Svetovno prvenstvo postavlja Adidas proti Nike v boju za ulični nogometni ugled

Ameriška nogometna reprezentanca je uvodne faze svetovnega prvenstva odigrala v svojih tradicionalnih dresih znamke Nike, s katero sodeluje že trideset let. Na tribunah pa so številni navijači raje nosili retro opremo Adidas, kar je bil slogovni poklon letu 1994, ko so ZDA nazadnje gostile mundial.

Adidas je vintage dres znova predstavil marca, da bi izkoristil veliko povpraševanje in zasenčil Nike. Za predstavitev je angažiral celo nekdanjega zvezdnika Alexia Lalasa, danes analitika pri Fox Sports.

Takšen primer zasednega marketinga prikazuje, kako Adidas, uveljavljena nogometna znamka in skoraj šest desetletij sponzor svetovnih prvenstev, vse bolj poudarja tudi kulturni vidik nogometa, da bi pridobil prednost v večnem tekmovanju z Nike. Čeprav je podjetje veliko pridobilo z zmago Lionela Messija in argentinske reprezentance na zadnjem svetovnem prvenstvu, prodajo vse pogosteje spodbuja z retro nogometnimi izdelki ter sodelovanji z zvezdniki in modnimi oblikovalci. Nogometni copati Bad Bunny F50 Ghost Sprint, ki jih je glasbenik Bad Bunny nosil v oglasu Adidas za svetovno prvenstvo, bodo pred finalom mundiala leta 2026 naprodaj za 160 dolarjev.

"Nogomet smo začeli veliko bolj dojemati kot kulturni fenomen," je v nedavnem intervjuju na sedežu podjetja na Bavarskem dejal Sam Handy, vodja nogometnega oddelka pri Adidasu.

Ni povsem jasno, koliko sodelovanja z modnimi ustvarjalci dejansko prispevajo k prihodkom velikih športnih znamk oziroma koliko zaslužijo s prodajo milijonov Messijevih dresov. Podjetji Adidas in Nike namreč redko razkrivata, koliko vlagata v nogomet, zato vlagatelji težko ocenijo njuni strategiji. Po ocenah družbe Bloomberg Intelligence bi lahko Adidas med turnirjem ustvaril 1,2 milijarde evrov oziroma 1,4 milijarde dolarjev prihodkov od prodaje. Podjetje je v prvem četrtletju ustvarilo 250 milijonov evrov prodaje, povezane s turnirjem, povpraševanje po oblačilih pa se je v primerjavi z letom prej povečalo za 31 odstotkov.

Povezovanje nogometa in mode je medtem postalo osrednja marketinška strategija svetovnega prvenstva, saj si podjetja prizadevajo razširiti ponudbo in se ne zanašati zgolj na prodajo nogometnih dresov ter žog. Takšen zagon potrebujejo. Delnice družb Adidas, Nike in Puma padajo že od začetka lanskega leta. Velike znamke se obenem soočajo z vse močnejšo konkurenco podjetij, usmerjenih v tekaško obutev, kot so Hoka, New Balance in On Holding, ki zdaj načrtuje tudi prodor v nogomet.

Kljub izjemnemu dosegu svetovnega prvenstva, saj je finale leta 2022 spremljalo skoraj 1,5 milijarde ljudi, blagovne znamke tega ne znajo vedno unovčiti. Adidas je tistega leta težko dohajal povpraševanje po argentinskem dresu Lionela Messija po osvojitvi naslova svetovnega prvaka. Leto pozneje se je Nike znašel pod plazom kritik, ker med ženskim nogometnim prvenstvom ni prodajal replike dresa angleške vratarke Mary Earps. Medtem nogometaš Cole Palmer, ki je nastopil v oglasu družbe Nike za svetovno prvenstvo, letos poleti sploh ni bil izbran v angleško reprezentanco.

Pred približno desetimi leti je Adidas Mednarodni nogometni zvezi FIFA plačal 800 milijonov dolarjev za sponzorstvo turnirjev do leta 2030, ocenjuje družba GlobalData. Sedanje svetovno prvenstvo naj bi bilo vredno približno 120 milijonov dolarjev tega dogovora. V podjetju Adidas številk niso želeli komentirati. Tako visoki stroški lahko pomenijo manj vlaganj na drugih področjih, denimo v tek. Slabi rezultati na igrišču pa podjetjem dodatno otežujejo prepričevanje potrošnikov, da so življenjskostilni izdelki, povezani z nogometom, privlačni.

"Če toliko sredstev namenite svetovnemu prvenstvu, to oslabi vaše aktivnosti na drugih področjih," pravi Ingo Speich, vodja trajnostnega razvoja in korporativnega upravljanja pri Deka Investment, ki vlaga v družbi Adidas in Puma.

Delnica družbe Nike je od vrha leta 2021 izgubila več kot 70 odstotkov vrednosti, saj je podjetje izgubljalo tržni delež v korist družb On Holding in New Balance, obenem pa se je preveč zanašalo na košarkarske copate, preoblikovane v izdelke za vsakdanjo rabo. Izvršni direktor Elliott Hill skuša znova okrepiti, kot sam pravi, "obsedenost s športom", tako da obuja osrednjo tekaško ponudbo podjetja, napovedal pa je tudi okrepljen poudarek na nogometu.

