Bitka zunaj igrišč: Adidas in Puma napadata Nike na njegovem domačem igrišču

V četrtek bosta mehiška in južnoafriška reprezentanca stopili na igrišče stadiona Estadio Banorte v mehiški prestolnici in s tem uradno odprli 23. Fifino svetovno prvenstvo v nogometu. Tekma ne bo potekala le med 22 igralci, ampak tudi za marketinško prepoznavnost. Medtem ko je izid prve še odprt, je druga že odločena.

Nemški proizvajalec športne opreme Adidas je uradni partner tako Mehike kot Južne Afrike, dveh reprezentanc, ki bosta odprli največji športni dogodek na svetu. Adidas je pravkar doživel še en športni uspeh, saj so njegovi novi tekaški čevlji aprila podrli dva svetovna maratonska rekorda, medtem ko je na pravkar zaključenem Odprtem prvenstvu Francije v tenisu prvič zmagal Nemec Alexander Zverev, čigar opremljevalec je prav tako nemški velikan.  

Pred začetkom svetovnega prvenstva, na katerem se bo v ZDA, Kanadi in Mehiki pomerilo rekordnih 48 reprezentanc, pa ob igriščih poteka še ena tekma – boj športnih velikanov za globalno pozornost. Turnir je namreč največje marketinško prizorišče na svetu, kjer dominira tako imenovana Velika trojica – Adidas, Nike in Puma –, ki opremlja 37 reprezentanc in obvladuje približno tri četrtine trga.

Adidas ima pod pogodbo Argentino, Nemčijo, Španijo, Mehiko, Japonsko in Belgijo, kar mu zagotavlja kombinacijo prvakov, evropske tradicije in obsežnih navijaških baz. Nike pokriva Brazilijo, Francijo, Anglijo, ZDA, Kanado, Hrvaško in Nizozemsko, zato ima njegov portfelj ogromno komercialno težo, zlasti zaradi domačega trga v Severni Ameriki. Puma je tretja s Portugalsko, Švico, Avstrijo, Marokom, Senegalom, Egiptom, Gano in Slonokoščeno obalo, so pisali pri Bloomberg Adria BiH.

Poleg Velike trojice bo na mundialu sodelovalo še 10 manjših proizvajalcev. Med manjšimi je Kelme edini proizvajalec, ki z dresi oskrbuje dve reprezentanci, in sicer Bosno in Hercegovino ter Jordanijo. Blagovne znamke 7Saber, Majid, Marathon, Kappa, Tempo, Reebok, Saeta, Jako in Umbro pa oskrbujejo po eno reprezentanco.

V kakšnem stanju so poslovni izkazi in bilance Velike trojice? Kako se gibljejo njihove delnice in kaj svetujejo analitiki? Je lahko svetovno prvenstvo v Severni Ameriki rešilna bilka za industrijo, ki si še ni opomogla od vrhov pandemije?

Nike: Dno za dnom

Med vsemi proizvajalci športnih oblačil je Nike doživel največji padec v ugledu. Pri tem je najbolj zgovorna njegova borzna zgodba. Cena delnic Nikeja je leta 2026 najnižja od leta 2015; s ceno pod 50 dolarjev na delnico je znatno nižja od najvišje vrednosti 165 dolarjev, dosežene med pandemičnim letom 2021.

O težavah proizvajalca športnih oblačil smo na straneh Bloomberg Adria že pisali. Vse se lahko povzame tako: Podjetje je imenovalo napačnega izvršnega direktorja, ki je družbo preusmeril k neposredni prodaji prek lastnih trgovin in spletne strani, pri čemer je podjetje zmanjšalo odvisnost od zunanjih trgovcev. Strategija je delnico sprva okrepila, po koncu pandemičnih omejitev pa se je izkazala za zgrešeno. Neuspeh tega obrata je omajal zaupanje vlagateljev in prispeval k odhodu direktorja, ki so mu očitali, da je znamka izgubila svežino, odmevne kampanje, občutek ekskluzivnosti in pomanjkanje naložb v inovacije.

O tem pa zdaj ne bi pisali, če bi podjetju po odhodu nekdanjega izvršnega direktorja uspelo obrniti svoj položaj. A čeprav ga je zamenjal izkušeni Nikejev vodstveni delavec Elliot Hill, v katerega so številni polagali velike upe, je podjetje zdaj v še večji krizi.

