TikTok Shop vstopa v segment luksuzne maloprodaje s torbicami za 11.000 dolarjev

TikTok vstopa v svet luksuzne maloprodaje, v sklopu prizadevanj, da svoj TikTok Shop spremeni v destinacijo za nakup dragih torbic in ur, ki lahko stanejo tudi več tisoč dolarjev. Nekdaj razumljen kot virtualna "one-dollar" trgovina, TikTok Shop danes prikazuje torbe v vrednosti 11.000 dolarjev znamk Hermes in Chanel, pa tudi redke, omejene modele superg v sodelovanju z znamkami, kot sta Louis Vuitton in Nike. Ponudbo so pred Črnim petkom razširili še na ure Rolex in Cartier. Večina izdelkov je rabljenih in prihaja od preprodajalcev, ki pogosto uporabljajo umetno inteligenco za preverjanje pristnosti, saj računajo na izjemen globalni doseg TikToka pri privabljanju novih kupcev.

Pojav luksuznega blaga na TikTok Shopu kaže na spremembo e-commerce ambicij podjetja, odkar se je platforma pred dvema letoma začela širiti v ZDA in so jo primerjali s kitajskimi "fast-fashion" velikani, kot sta Temu iz PDD Holdings Inc. in Shein Group Ltd. TikTok Shop ostaja kraj, kjer se še vedno najdejo poceni hit-produkti in velika sezonska znižanja, a vstop v luksuz potrjuje, da grožnje z morebitno prepovedjo TikToka v ZDA niso bistveno zmanjšale njegovih spletnih maloprodajnih načrtov.

Če bo potekalo po načrtih, bi lahko v prihodnosti celo najprestižnejše znamke, kot je Chanel, ki TikTok že uporablja kot pomembno marketinško orodje, neposredno prodajale potrošnikom na platformi.

"Sodeč po nekdanjem prepričanju, da je TikTok Shop neke vrste 'one-dollar store', je to neverjeten premik," pravi Vidyuth Srinivasan, izvršni direktor in soustanovitelj Entrupyja, ki ponuja AI-tehnologijo za preverjanje pristnosti luksuznih torbic in superg prodajalcem na TikTok Shopu. "Težko bi si predstavljali, da je taka percepcija sploh obstajala še leto in pol nazaj."

TikTok je v zadnjih letih močno okrepil fokus na e-trgovino in agresivno vlagal v širitev Shopa na mednarodne trge, med drugim v Brazilijo, Japonsko, Mehiko, Francijo, Italijo in Španijo. Čeprav je podjetje letos nekoliko znižalo notranje prodajne cilje za TikTok Shop v ZDA, še vedno obstaja upanje, da bo postal eden najvrednejših delov ameriškega poslovanja. Po osnutku dogovora, ki bi TikToku omogočil nadaljnje delovanje v ZDA, bi bil e-commerce del poslovanja še naprej pod nadzorom lastnika ByteDance Ltd.

Za butik rabljenega luksuza 17th Street v New Yorku, ki se je TikTok Shopu pridružil pred lansko praznično sezono, je platforma postala eden največjih generatorjev spletne prodaje in obiska fizične trgovine, pravi vodja družbenih omrežij Olivia Sperduto. Do danes so preko TikToka prodali skoraj 1.000 dizajnerskih torbic, vključno z iskanimi modeli Hermes Kelly in Birkin, vrednimi več deset tisoč dolarjev, ter torbami Chanel, LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton in Balenciaga.

Po njihovih ocenah TikTok zdaj ustvarja tretjino dobička podjetja, spletna prodaja prek platforme pa je "zelo blizu" prihodkov fizične trgovine, pravi Sperduto. TikTok za vsako prodano torbo prejme osem odstotkov, a se prodajalci tej proviziji z veseljem odpovejo v zameno za obseg prodaje, ki ga platforma prinese.

Ker so prodajalci na TikToku v preteklosti sloveli tudi po prodaji cenenih ponaredkov, zlasti v kategoriji lepote, je rast ponudbe luksuza povečala povpraševanje po podjetjih, ki se ukvarjajo s preverjanjem pristnosti. Entrupy je eno od petih podjetij, ki jih prodajalci, tudi 17th Street, uporabljajo za verifikacijo dragih torbic, kovčkov, dodatkov in obutve. (Ure pa morajo preveriti certificirani urarji.)

