Beograd je prvi McDonald’s dobil leta 1988, Ljubljana leta 1993, Zagreb pa leta 1996. V takratni Jugoslaviji je bil to pogled proti Zahodu, ki ni prinašal le novih vonjev in okusov, temveč tudi spremembo življenjskega sloga in potrošniške kulture. V času pomanjkanja, inflacije in omejene ponudbe zahodnih znamk so hamburger, krompirček in Coca-Cola skupaj z močnimi neonskimi lučmi, prepoznavnimi uniformami in ambientom delovali kot pobeg v zabaven ameriški film. Paradoks tistega časa je bil v tem, da je hrana, ki jo je Zahod imel za hitro in poceni, v Jugoslaviji veljala za luksuz. Ironija današnjega časa pa je, da morajo zdaj tudi zahodni potrošniki pri McDonald’su zategovati pas.
Pravijo, da posel s hrano tako rekoč ne more propasti, saj se lahko v obdobjih inflacije odpovemo potovanjem ali nenujnim nakupom, ne pa tudi hrani. Če je ta hrana še hitro in lahko dostopna, razmeroma poceni in okusna, vsaj po mnenju večine potrošnikov, potem se verigam, kot je McDonald’s, ni treba bati za prihodnost. Medtem ko luksuzne restavracije vse bolj občutijo pritisk inflacije in ohlajanja gospodarstva, povpraševanje po burgerjih, kavi za s seboj, krompirčku in ocvrtem piščancu ostaja presenetljivo stabilno.
Logika je jasna: ljudje se morda odpovedo dragemu kosilu, ne bodo pa nehali jesti, še zlasti če je hitra hrana na vsakem koraku, zanjo ne potrebujejo rezervacije in jo lahko pojedo 'na hitro'. Vse to je prispevalo k priljubljenosti teh znamk. Vendar zadnji meseci kažejo, da delnice podjetij, kot so McDonald's, Jollibee Foods in Wendy's, niso več tako defenzivna naložba, kot so veljale doslej.
Bloomberg je namreč v torek poročal, da so delnice filipinske verige hitre prehrane Jollibee Foods padle na najnižjo raven v zadnjih petih letih, potem ko je družba v prvem četrtletju 2026 poročala o 39-odstotnem padcu dobička zaradi rasti stroškov in inflacijskih pritiskov. Čisti dobiček družbe se je znižal na 1,47 milijarde pesov, prihodki pa so se povečali za devet odstotkov na 76,5 milijarde pesov. Veriga, znana po ocvrtem piščancu in sladkih špagetih, je opozorila, da vojna v Iranu dodatno povečuje nestanovitnost stroškov, zlasti ker Filipini več kot 90 odstotkov nafte uvozijo z Bližnjega vzhoda. Jollibee Foods zdaj znova proučuje načrte za odpiranje novih restavracij, kapitalske naložbe in napovedi dobička za leto 2026, ob tem pa uvaja varčevalne ukrepe, selektivno zvišanje cen in optimizacijo nabave.
Tudi največji izgubljajo zagon
Verige hitre prehrane druga za drugo kažejo znake utrujenosti. Medtem ko vojna zvišuje cene ter krepi nervozo na trgih in med potrošniki, poskuša največji svetovni velikan hitre prehrane, McDonald’s, goste zadržati s cenejšimi in večjimi obroki. Čeprav je družba leto začela močno, ji je vojna prekrižala načrte za nadaljnjo rast, Bloomberg pa poroča, da bi lahko poslabšanje razpoloženja potrošnikov upočasnilo rast v drugem četrtletju.
Chris Kempczinski, izvršni direktor družbe, je analitikom povedal, da se med potrošniki širi "povečana zaskrbljenost", rast cen goriva pa dodatno pritiska na gospodinjske proračune. McDonald’s zato v tem četrtletju pričakuje "občutno upočasnitev" poslovanja kljub solidnim rezultatom z začetka leta. Pritisk trenutno poskuša ublažiti z novimi izdelki in agresivnejšo ponudbo ugodnih obrokov po ceni, nižji od treh dolarjev, kot je Sausage McMuffin, ter obroki, znanimi kot breakfast combo, ki stanejo okoli štiri dolarje. Hkrati poskuša kupce privabiti z večjimi, 'premijskimi' burgerji, kot je sendvič Big Arch, ki je v nekaterih restavracijah v New Yorku in Chicagu stal celo 10 dolarjev.
"Mislim, da smo trenutno v zelo dobrem položaju, ko gre za vrednost in cenovno dostopnost," je dejal Kempczinski in dodal, da je prav to v trenutnem gospodarskem okolju ključno.
Prihodki družbe so v prvem četrtletju leta 2026 dosegli 6,5 milijarde dolarjev, kar je preseglo pričakovanja analitikov, prilagojeni dobiček na delnico pa je znašal 2,83 dolarja. Prodaja v primerljivih restavracijah se je povečala za 3,8 odstotka, kar kaže na okrevanje po lanskem padcu zaupanja potrošnikov zaradi strahu pred novimi carinami ameriškega predsednika Donalda Trumpa.
V nasprotju z McDonald’som, ki mu še vedno nekako uspeva hoditi po robu, so bili prihodki tekmeca Shake Shacka nižji od pričakovanih, zaradi, kot navaja, "slabega obdobja in šibke potrošnje". Njegove delnice so zdrsnile za kar 29 odstotkov, potem ko je družba opozorila, da so rast stroškov govedine in drugi izdatki prizadeli njeno dobičkonosnost.