Nike je konec marca ob objavi poslovnih rezultatov za prvo četrtletje vlagateljem sporočil, da naj bi se prihodki v tekočem četrtletju zmanjšali za dva do štiri odstotke, v preostanku koledarskega leta pa naj bi upadli za nekaj odstotkov. Podjetje se sooča z visokimi zalogami v Evropi in na Bližnjem vzhodu ter motnjami v dobavnih verigah zaradi vojne, kar bi lahko povzročilo večjo nestabilnost v poslovanju.

Ti izzivi, pa tudi šibkost na Kitajskem in drugih območjih, so zasenčili dobre rezultate v Severni Ameriki. Na Kitajskem naj bi se prodaja v tekočem četrtletju zmanjšala za približno 20 odstotkov. Kitajski trg v zadnjih letih vse bolj poganjajo popusti, saj se potrošniki zaradi gospodarske upočasnitve, nepremičninske krize, povečane konkurence in negotovosti na trgu dela umikajo, poroča Bloomberg.

"Podjetje je pod pritiskom zaradi presežnih zalog v Evropi in na Bližnjem vzhodu ter šibkejšega povpraševanja na Kitajskem, kjer pričakujejo približno 20-odstotni padec prodaje. Geopolitične okoliščine in šibkejši promet v nekaterih regijah še dodatno obremenjujejo situacijo, segment športne opreme pa so prizadeli dvomestni padci in povečani popusti," je povedal analitik Bloomberga Adria Dino Stipić.

Proizvajalec športne opreme iz Oregona se sicer že pripravlja na svetovno prvenstvo, kjer opremlja dve izmed treh gostiteljic, ZDA in Kanado. Na marketinškem področju je Nike opustil tradicionalni model spektakularnega oglasa pred mundialom in začel 12-tedensko kampanjo 12 Weeks of Football, osredotočeno na družbena omrežja, internetno kulturo in navijaške skupnosti.

Bloomberg Mercury

 

Kampanja je predstavljena skozi serijo polaroidnih fotografij, ki združujejo največje nogometne zvezde, glasbenike, športnike in znane osebnosti, od Cristiana Ronalda in Kyliana Mbappéja do Travisa Scotta in Kim Kardashian.

Ta pristop je del Nikejeve nove strategije, s katero želi podjetje pokazati, da nogomet živi tudi zunaj igrišč. Podjetje za celotno poletje načrtuje neprekinjeno serijo vsebin in kampanj, vključno s projekti z mladinskimi skupnostmi in ekskluzivnimi modnimi kolekcijami, ustvarjenimi v sodelovanju z luksuznimi in uličnimi znamkami. Nike želi letošnji mundial pozicionirati bolj kot dogodek življenjskega sloga.

Analitiki so glede delnice Nikeja razdeljeni. 19 jih predlaga nakup delnice (46,3 odstotka), medtem ko jih drugih 19 predlaga držanje. 7,3 odstotka jih medtem svetuje prodati delnico, kot kažejo podatki Bloomberga. Povprečna 12-mesečna ciljna cena delnice Nikeja znaša 59,86 dolarja, kar je 37,6 odstotka nad trenutno ceno delnice.

Adidas: Največ reprezentanc in maratonski rekordi

Proizvajalec športne opreme, ki oskrbuje največ reprezentanc na letošnjem svetovnem prvenstvu, je nemški Adidas. Poleg že tradicionalne partnerice Nemčije oskrbuje tudi eno izmed gostiteljic, Mehiko, in še dve favoritinji za naslov, Argentino in Španijo.

Tudi Adidasu v industriji športnih oblačil ne kaže najbolje, a je v veliko boljši kondiciji kot njegov najbližnji konkurent Nike. Delnice Adidasa so letos upadle le za tri odstotke (delnice Nikeja za 32 odstotkov), pri čemer pa so pri trenutni ceni 162 evrov na delnico cenejše za približno polovico od rekorda leta 2021, ko je bilo za eno delnico treba odšteti 318 evrov.

Nemško podjetje je aprila doživelo nepričakovano spodbudo, ko sta kenijski tekač Sabastian Sawe in etiopski tekač Yomif Kejelcha v novih, ultralahkih tekaških copatih za 500 dolarjev prečkala ciljno črto londonskega maratona. Oba sta postavila nova svetovna rekorda za 42-kilometrsko dirko.