TikTok hkrati nadzoruje kršitve pravil, vključno s prodajo ponaredkov. V prvi polovici leta je platforma zavrnila 1,4 milijona prijav prodajalcev, ki niso izpolnjevali pogojev, ter več kot 70 milijonov izdelkov, preden so sploh prišli v prodajo. Prav tako je odstranila več kot 200.000 prepovedanih ali omejenih izdelkov po objavi.

Entrupy, ki s TikTokom sodeluje od 2023, prodaja napravo z mikroskopskim objektivom, ki se namesti na kamero telefona kot ovitek za iPhone. Prodajalci fotografirajo logotipe, etikete, kovinske dele in druge drobne detajle. Podjetje je svojo AI-trening bazo letoma gradilo na ogromni zbirki avtentičnih luksuznih izdelkov – pa tudi najboljših ponaredkov, ki jih je lahko našlo.

Po analizi in ročnem vnosu dodatnih informacij algoritem oceni pristnost. TikTokova pravila zahtevajo, da prodajalci v 24 urah po nakupu kupcu posredujejo certifikat pristnosti, sicer se naročilo samodejno prekliče.

"Gre za ustvarjanje dodatnega sloja zaupanja," pravi Srinivasan. TikTok in Entrupy ne razkrivata konkretnih številk o prodaji luksuza, a pravita, da prodaja raste.

TikTok je kategorijo rabljenega luksuza zagnal najprej v Združenem kraljestvu, v sodelovanju z britanskimi preprodajalci, ameriško kategorijo pa je odprl leta 2023. Nicolas Waldmann, vodja globalnega upravljanja TikTok Shopa, je za Bloomberg dejal, da je velik del privlačnosti rabljenega luksuza njegova vloga v "krožnem gospodarstvu" – modelu, ki spodbuja ponovno uporabo zaradi trajnosti in skrbi za okolje.

Analitiki poudarjajo, da je Gen Z ključen gonilnik rasti trga rabljenega luksuza, kar TikTok Shopu daje izjemen potencial. Lani se je vodja poslovanja s preprodajo na Douyinu, TikTokovi sestrski aplikaciji na Kitajskem, preselil iz Šanghaja v Seattle, da bi razvil ameriški segment. Zdaj vodi oddelek za rabljeni luksuz in zbirateljske izdelke, med drugim tudi ure, ter širi ekipo za livestream prodajo.

TikTok Live hitro postaja pomembno prodajno orodje za luksuzne preprodajalce. TikTok je pred kratkim uvedel dražbe v živo, kjer prodajalci lahko odprejo licitacije za torbe in druge dizajnerske izdelke. Nekateri iz dražb ustvarijo visokointenzivne spektakle, drugi pa poskušajo poustvariti atmosfero luksuznih butiků preko interakcij v komentarjih.

Na nedavnem TikTok Live dogodku je prodajalec Law Divine Luxury iz Los Angelesa predstavljal Prada in Chanel izdelke, medtem ko so ponudbe za rabljene modele, kot je Louis Vuitton torba za 1.699 dolarjev, naraščale na dnu zaslona. 17th Street je angažiral lastnega voditelja livestreamov, ki torbe predstavlja v živo po pet ur dnevno. Prek Livea so prodali HAC Birkin za 20.000 dolarjev, zadnje čase pa organizirajo večje tedenske seanse, na katerih dosežejo tudi več kot 30.000 dolarjev prihodkov v enem dnevu.

Vintidž je v trendu, rast rabljenega luksuza v družbeni trgovini pa deloma poganja tudi želja kupcev po starejših, redkih, kakovostno izdelanih kosih, pravi Sperduto. Če TikTok ne bo prepovedan po celotnih ZDA – kar se trenutno zdi vse manj verjetno – pričakuje, da bo povpraševanje še naprej raslo.

"Rast bo izjemno hitra, saj bo vsaka današnja nova torba nekoč postala vintidž," pravi. "Starejši Murakami modeli Louis Vuittona se zdaj prodajajo bolje kot novi. Ljudje preprosto obožujejo vintidž torbe."