Če Nike leta 1994 na domačem svetovnem prvenstvu ni opremljal nobene reprezentance, jih je imel leta 1998 že več, med njimi tudi takratne svetovne prvake iz Brazilije. Njegovi modro-rumeni nogometni copati Mercurial, katerih valovita podoba je spominjala na plažo Copacabana, ter televizijski oglas, v katerem je Ronaldo brcal žogo po letališču, so napovedali začetek velikega rivalstva z družbo Adidas v svetu nogometa. Tokrat Nike stavi na kampanjo "Rip the Script", v kateri nastopajo tudi LeBron James, Travis Scott in Kim Kardashian.

Kot dodaten dokaz rivalstva z družbo Adidas bo Nike od leta 2027 opremljeval nemško nogometno reprezentanco. Po poročanju medijev naj bi za pogodbo plačeval 100 milijonov evrov na leto. V podjetju višine pogodbe niso želeli komentirati.

Nike na svetovnem prvenstvu dobavlja drese dvanajstim reprezentancam, med njimi favoritom, kot so Francija, Brazilija in Anglija. Podjetje računa, da bodo zvezdniki, kot sta francoski napadalec Kylian Mbappé in norveški nogometaš Erling Haaland, katerega reprezentanca se je prav tako uvrstila v izločilne boje, še naprej zabijali gole.

Izdelki, povezani z nogometom, imajo potencial, da postanejo prodajne uspešnice. Nogometni copati Samba, ki jih je Adi Dassler zasnoval za zimske razmere istega leta, ko je leta 1949 ustanovil Adidas, so podjetju pomagali pri okrevanju po zlomu prodaje linije športnih copat Yeezy leta 2022.

Prodaja oddelka športne obutve je lani dosegla 14,2 milijarde evrov, kar je 15 odstotkov več kot leta 2022. Delnice družbe Adidas so v prvih dveh letih po prihodu izvršnega direktorja Bjorna Guldena, nekdanjega profesionalnega nogometaša, ki se je v začetku leta 2023 pridružil iz družbe Puma, močno zrasle, podjetje pa je hkrati povečalo proizvodnjo modela Samba.

Superge Adidas Samba X Wales Bonner. Fotografija: Moritz Scholz/Getty Images Europe.

Po besedah Arthurja Hoelda, ki je lani z mesta glavnega prodajnega direktorja družbe Adidas prestopil na položaj izvršnega direktorja družbe Puma, podjetje ne računa zgolj na uspehe reprezentanc, kot sta Maroko in Portugalska Cristiana Ronalda. Osredotoča se tudi na pridobivanje kupcev zunaj nogometnih krogov s strategijo, ki v ospredje postavlja modo.

Puma v svoji ponudbi med drugim predstavlja nogometne copate Ultra v rdeči, beli in modri barvi, ki jih je skupaj z brooklynskim umetnikom KidSuperjem oblikoval za ameriškega reprezentanta Christiana Pulisica. Cena copat znaša 250 dolarjev. Podjetje je pripravilo tudi kolekcijo vratarskih dresov in potovalnih oblačil v sodelovanju z newyorškim oblikovalcem ulične mode Salehejem Bemburyjem.

"Nogometna reprezentanca ima ogromno trenutkov, od potovanj in treningov do ogrevanja pred tekmo," je dejal Dominique Gathier, vodja ekipnih športov pri Puma. "Za vse te priložnosti ustvarjamo izdelke po meri." Vsi izdelki so že naprodaj.

Adidas je pred kratkim svoj logotip trefoil, ki je bil doslej rezerviran predvsem za izdelke življenjskega sloga, umestil tudi na gostujoče drese reprezentanc, kot so Argentina, Nemčija in Španija. Del te širše strategije je tudi prenovljena različica rdeče-belega "jeans" dresa ameriške reprezentance iz leta 1994.

"Imam tri takšne drese," je povedal Donald Wine II., član navijaškega kluba American Outlaws, ki vodi blog in podkast o ameriški reprezentanci. "Adidas želi obuditi nostalgijo, da bi lahko izkoristil ne le finančni vidik, temveč tudi srca in misli nas, ki smo te tekme spremljali leta 1994 in lahko to prenesemo na naslednjo generacijo."

Medtem ko je Adidas na drese vrnil retro logotip trefoil, se je Nike odzval z logotipom Jumpman Michaela Jordana na modrem gostujočem dresu brazilske reprezentance, ki ga je nosila na tekmi proti Haitiju.

"Tega ne počnemo pogosto," je v intervjuju prejšnji mesec dejal Camilo Andrade, vodja nogometnega oddelka pri Nike. "Navdihnili so nas, da na igro gledamo drugače, s kreativnim instinktom in napadalnim nogometom."

Doslej prisotnost družbe Nike na turnirju "daje občutek, da je luč na koncu predora vse bližje ", je v zapisu v torek ocenil analitik družbe Williams Trading Sam Poser.

Za Adidas pa ambicije segajo še precej dlje od tega. Na dogodku med lanskim pariškim tednom mode je podjetje nogomet predstavilo kot "največjo modno muzo" ter pokazalo nove kreacije Grace Wales Bonner, ki ji pogosto pripisujejo začetek priljubljenosti modela Samba, danes pa velja za eno vodilnih oblikovalk pri modni znamki Hermès. Nedavno je predstavila tudi 350 dolarjev vredno različico nogometnih copat Predator iz kačje kože, ki jo je Hardy snel s stene svoje pisarne. Copati so daleč od nekdanjih klasičnih črno-belih modelov.

"Želimo postati znamka, ki stoji natanko na presečišču športa in kulture v najbolj priljubljenem športu na svetu," je dejal.