Aprila je Adidas objavil optimistične rezultate za prvo četrtletje, ki sta jih podprla močan zagon na oddelku za oblačila ter povpraševanje po izdelkih za nogomet, tek in trening. Prodaja v prvem četrtletju je brez upoštevanja valutnih vplivov narasla na 6,6 milijarde evrov. To je preseglo povprečje ocen analitikov v vrednosti 6,3 milijarde evrov, medtem ko je tudi poslovni dobiček v vrednosti 705 milijonov evrov presegel pričakovanja, je poročal Bloomberg.

Analitik Stipić pojasni, da so podobni izzivi kot pri Nikeju prisotni tudi pri Adidasu. "Adidas je prizadelo negativno razpoloženje, potem ko so analitiki opozorili na slabšanje dolgoročnih obetov za panogo. Delnica je po dvojnem znižanju ocene padla, kar odraža zaskrbljenost vlagateljev glede prihodnje rasti, zlasti v kontekstu upočasnitve sektorja, šibkejših tržnih signalov iz Azije in sprememb v potrošniških trendih."

Adidas

 

Izvršni direktor Bjorn Gulden poskuša vlagatelje prepričati, da je Adidas vstopil v novo obdobje trajnostne rasti, potem ko je izkoristil povpraševanje po modnih retro modelih športnih copat, kot sta Samba in Spezial. "Adidas uživa ugodne razmere na področju blagovne znamke in prihodkov, kar je na zahtevnem in vse bolj razdrobljenem trgu športne opreme vse redkejše," je v poročilu zapisal analitik banke RBC Piral Dadhania.

Tudi Adidas je pred svetovnim prvenstvom oglasno razpoložen. Družba je pred mundialom izvedla 70-milijonsko naložbo v petminutni kratki film z naslovom Backyard Legends, v katerem je združila športne zvezde, kot sta Leo Messi in Lamine Yamal, s pevci, kot je Bad Bunny, in igralci, kot je Timothée Chalamet. S filmom je Adidas želel doseči gledalce onkraj nogometnih oboževalcev.

Analitiki pa so precej bolj bikovski glede delnice Adidasa. Kar 78,8 odstotka jih predlaga nakup, 18,2 odstotka meni, da je najbolje delnico držati, medtem ko le trije odstotki menijo, da se splača delnico prodati. 12-mesečna ciljna cena delnice je 197,61 evra, kar je 19,2 odstotka nad trenutno ceno.

Puma: Delnice pridobivajo, letos brez dividende

Zadnja od Velike trojice je Puma, katere barve na letošnjem mundialu predstavlja skupina evropsko-afriških reprezentanc, ki po mnenju nogometnih komentatorjev lahko presenetijo z uspehom. Verjetno najbolj cenjene reprezentance so portugalska ter finalista letošnjega afriškega prvenstva Maroko in Senegal.

Puma je tudi edina družba izmed velikih treh, katere delnice so to leto obarvane zeleno. V tekočem letu so narasle za 22 odstotkov, saj vlagatelji stavijo na preobrat podjetja, ki se ni moglo izogniti krizi celotne industrije.

Nemška družba je za letos sicer napovedala še eno leto izgub in celo ukinila izplačilo dividend, saj želi zmanjšati zaloge neprodanih superg in oblačil ter pripraviti teren za vrnitev k dobičkonosni rasti leta 2027. Podjetje letos pričakuje poslovno izgubo med 50 in 150 milijoni evrov, prihodki naj bi upadli za nizko do srednjo enomestno odstotno stopnjo, kar je skladno z ocenami analitikov, je februarja poročal Bloomberg.

Glavni izvršni direktor Arthur Hoeld je leto 2026 označil za prehodno, ko bo Puma prek outletov in nekaterih veleprodajnih partnerjev zmanjševala presežne zaloge, prenavljala trženje ter razvijala boljše izdelke za nogomet, tek in trening. S tem želi podjetje že prihodnje leto pripraviti temelje za okrevanje in se dolgoročno utrditi kot največji izzivalec Nika in Adidasa.

Puma obenem načrtuje približno 200 milijonov evrov kapitalskih naložb, deloma namenjenih digitalni infrastrukturi in neposrednim prodajnim kanalom, medtem ko so prihodki v zadnjem četrtletju presegli pričakovanja zaradi večjega povpraševanja po tekaških copatah višjega cenovnega razreda in izdelkih za trening.

