodno izbiro, ko gre za prehrano," je dejal Jacob Aiken-Phillips iz družbe Melius Research, ki je med analitiki, ki jih spremlja Bloomberg, edini izdal priporočilo za prodajo delnice. "Namesto tega bi lahko šel v Texas Roadhouse in si z družino privoščil pravo postrežbo za mizo, pa to ne bi bilo veliko dražje."

McDonald’su grozi največji letni padec delnice po letu 2002

Bloomberg

Tiskovni predstavnik McDonald’sa je v petek znova poudaril, da namerava podjetje ukrepati hitro in odločno, da bi do konca leta 2026 okrepilo svoje poslovanje v ZDA.

McDonald’s se je leta 2024 odzval na objave na družbenih omrežjih, ki so opozarjale na vse višje cene. Ena od odmevnejših objav, ki se je hitro širila po spletu, je prikazovala obrok z Big Macom za 18 dolarjev. V McDonald’su so pojasnili, da je bila takšna cena zabeležena v eni sami restavraciji v ZDA, medtem ko jih ima podjetje v državi več kot 13.700. Istega leta je prodajo spodbudila tudi ponudba obrokov za pet dolarjev, s katero je veriga želela odgovoriti na vse bolj razširjeno prepričanje, da je njena hrana postala predraga.

Indeks Big Mac revije The Economist, ki se pogosto uporablja za primerjavo paritete kupne moči med državami, kaže, da se je cena sendviča v ZDA med letoma 2019 in koncem leta 2025 zvišala za približno 23 odstotkov.

Podražitve

McDonald’s je po pandemiji začel dvigovati cene na meniju, da bi nadomestil vse višje stroške govedine in drugih sestavin, višje plače zaposlenih ter dražje gorivo.

Hkrati so se zaradi inflacije in višjih obrestnih mer pod pritiskom znašli tudi potrošniki, ki so postali pri porabi denarja bolj previdni. Zaradi tega se je še zaostrila konkurenca v restavracijskem sektorju. Verige so se za goste borile s časovno omejenimi ponudbami in jih skušale privabiti z vse večjimi popusti.

Čeprav so višje cene prizadele restavracije po vsem sektorju, se McDonald’sovi tekmeci za zdaj očitno držijo bolje. Burger King, ki je v lasti družbe Restaurant Brands International Inc., je v zadnjem četrtletju v ZDA dosegel 8,5-odstotno rast primerljive prodaje in presegel pričakovanja analitikov. K temu sta pripomogla prenovljeni Whopper in promocijska kampanja Vojne zvezd. Taco Bell, ki je v lasti družbe Yum! Brands Inc., je medtem poročal o 7-odstotni rasti primerljive prodaje. K večjemu obisku so prispevali paketni obroki za 5, 7 in 9 dolarjev.

Delnice obeh družb so letos pridobile 5 oziroma izgubile 8,4 odstotka, s čimer so zaostale za indeksom S&P 500, ki je v enakem obdobju pridobil 13 odstotkov. Delnice McDonald’sa so medtem letos izgubile 23 odstotkov.

 

 

Vlagatelji kot enega od razlogov za skromno rast prodaje vidijo tudi nesoglasja s franšizojemalci. Ti nasprotujejo popustom, kot je letošnja ponudba desetih izdelkov za manj kot tri dolarje, saj takšne akcije sicer povečujejo prodajo, vendar zmanjšujejo dobičke franšizojemalcev, ki se že tako spopadajo z višjimi stroški.

Izvršni direktor Chris Kempczinski je ob objavi zadnjih poslovnih rezultatov povedal, da se približno tretjina franšizojemalcev ni držala priporočil glede cen. Dodal je, da je bila prepoznavnost ponudbe med potrošniki nižja od pričakovane. Skoraj 95 odstotkov McDonald’sovih restavracij posluje v franšiznem sistemu.

Nekatere kritike se nanašajo tudi na manj oprijemljive vidike ponudbe. Nekatere nekdanje zveste stranke moti, da so restavracije po njihovem mnenju izgubile tisto posebno vzdušje, zaradi katerega je bil obisk McDonald’sa nekoč prijeten del otroštva. Še posebej jih moti, da podjetje po pandemiji številnih otroških igrišč, ki jih je takrat zaprlo, nikoli ni znova odprlo.

Tabla z napisom PlayPlace v McDonald’su v Richmondu v Kaliforniji leta 2025.

Nova pobuda

Najnovejša pobuda verige je odgovor na številne od teh težav. Program, poimenovan "Next", naj bi spodbudil rast prodaje z vlaganji v tehnologijo, posodobitvijo restavracij ter prizadevanji za povečanje tržnega deleža na področju piščančjih jedi in pijač. V okviru obsežne prenove restavracij namerava podjetje posodobiti tudi svoja otroška igrišča PlayPlace.

Eric Gonzalez, analitik pri družbi Seaport Global, je potezo pozdravil, vendar opozoril, da bi lahko trajalo vsaj leto dni, preden bi spremembe prinesle vidnejše rezultate. Ob tem je dejal, da so številni negativni dejavniki, med njimi pričakovano povečanje kapitalskih izdatkov in kratkoročni pritiski na prodajo, že vračunani v trenutno vrednost delnice. McDonald’s se trenutno vrednoti precej pod svojim petletnim povprečjem, pri približno 17-kratniku pričakovanega dobička.

Kljub temu je Wall Street do delnice večinoma še vedno naklonjen. McDonald’s ima 24 priporočil za nakup oziroma njim enakovrednih ocen, 16 priporočil za ohranitev in le eno priporočilo za prodajo. Povprečna ciljna cena analitikov pomeni približno 28-odstotni potencial rasti glede na petkov zaključni tečaj.

Vlagatelji zdaj pričakujejo izboljšanje kakovosti hrane in cenovne ponudbe ter znake trajnejšega okrevanja obiska restavracij, je dejala Rebecca Walser, direktorica naložb pri družbi Walser Wealth Management. Njeno podjetje je trenutno med delničarji McDonald’sa.

"McDonald’s je del ameriškega vsakdana – Happy Meals, Hamburglar, Ronald McDonald, otroška igrišča. Zdaj morajo znova ustvariti izkušnjo, zaradi katere je bil McDonald’s nekoč tako priljubljen," je dejala Walser. "Resnično verjamemo, da bo podjetje našlo pot iz teh težav."