Delnice Adidasa, Nikeja, Under Armourja in Pume daleč od vrhov: priložnost ali past?

Industrija športne obutve je na pragu novega preobrata. Tako ugotavlja nova analiza Bank of America (BofA), ki dvomi o prihodnosti dolgoletnega razcveta športnih copat. Banka je prejšnji teden pretresla svet športne obutve z 61-stransko analizo, ki je ugotovila, da se možnosti rasti v tem segmentu hitro zmanjšujejo.

Pogled na borzo razkriva, da se z delnico Adidasa od vrha pri približno 316 evrih zdaj trguje pri 167 evrih, delnice Nikeja so od vrha pri 174 dolarjih upadle na 65 dolarjev, delnica Pume pa se je z vrha pri 112 evrih znižala na samo 23 evrov, medtem ko je Under Armourjeva vredna okoli desetino tiste od vrha.

A glede na poročilo BofA se bodo razmere še poslabšale. Analitiki banke namreč trdijo, da je industrija športne opreme zadnji dve desetletji dosegala izrazito rast, zaradi katere so superge povečale svoj delež v svetovni prodaji obutve z manj kot četrtine na vsaj polovico. Premik je dosegel vrhunec v času covida, ko je ogromno ljudi nenadoma začelo delati od doma. Ta strukturna sprememba je po mnenju BofA večinoma že končana, možnost za nadaljnjo rast prihodkov pa občutno manjša.

Poročilo banke nekateri tudi kritizirajo, saj menijo, da se trend športnih superg še ni končal. Analitičarka Beth Goldstein je za Bloomberg povedala, da superge danes dosegajo približno 60 odstotkov prodaje obutve v ZDA, pri čemer so lani beležile štiriodstotno rast.

"Posel s supergami je večji kot kadarkoli," je dejala, "sproščene obutve sploh ne bi imenovala trend – to je preprosto pomembna potrošniška preferenca."

Razmere med največjimi proizvajalci športnih copat odsevajo bistvo poročila. Številna podjetja so poročala o nezadovoljivih prihodkih, nekatera pa so se celo zatekla k zmanjšanju števila zaposlenih.

Kako so torej v zadnjem obdobju poslovali največji proizvajalci športne obutve – Nike, Adidas, Puma in Under Armour – in kako so se gibale njihove delnice?

Nike

Nikjer ni upad trga športne obutve tako očiten kot pri verjetno najbolj poznanem proizvajalcu športne opreme, oregonskem podjetju Nike.

Za družbo je namreč kar nekaj slabih let. Težave so se začele, ko je podjetje iz Oregona prevzel predsednik uprave John Donahoe, izkušeni tehnološki vodja in svetovalec, ki je v Nike prišel z malo znanja o športni industriji. Čeprav je Nike na začetku Donahoejevega predsednikovanja beležil povečanje prodaje, se je ta kmalu umirila in Donahoe je izgubil službo.

Nike želi zdaj veteran podjetja Elliot Hill revitalizirati in povečati prodajo. Kljub temu je decembra poročal o izrazitem upadu prihodkov na enem izmed največjih trgov, Kitajski.

Hill je decembra dejal, da Nikejevo okrevanje ne bo potekalo v ravni črti, a da ukrepajo odločno, da pospešijo področja, ki zaostajajo – pri čemer je Kitajska na vrhu tega seznama.

"Razlogov in krivcev za slabši Nikejev poslovni rezultat je zagotovo več," pove strokovnjak za športno trženje Florijan Ropert, ki opozori na drastičen premik k sistemu D2C (neposredna prodaja kupcem) skozi digitalizacijo in vzporedno krčenje obsega maloprodajnih partnerjev. "Nekdanjemu vodstvu se očita tudi pomanjkanje inovacij pri razvoju izdelkov. Luknjo, ki jo je s temi potezami odprlo vodilno podjetje na trgu, so spretno zapolnili tekmeci," doda.

Bloomberg

 

Ne glede na to večina analitikov (66,7 odstotka) priporoča nakup delnice, slabih pet odstotkov bi jo raje prodalo, preostali pa priporočajo držanje, kažejo podatki Bloomberg Terminala. Za delnico je trenutno treba odšteti blizu 65 dolarjev, medtem ko so analitiki 12-mesečno ciljno ceno postavili 18 odstotkov višje, na dobrih 76 dolarjev.

V zadnjih tednih Nike sicer pridobiva nekoliko zagona. Dan pred božičem je namreč izvršni direktor družbe Apple Tim Cook, ki je vodilni neodvisni direktor Nikeja, kupil delnice podjetja v vrednosti 2,95 milijona dolarjev. Prav tako je bil proizvajalec športne opreme ob ameriški akciji v Venezueli dobil obilo brezplačnega marketinga, saj so ameriške sile zajetega predsednika Nicolasa Madura prikazale v Nikejevi trenirki.

Adidas

Nemški proizvajalec športne opreme je bil lani med številnimi podjetji, ki so se odločila za odpuščanja. Adidas je januarja namreč lani sporočil namero, da bo odpustil kar 500 zaposlenih, kar je skoraj devet odstotkov delovne sile podjetja.

V zadnjem času podjetja pridobiva zagon zaradi uspeha retro superg, kot so samba, kar se je pokazalo v poslovanju v tretjem četrtletju 2025. Družba je ob objavi poslovanja sporočila, da sta tako segment tekaške obutve kot nogometnih izdelkov zrasla za visok dvomesten odstotek. Tekaška linija je poskočil za več kot 30 odstotkov, predvsem zaradi močnega povpraševanja po modelih Adizero.

