Vinski turizem brez vina: nova luksuzna doživetja med vinogradi

Nekega jasnega jutra nad Meursaultom v Franciji balon na vroč zrak s potniki, ki fotografirajo, lebdi nad vrstami vinske trte, medtem ko se pod njimi kolesarji in pohodniki prebijajo skozi vinograde na poti Route des Grands Crus, obdane z makom, z vnaprej pripravljenimi košarami za piknik. Takšen prizor vse pogosteje spremlja tradicionalne obiskovalce vinskih kleti v tem priljubljenem vinskem kraju.

Raznolikost doživetij, ki so danes na voljo turistom v Burgundiji, katere del je tudi Meursault, kaže, kako zelo se je vinski turizem spremenil in postal dejavnost, pri kateri vino ni več obvezno.

In to ob pravem času: svetovna poraba vina je na najnižji ravni v zadnjih 25 letih, od leta 2018 pa se je zmanjšala za 14 odstotkov, kažejo podatki, ki jih je maja objavila Mednarodna organizacija za trto in vino. Ob objavi teh podatkov je bila poraba že za 2,7 odstotka nižja kot leto prej.

Potrošniki se vinu vendarle ne odpovedujejo v celoti. Po poročilu družbe Moore Global pijejo redkeje, vendar kupujejo bolj premišljeno in se usmerjajo k dražjim, premium steklenicam. Milenijci, ki pijejo več vina kot katera koli druga generacija, so hkrati generacija, ki odločitve o potovanjih sprejema na podlagi širokega nabora doživetij, ki jih ponuja destinacija, je pokazala raziskava, ki jo je decembra objavil Wine Market Council, ameriška družba za tržne raziskave. Ko to prenesemo na tradicionalne vinske regije, je rezultat želja po nečem, kar presega samo degustacijsko dvorano.

Pinot noire ni več dovolj. Foto: Depositphotos

Zato vinski turizem še naprej raste: Francija je leta 2025 v teh regijah zabeležila 12 milijonov obiskovalcev, ki so ustvarili 5,4 milijarde evrov prihodkov, kaže študija družbe Deloitte za Vin & Société. To pomeni 20-odstotno povečanje števila vinskih turistov v primerjavi z letom 2016, navaja Atout France, nacionalna agencija za razvoj turizma.

"Ne pijem več alkohola, vendar obožujem obiskovati Burgundijo, Bordeaux, Alzacijo in Provanso," pravi Mally Anderson, ki živi v Massachusettsu. Milenijka, zaposlena v tehnološkem sektorju, je tri leta zapored s soprogom potovala po francoskih vinskih regijah zaradi narave, starodavnih mest in odličnih restavracij. "Obiskala sem tudi Napo in Sonomo, ne da bi šla na degustacije. Bistvo je bilo, da sem bila na lepih, podeželskih območjih. In kjer je dobro vino, je tudi dobra hrana."

Ker je bilo leta 2025 v regiji za 10,7 odstotka več tujih obiskovalcev kot leto prej, ti pa so ustvarili 2,1 milijona nočitev, se bodo morali vinarji – ne glede na to, kako majhna so njihova posestva – hitro prilagoditi. Hkrati vse pogostejši mraz in večje tveganje za gozdne požare, ki ju beležijo po francoskih vinskih regijah, kažeta, da je diverzifikacija ponudbe smiselna tudi s poslovnega vidika, ugotavlja nedavno poročilo v reviji Harvard Data Science Review.

 Château la Commaraine v vasi Pomar | Château la Commaraine

V novoodprtem Château la Commaraine, hotelu s 37 sobami v vasi Pommard, so degustacije vina še vedno lahko del programa, vendar enako velja tudi za wellness-tretmaje v 16.000 kvadratnih čevljev velikem spa centru Clarins MyBlend, jahanje po vinogradih, kuharske tečaje priprave jedi bourguignon in celo tečaje izdelave hrastovih sodov.

"Želijo razumeti kraj, ljudi in obrt, ki stoji za vinom," pravi Denise Dupré, soustanoviteljica ameriške družbe Champagne Hospitality, ki upravlja Château la Commaraine. "In želijo dostop."

Dostop je bil nekoč tukaj precej bolj omejen. Burgundiji nikoli ni manjkalo znamenitosti: srednjeveških vasi in skromnih dvorcev, pa tudi obzidanega mesta Beaune z njegovim Hôtel-Dieu iz 15. stoletja, danes muzejem in spomenikom, kjer vsako leto poteka dražba vin Hospices de Beaune. Toda regija je bila prav tako znana po tem, da je bilo do nje težko priti – za turiste, ki so se po avtocesti A6 odpravljali proti jugu ali proti goram na smučanje, je bila predvsem postanek na poti, nastanitvena ponudba pa ni dohajala slovesa njenih znamenitih chardonnayjev in modrih pinotov. Zelo malo vinarjev je svoja vrata sploh odpiralo obiskovalcem.

Hotel Como ima zunaj 25-metrski ogrevan bazen. Foto: Como

"Vinarji so skoraj ves čas v vinogradih in nimajo osebja, potrebnega za sprejemanje obiskovalcev, razen če gre za strokovnjake iz industrije," pravi enologinja Isabelle Laurand, ki vodi klet v Les Parcellaires de Saulx v Meursaultu, eni redkih hiš v mestu, odprtih za javnost. "Burgundska filozofija je bila pour vivre heureux, vivons cachés – če želimo živeti srečno, živimo skrito."