V drugem članku se je Bloomberg skliceval na novo raziskavo Univerze v Michiganu, ki je pokazala, da so ameriški potrošniki v zadnjih tednih postali še bolj zaskrbljeni zaradi pritiska na gospodinjske proračune. Indeks razpoloženja potrošnikov je padel na novo rekordno nizko raven, anketiranci pa kot glavni težavi navajajo slabšanje osebnih financ in poslabšanje nakupnih pogojev zaradi inflacije. Vse večja zaskrbljenost potrošnikov dodatno povečuje pritisk prav na podjetja, usmerjena v široko potrošnjo, kot sta Kraft Heinz in McDonald’s, ki odkrito opozarjajo, da kupci zapravljajo previdneje. Trgi čakajo nove podatke ameriške vlade o prodaji na drobno, ki bodo objavljeni v četrtek, 14. maja, da bi ocenili, koliko so višje cene goriva dejansko upočasnile potrošnjo gospodinjstev in dodatno načele zagon ameriškega gospodarstva.
Evropski trg je za zdaj odpornejši, saj je hitra hrana v številnih državah še vedno razmeroma dostopnejša kot v Ameriki. Vendar inflacija hrane, visoki stroški energije in šibkejša rast plač začenjajo spreminjati tudi navade Evropejcev: troši se bolj racionalno, verige hitre prehrane pa se vse bolj zanašajo na promocijske akcije in popuste prek aplikacij. Primeri tega so Pret A Manger, Greggs in Burger King, ki agresivno širijo ponudbo cenejših možnosti meal deal.
Kako trg razume te signale
Vsaka kriza ima svoje 'žrtve, tako v tržnem kot korporativnem smislu. To je naravni cikel: volatilnost je neizogibna, tveganje pa karta, s katero se morajo igralci naučiti igrati. Vendar vedno obstaja majhna, izbrana skupina defenzivnih delnic, odpornih proti skoraj vsemu. McDonald’s je imel desetletja 'to srečo', zlasti zato, ker posluje po franšiznem modelu, ima močno globalno znamko in razmeroma predvidljive prihodke tudi v času krize.
A novica, da so delnice McDonald’sa od začetka leta izgubile približno sedem odstotkov, je neprijetno presenetila vlagatelje. Dejstvo, da začenja slabeti tudi veriga, ki je veljala za 'varni oklep', ko potrošniki zategujejo pas, je za Wall Street pomemben signal. Je ameriško gospodarstvo na pretankem ledu, če dobička ne morejo več zanesljivo ustvarjati niti restavracije s hitro prehrano?
Še slabši signali prihajajo iz preostanka sektorja.
Poleg Shake Shacka in Jollibee Foodsa je tudi veriga Wendy’s poročala o skoraj osemodstotnem padcu prodaje v ZDA in rezultatih, slabših od pričakovanj. Tako kot McDonald’s zdaj tudi Wendy’s poskuša kupce privabiti nazaj z agresivnimi promocijskimi ponudbami in cenejšimi obroki, vendar to dodatno pritiska na dobičkonosnost.
Da bi bile razmere še slabše, so delnice Wendy’sa že nekaj časa pod pritiskom, ameriški mediji pa poročajo, da investicijski sklad Trian proučuje različne možnosti za družbo, vključno z morebitnim umikom z borze.
Po vsem tem vidimo, da vojna in širša kriza ne prizadeneta več le 'pričakovanih' sektorjev, kot so transport, energetika in plemenite kovine, temveč tudi doslej enega najvarnejših stebrov prehranske industrije. Potrošniki, ki ne sprejmajo več vztrajnih podražitev, niti v segmentu hitre prehrane, so za Wall Street pravzaprav pomembnejše ogledalo kot same četrtletne številke in poročila podjetij.
Če so navajeni, da se kapital ob strahu pred recesijo seli v sektorje, kot so hrana, pijača, osnovna potrošnja in zdravstvo, torej v panoge, za katere velja, da imajo stabilno povpraševanje ne glede na stanje gospodarstva, potem je padec delnic verig hitre prehrane izrazito slab tržni signal. Razmere dodatno zapleta dejstvo, da hitra prehrana tudi zunaj krize ni več tako poceni kot nekoč. V ZDA so cene v zadnjih letih občasno rasle precej hitreje od inflacije, kar je med kupci povzročalo vse več nezadovoljstva. Burger, krompirček in pijača, ki so nekoč veljali za simbol 'poceni obroka', danes v številnih ameriških mestih stanejo skoraj toliko kot običajno kosilo.
Vrnitev k tako imenovanim cenovno dostopnim menijem se je najprej zgodila pri Yum! Brandsu, lastniku Taco Bella, KFC in Pizza Huta. Taco Bell zato zdaj dosega boljše rezultate kot preostanek panoge, prav zaradi agresivne 'value' strategije in nižjih cen v primerjavi s konkurenti.
Vendar niti to ni zagotovilo dolgoročne stabilnosti, saj se vlagatelji bojijo, da bi močan pritisk na zniževanje cen lahko zmanjšal profitne marže celotnega sektorja. Za zdaj je izjema Starbucks, ki mu je rezultate uspelo izboljšati z reorganizacijo poslovanja, večjim prometom in rastjo programa zvestobe.
Kljub temu je Starbucks specifičen primer, saj spada bolj v segment premijske kave kot klasične hitre prehrane, njegova baza kupcev pa ima večjo kupno moč od povprečja v panogi.
.webp){kind=icon}
