Zakaj luksuzne znamke hkrati ljubijo in sovražijo črni petek

Edini trenutek, ko v rubriki Razkošje sploh omenimo besede, kot so popust, razprodaja ali poceni, je verjetno prav zdaj – ko luksuzna industrija stopa v črni petek (ali v izvirniku Black Friday) s tesnobo v prsih. Medtem ko množične blagovne znamke znižujejo cene, hiše visoke mode in premium izdelkov gledajo na ta dan kot na zaplet iz romantičnega filma: lahko je priložnost, lahko je past.

Za znamke, ki desetletja – nekatere celo stoletja – gradijo vrednost na redkosti, prestižu in dejstvu, da vrhunska izdelava in dolge ure ročnega dela upravičujejo visoko ceno, so popusti kot da bi nekomu izročili Ferrari in pripomnili: "samo malo ga opraskajte, da bo cenejši" (pardon, ugodnejši). Zato nikoli ne boste videli Rolexa, Louisa Vuittona ali drugih vrhunskih ikon z objavo razprodaje. Luksuz ne prodaja izdelka. Prodaja status, distanco od tega, kar je dosegljivo vsem, občutek, da ste posebni in da pripadate klubu tistih, ki razumejo.

Vsak popust tvega, da razredči ta narativ in dolgoročno oslabi vrednost, še posebej po obdobju, ko so znamke agresivno dvigovale cene zaradi carin.

Platforme za sekundarno prodajo ur novembra ponujajo od pet do deset odstotkov popusta. Foto: Bloomberg

Kljub temu pa trg narekuje svoja pravila. Generacija Z in mlajši milenijci kupujejo bolj premišljeno in so bolj zavedni glede vrednosti. Zato ugodnosti ob nakupu postajajo taktično orodje, na katerega niso imune niti najbolj luksuzne znamke. Črni petek tako postane igra, v kateri blagovna znamka poskuša ohraniti impulz nakupa, ne da bi pri tem izgubila dih prestiža. Cilj: ujeti FOMO (strah, bi nekaj zamudili), ki ga ustvarja črni petek, vendar brez črnih transparentov, množičnosti in znižanj za vsakogar. Namesto najnižja cena je sporočilo najredkejši dostop.

Mi ne znižujemo – mi izberemo, koga bomo nagradili

Nekatere od taktik vključujejo:

• ekskluzivne kapsulne kolekcije, ki trajajo le 24 ur,

• zgodnejši dostop do novih modelov za VIP-kupce,

• zasebne prodaje s cenami, ki niso vidne javnosti,

• personalizirane ponudbe, ki nikoli ne pristanejo na Instagramu,

• prodajne dogodke by invitation only.

Tveganje, da bi ekskluzivnost razvodenela, je eden od razlogov, zakaj se vrhunske znamke izogibajo popustom. Foto: Bloomberg

To je le nekaj načinov, kako luksuzne blagovne znamke "plešejo po tanki liniji": preveč popustov in potencialna škoda za imidž, premalo privlačnih ponudb in tvegate, da konkurenca ukrade občinstvo. Nekateri maloprodajni partnerji velikih luksuznih blagovnih znamk in spletni portali, kot sta Net-a-Porter in Farfetch, imajo nadzorovan popust, kar je dobra priložnost za blagovne znamke. A ne pričakujte, da bodo hiše, kot je Louis Vuitton, spremenile politiko, saj ostajajo neomajne – a s svojim pristopom sporočajo: "Mi ne znižujemo, mi izbiramo, koga nagraditi."

Kako izkoristiti ambivalenco?

Če vseeno želite v sezoni popustov razvajati sebe z nečim luksuznim, bodite pozorni na kategorijo lepote in parfumov, saj je za luksuzne beauty blagovne znamke črni petek priložnost, da razbremenijo zaloge parfumov, ki so morda sezonski ali manj prodajani.

Popusti na parfume lahko pritegnejo uporabnike, ki prej niso kupovali luksuznih vonjev, zato blagovne znamke tu vidijo priložnost za širitev svoje baze strank, ne da bi popolnoma devalvirale svoje premium linije.

Poleg tega, namesto agresivnega znižanja cen, mnoge blagovne znamke ponujajo darilne sete, mini različice vonjev ali posebne "odkrij-sete" (ali angleško sample kits), kar daje večji občutek vrednosti brez neposredne degradacije blagovne znamke.

Gigant v industriji očal EssilorLuxottica SA je pripravljen kupiti 5–10-odstotni delež v Giorgiu Armaniju SpA po smrti ustanovitelja modne hiše. Foto: Angel Garcia, Bloomberg

Prav tako maloprodajni partnerji, kot so Sephora in drugi, pogosto ponujajo od 15- do 30-odstotni popust na parfume – luksuzne blagovne znamke sprejemajo takšno kanalizacijo popusta, da ostanejo relevantne, ne da bi same znižale svojo uradno ceno.

Manjše, nišne ali artisanal parfumske hiše (kot so Kilian, Maison Francis Kurkdjian) včasih ponudijo omejene Black Friday ponudbe: ekskluzivni seti, potovalne različice ali paketi. Dyptique je že vrsto let eden od zmagovalcev Black Friday učinka s svojo strategijo. Če ste pričakovali, da bodo ponudili popust – boste razočarani.

Namesto tega iščejo načine, kako dodati vrednost svojim strankam – omejene sveče s posebnim dizajnom in embalažo, mini seti vonjev in sveč ali posebne praznične dekoracije. Zmagovalna formula te strategije je dvojna: blagovna znamka izkoristi povečano pozornost in FOMO učinek Black Fridayja, ne da bi pri tem ogrozila svoj prestiž, medtem ko kupci dobijo občutek, da so doživeli nekaj posebnega – in ne le cenejšo različico izdelka.

To je umetnost kapitalizacije priljubljenega trenutka ob hkratnem ohranjanju bistva luksuza: ekskluzivnost, obrt in čustvena vrednost.

Maldivi kličejo - zdaj s popustom. Foto: Depositphotos

 

Vedno pogosteje, ko govorimo o luksuzu, govorimo o posebnih doživetjih, kar še posebej velja za potovanja. Black Friday ali, kot nekateri imenujejo, Črni november, izkoristijo tudi turistične agencije, da ponudijo eksotična potovanja po ugodnejših pogojih.

To velja tudi za rezervacijske platforme, kot je Booking, ali za letalske vozovnice. Če imate priložnost ali sanjate o kakšnem ekskluzivnem potovanju, je zdaj pravi čas za rezervacijo. Čeprav je Black Friday na splošno dober trenutek za nakup kakovostnih tehničnih naprav, je določene stvari bolje doživeti v živo, kot jih le gledati na televiziji.