Vinski turizem v Franciji seveda ni nov, vendar nekatera poročila kažejo, da je Francija po ponudbi zaostajala za Kalifornijo in Cape Townom.

"Še ne tako dolgo nazaj je obisk kleti pomenil, da ste prišli, poskusili nekaj vin in morda kupili steklenico ali dve. To je bilo vse. Ni bilo restavracij, hotelov, kaj šele klubov na plaži, spa centrov ali skrbno zasnovanih doživetij," pravi Marianne Fabre-Lanvin, katere agencija za odnose z javnostmi sodeluje s francoskimi vinarji. "Danes so se številne spremenile v celovite destinacije, kjer ni treba biti poznavalec vina."

To je postala tudi nacionalna prednostna naloga. Lani poleti je Nathalie Delattre, takratna namestnica ministra za turizem, obljubila, da bo Francija prehitela Italijo in do leta 2030 postala vodilna evropska destinacija za vinski turizem.

Pomaga tudi dejstvo, da imajo popotniki danes več možnosti, za katere lahko porabijo svoj denar. Stéphanie de Boüard-Rivoal je osma generacija lastnikov Château Angélus, svetovno znanega posestva grand cru iz Saint-Émiliona, ki bo septembra prvič odprlo vrata obiskovalcem. Ocenjuje, da hotelsko in restavracijsko poslovanje njene skupine, vključno z gostiščem in restavracijo visoke kulinarike Logis de la Cadène, zdaj predstavlja 20 odstotkov celotnega poslovanja.

 

To je v skladu s širšimi trendi v vinskih regijah in kleteh po vsem svetu, od doline Napa do Nove Zelandije, kjer za dodatno plačilo ponujajo poglobljena doživetja, vključno s športi na prostem in kuharskimi tečaji. Po podatkih Global Wine Tourism Report 2025 dve tretjini vinarij pravi, da je vinski turizem zanje profitni center in da ustvari 25 odstotkov prihodkov.

Burgundija se tako z zamudo pridružuje trendu, ki se je v Franciji začel v Bordeauxu, kjer so leta 1999 odprli prvi vinski resort v državi, Les Sources de Caudalie. V času, ko ta regija skoraj ni veljala za destinacijo za kaj drugega kot vino, sta Alice in Jérôme Tourbier ob vinariji njenih staršev Château Smith Haut Lafitte v bližini Bordeauxa odprla resort. Začela sta z okoli dvajsetimi sobami in apartmaji v podeželskem slogu, pozneje pa ponudbo razširila na 62 sob, spa-tretmaje Vinothérapie, več restavracij in notranji bazen pod grobimi lesenimi tramovi.

Les Sources de Caudalie

Sledila je dolina Loare, nato še Champagne, kjer je po tem, ko so bili njeni vinogradi, hiše in kleti leta 2015 uvrščeni na Unescov seznam svetovne dediščine, prišlo do razcveta hotelskih in projektov vinskega turizma. Burgundija je istega leta dobila lastno Unescovo priznanje za svoje Climats – mozaik posameznih vinogradniških parcel, ki segajo vse do 7. stoletja. "Kljub temu to ni prineslo enakega zagona," pravi Florent Chauveau, direktor hotela Château la Commaraine.

Spremembe zdaj poganjajo hoteli. Po odprtju prvega francoskega hotela verige COMO Le Montrachet v Puligny-Montrachetu ter butičnih hotelov Bellevigne in Château la Commaraine bo letos odprt tudi Les Sources de Vougeot družine Tourbier – v nekdanji cistercijanski vinski kleti iz 14. stoletja ob Côte de Nuits.

V hotelu Les Sources de Vougeot lahko poleg sob najamete vso hišo. Foto: Les Sources de Vougeot

 

Vendar vino ni obvezno. Petina povpraševanj v Les Sources de Caudalie in njegovih dveh sestrskih objektih se nanaša na brezalkoholne pijače, pravi solastnik Jérôme Tourbier. Najbolj priljubljeni aktivnosti na posestvu so spa-tretmaji in športni izleti po vinogradih, vključno z vožnjami z električnimi kolesi in skupinskimi teki.

Prav ta kombinacija v francoske vinske kraje vsaj dvakrat na leto privabi Bora Una iz Chicaga. Ta 43-letni svetovalec, strasten tekač ter ljubitelj hrane in vina, išče destinacije z odličnimi tekaškimi potmi in restavracijami vrhunskih chefov.

"Definitivno sem tukaj zaradi vina, pa tudi zaradi popolne potopitve v doživetje, da lahko razumem celotno skupnost in ekosistem pridelave vina," pravi Un. Prednost daje butičnim objektom v majhnih vaseh, v bližini restavracij ali z restavracijo v sklopu samega objekta, da se gostom ni treba zanašati na avtomobil.

Trond Fredheim, nekdanji švedski direktor v letalski industriji, stavi prav na ta model z odprtjem Maison Le Chevreuil, svojega deset-sobnega objekta v Meursaultu, ki ga načrtuje odpreti septembra. Gostje lahko pričakujejo zunanji bazen in sodobno francosko restavracijo, pa tudi kolesarjenje, pohodništvo, masterclass programe v vinogradih in razstave – vse organizirane aktivnosti, ki jih popotniki pred 20 leti niso imeli na voljo.

"To je nova Burgundija," pravi. Ali pa morda le celovitejša Burgundija, v kateri je vino samo del zgodbe.