Adidas je vlagatelje v tretjem četrtletju navdušil z dobičkonosnostjo, a razočaral s tempom rasti prihodkov, navaja Bloomberg. Eden od izzivov so tudi neugodni valutni premiki – med drugim z močnejšim evrom in šibkejšim ameriškim dolarjem – hkrati pa išče rešitve, kako omejiti vpliv ameriških carin.

Močnejši evro je po navedbah podjetja v tretjem četrtletju povzročil za več kot 300 milijonov evrov negativnega učinka na prodajo.

Adidas pa v nasprotju s svojim tekmecem Nike ne beleži upada v kitajski regiji – v tretjem četrtletju je namreč poročal o 10-odstotni rasti prihodkov.

Delnica podjetja je kljub napovedi odpuščanj – ki lahko pozitivno vplivajo na delnico – in dobrim poslovnim izidom v tretjem četrtletju v zadnjem letu izgubila približno 30 odstotkov vrednosti.

Analitiki BofA so se v poročilu dotaknili tudi Adidasovih delnic, pri čemer so opustili priporočilo "kupi" in delnico označili kot eno najmanj privlačnih v panogi.

Under Armour

Lepše čase je videl tudi ameriški proizvajalec športne opreme Under Armour. A z delnicami podjetja, s katerimi se je še pred dobrimi desetimi leti trgovalo pri vrhu okoli 52 dolarjev na delnico, se danes trguje pri 5,64 dolarja.

Družbo je lani zadela še novica, da se paradni konj podjetja, superzvezdnik NBA Steph Curry, poslavlja. Minulo leto je bilo za podjetje precej zahtevno, delnica pa je zdrsnila za kar 40 odstotkov.

Bloomberg je prejšnji teden poročal, da je delnica podjetja poskočila za 7,2 odstotka, potem ko je finančna družba Fairfax v podjetju pridobila pomemben lastniški delež, in sicer 22 odstotkov.

Zadnje poslovno četrtletje je Under Armour poročal o prihodkih v višini 1,3 milijarde dolarjev, kar je za pet odstotkov manj kot v istem obdobju lani. Bruto marža je upadla za kar 47,3 odstotka, pri čemer podjetje navaja predvsem carine. Prihodki za poslovno leto 2026 naj bi se zmanjšali za od štiri do pet odstotkov.

Podjetje je avgusta dejalo, da bodo carine v poslovnem letu 2025 povišale stroške podjetja za približno 100 milijonov dolarjev.

Puma

Leto 2025 bi najraje pozabili tudi delničarji nemškega proizvajalca športnih copat Puma. Delnica podjetja je v zadnjem letu dni upadla za kar 42 odstotkov.

Razlogi za trenutno krizo Pume so podobni kot pri njenih tekmecih, in sicer ameriške carine, splošno ohlajanje panoge in pritisk rastočih tekmecev, kot so On, New Balance in Hoka.

Prihodkov v letu 2025 naj bi bilo za 16 odstotkov manj, Bloombergove napovedi pa ne kažejo vrnitve k rasti pred letom 2027.

Izložba z modeli Samba v Adidasovi prodajalni v Berlinu, Nemčija; foto: Bloomberg

 

Zakaj se proizvajalci športne opreme spoprijemajo s težavami?

Čeprav vsako podjetje pestijo specifične težave, jih je nekaj skupnih: po odprtju, ki je sledilo koncu pandemije covida, so ljudje manj kupovali športno obutev, podjetja niso sledila okusu kupcev, prodaja se je zaradi gospodarskih težav Kitajske, kjer so družbe kovale dobičke, dodatno ohladila, nato pa so v igro vstopile še ameriške carine.

"Ne mislimo, da se je modni trend sproščenega sloga končal – se je pa umiril in garderoba je danes bolj uravnotežena," je povedala Poonam Goyal iz Bloomberga Intelligence. "Kategorija je prerasla pandemični skok povpraševanja in zdaj deluje v bolj normalnem okolju."

Analitiki BofA na obzorju ne vidijo večjega odboja. V poročilu so se sklicevali na podatke nedavnih nakupov s kreditnimi karticami, medle prodajne številke azijskih dobaviteljev obutve in oblačil ter pesimistične izjave vodilnih v panogi o napovedih za leto 2026. Najvišjo oceno rasti panoge v prihodnjih letih postavljajo pri petih odstotkih – pred desetletjem je ta številka znašala devet odstotkov.

Bolj optimistična razlaga je, da je panoga v daljšem zastoju, ker so kupci previdni zaradi gospodarskih razmer, dodatno pa so trg načela tudi nedavna nihanja pri Nikeju. To bi lahko pomenilo, da je razcvet superg še vedno mogoč in bi se lahko znova okrepil že leta 2027.

Negotova ostaja tudi prihodnost športnih znamk na Kitajskem, ki je postala močno akcijsko usmerjen trg športnih oblačil. Tamkajšnji kupci so zaradi gospodarskega ohlajanja, nepremičninske krize in negotovosti na trgu dela omejili porabo. Nike, Puma in Adidas se namreč borijo, da bi pritegnili pozornost vse zahtevnejših kitajskih kupcev, ki zdaj večjo vrednost pripisujejo izkušnjam in drugim znamkam, kot so lokalni velikan Anta in Hoka.