Zasebnemu kapitalu vse bolj diši japonska hitra hrana

Japonske kulinarične dobrote so naravnost legendarne: Tokio ima več restavracij z Michelinovo zvezdico kot katerokoli drugo mesto na svetu, milijoni turistov pa se vsako leto zgrinjajo na Japonsko, da bi poskusili vse od preproste juhe ramen do večhodnih večerij kaiseki, ki se spreminjajo glede na letni čas. Zakaj torej ameriške zasebne investicijske družbe v tej državi svoje milijone vlagajo v ameriške burgerje in ocvrtega piščanca?

Družba Carlyle Group je leta 2024 za podružnice restavracije KFC odštela 135 milijard jenov (847 milijonov dolarjev), lani pa je enota banke Goldman Sachs za zasebni kapital za 70 milijard jenov kupila japonske restavracije Burger King. V igro zdaj vstopa še japonska veja restavracij Wendy's, investicijsko podjetje Longreach Group pa naj bi že razmišljalo o ponudbi.

Demografske spremembe, kot je vedno večje število enočlanskih gospodinjstev in družin z dvema dohodkoma (priročni in hitri obroki pridejo prav tako enim kot drugim), so osrednje gonilo prodaje hitre hrane, ob naraščajoči inflaciji pa na burgerje in ocvrtega piščanca vse več japonskih gostov gleda kot na cenovno dostopen priboljšek. Trgovci z zasebnim kapitalom so mnenja, da jim lahko ta trend prinese bogastvo. "Zasebni kapital je ves čas v iskanju kakega spregledanega, podcenjenega razreda sredstev in gostinsko industrijo lahko vsekakor prištevamo v tak razred," pravi Ernie Higa, predsednik japonske podružnice družbe Wendy's, ki je v tej državi nekoč vodil tudi podružnico restavracijske verige Domino's.

227 milijard dolarjev vredni japonski restavracijski sektor je od leta 2018 komajda kaj zrasel, pa čeprav se je prodaja v restavracijah z burgerji in ocvrtim piščancem v istem obdobju povprečno povečala za več kot sedem odstotkov letno. Prihodki določenih lokalnih manj formalnih restavracij – ki strežejo suši na tekočem traku, ramen in jedi z govedino – so sicer prav tako narasli, a njihova letna rast je nižja od petih odstotkov, poroča raziskovalec Fuji Keizai.

McDonald's, ki je svoj prvi lokal na Japonskem odprl leta 1971, na trgu prevladuje z več kot tri tisoč lokacijami, njegov domači tekmec Mos Burger pa je na drugem mestu z nekaj več kot 1.300 lokacijami. Novi lastniki družb KFC (ki je po številu lokalov Mos Burgerju tesno za petami) in Burger King (ki jih ima približno 350) menijo, da je na trgu z omejeno konkurenco še dovolj prostora za rast. "Če pogledate ZDA, lahko tam vidite na stotine verig z burgerji. Na Japonskem so najverjetneje prisotni le štirje glavni igralci," pravi Kazuya Omoto, podpredsednik banke Goldman Sachs, ki je izpeljal posel z verigo Burger King in pričakuje, da bo do leta 2028 število lokalov povečal na 600.

Kljub temu imajo potrošniki, ki iščejo cenovno ugoden obrok, na voljo nešteto možnosti. Trgovine z živili, kot so 7-Eleven, Lawson in FamilyMart, ki ponujajo cmočke, ocvrtega piščanca in širok izbor drugih poceni pripravljenih jedi, je mogoče najti skoraj na vsakem vogalu. Med mlajšimi jedci je priljubljena tudi korejska veriga Mom's Touch s hibridnimi specialitetami, kot so bulgogi burgerji in sirove kroglice s sladkim krompirjem. "Konkurenčno okolje je trd oreh," pravi Naoko Kuga z raziskovalnega inštituta NLI. "Potrošniki imajo veliko izbire, ki sega tudi onkraj hitre hrane."

Čeprav je priljubljenost hitre hrane povezana predvsem z njenimi dostopnimi cenami, so nekatere blagovne znamke kljub temu dovolj priljubljene, da jim bodo potrošniki ostali zvesti tudi ob zvišanju cen; nedavna rast prodaje tako v McDonald'su kot v Mosu je deloma posledica višje porabe med posameznim obiskom. Spričo te spremembe imata KFC in Burger King več možnosti za širši nabor strategij rasti, kot sta dodajanje jedi višjega razreda na menije in prenovitev lokalov, ki bi v prostore vdihnila nekaj več prestiža. "Ne gre več le za tekmovanje v pripravi poceni burgerjev," pravi Seiichiro Samejima, analitik pri družbi Ichiyoshi Research Institute. "Trg je postal veliko globlji."

Gre za veliko spremembo v primerjavi z desetletji deflacije na Japonskem, ko je privabljanje strank večinoma temeljilo na ponujanju najcenejših možnosti. "Cene rastejo povsod," pravi Yuko Nagashima, 68-letna podjetnica, ki si je v lokalu KFC v vrveči tokijski četrti Asakusa za 700 jenov (3,74 EUR) pravkar privoščila piščančji file. A tudi ta skromni nakup – njena najljubša hitra hrana – je lahko dandanes precejšnje breme. "Vse redkeje zahajam sem," pove. "Pri takšnih izdatkih se moram zadrževati."

Na Japonskem je KFC postal sinonim za božič po odmevni oglaševalski kampanji iz leta 1974, ki je ocvrtega piščanca predstavila kot nepogrešljiv del prazničnega obroka. Okoli božiča danes specialitete iz piščančjega mesa ponuja vse več restavracij, vendar KFC med ponudniki še vedno ostaja v samem vrhu – v času največjega prazničnega navala se vrste pred njihovimi lokali pogosto vijejo vse do ulic. V družbi Carlyle pravijo, da nameravajo število lokalov KFC v naslednjih štirih letih povečati za 30 odstotkov, kar po novem pomeni približno 1.700 lokalov, uvedli pa bodo tudi jedi, ki bodo stranke privabljale vse leto in ves dan. "KFC zajtrkov, prigrizkov in poznih večerij nima tako dobro pokritih kot McDonald's," pravi Takaomi Tomioka, direktor družbe Carlyle, ki je vodil pogajanja za sklenitev posla.

Tako KFC kot Burger King hkrati načrtujeta poenostavitev poslovanja, in sicer z uvedbo kioskov za samostojno naročanje, s pomočjo katerih bosta zmanjšala število zaposlenih, načrtujeta pa tudi razširjene možnosti spletnega naročanja in dostave ter boljše razumevanje želja potrošnikov na podlagi vpogleda v zbrane podatke. Ta zadnja točka naj bi privedla do več izbire, ki bo prilagojena lokalnim preferencam, in do časovno omejenih ponudb, od obojega pa si ponudnika obetata večje zanimanje kupcev.

Burger King na svojem meniju trenutno ponuja omejeno serijo pod imenom Big Mouth White, ki vključuje burgerje, nadevane s sirom gauda in česnovo omako. V enem od teh burgerjev sta dva polpeta: en piščančji in en goveji. KFC pa je pravkar ponovno uvedel svoj časovno omejeni burger Chicken Tatsuta – žemljico s filejem piščanca, pripravljenega na način karaage (v sojini omaki in ingverju marinirano ter nato ocvrto meso), ki je lansko jesen med kupci naletel na navdušenje. "Hrano je mogoče globalizirati," pravi Tomioka, "a hkrati mora biti še vedno lokalna."

– V sodelovanju z Eru Ishikawo.