Puma je aprila sledila pozitivnemu zagonu za letos in naznanila imenovanje novega finančnega direktorja. Ob tem je poročala o četrtletnih rezultatih, ki so bili nekoliko nad pričakovanjem analitikov, navaja Bloomberg.

puma

 

Prilagojeni dobiček iz poslovanja je znašal 51,9 milijona evrov in presegel povprečno napoved analitikov pri 49 milijonih evrov, prihodki v vrednosti 1,86 milijarde evrov pa so bili prav tako rahlo nad pričakovanji. Podjetje je dodalo, da pri zmanjševanju zalog neprodanih superg in oblačil napreduje nekoliko hitreje od načrtov ter pričakuje njihovo normalizacijo do konca leta.

Večina analitikov (59,1 odstotka) predlaga držanje delnice, 27,3 odstotka jih meni, da se splača nakup, 13,6 odstotka pa svetuje delnico Pume prodati. Povprečna 12-mesečna ciljna cena je 27,59 evra, kar je zgolj 2,4 odstotke nad trenutno ceno.

Vpliv svetovnega prvenstva

Svetovno prvenstvo je dobesedno največji oder na svetu. Za znamke, aktivne na trgu športnih oblačil, je to še toliko pomembnejše. Zadnji finale svetovnega prvenstva v Katarju je po vsem svetu pritegnil kar 1,12 milijarde gledalcev; ta številka pa se z vsako novo izvedbo še povečuje.

Kot primarni poslovni zmagovalki v času svetovnega prvenstva zaradi skoka v povpraševanju po navijaških izdelkih banka Goldman Sachs navaja ameriški družbi Dick's Sporting Goods in Academy Sports.

Analitiki banke so dejali, da lahko športne znamke, kot so Adidas, Puma in Nike, med svetovnim prvenstvom pridobijo zaradi večje prepoznavnosti blagovnih znamk in močnejše marketinške izpostavljenosti.

Goldman je opozoril, da ima Adidas, uradni sponzor žoge za tekme, sklenjene sponzorske pogodbe za drese z več reprezentancami, kar ga postavlja v položaj, ko lahko med dogodkom izkoristi globalno izpostavljenost.

Prav Adidas lahko zaradi mundiala največ pridobi. Ker bo svetovno prvenstvo odigrano na trgu, ki je tradicionalno v domeni Nikeja, lahko Adidas z oglaševalskimi kampanjami prodre globlje na severnoameriški trg. Nike namreč z več kot 40-odstotnim tržnim deležem prevladuje na ameriškem trgu.

Močnejši prodor na ameriški trg bi bil za Adidas pomemben korak pri poskusu vrnitve na vodilni položaj, ki ga je izgubil v 80. letih, ko je Nike podpisal pogodbo z Michaelom Jordanom in si zagotovil prevlado, ki je Adidasu pozneje ni več uspelo izničiti.

"Nogomet, ki v ZDA že desetletja pridobiva priljubljenost, bi lahko bil idealno sredstvo za Adidasovo preoblikovanje položaja na trgu in močnejši prodor med ameriške potrošnike," je za Modaes povedala Ainhara Rubio, profesorica digitalnega marketinga na Univerzi Complutense v Madridu.

Puma bo poskušala ponoviti marketinško formulo, ki jo Adidas, še eno nemško podjetje, preizkuša na domačem trgu Nikeja. Puma je za Modaes povedala, da v mundialu vidi ključno priložnost. Nemški proizvajalec športnih oblačil ima v rokavu tudi aduta, saj je pred nekaj leti podpisal pogodbo z najboljšim ameriškim nogometašem Christianom Pulisicom.

Depositphotos

 

Zakaj se proizvajalci športne opreme spoprijemajo s težavami?

Čeprav vsako podjetje pestijo specifične težave, jih je nekaj skupnih: po odprtju, ki je sledilo koncu pandemije covida, so ljudje manj kupovali športno obutev, podjetja niso sledila okusu kupcev, prodaja se je zaradi gospodarskih težav Kitajske, kjer so družbe kovale dobičke, dodatno ohladila, nato pa so v igro vstopile še ameriške carine.

"Ne mislimo, da se je modni trend sproščenega sloga končal – se je pa umiril in garderoba je danes bolj uravnotežena," je povedala Poonam Goyal iz Bloomberga Intelligence. "Kategorija je prerasla pandemični skok povpraševanja in zdaj deluje v bolj normalnem okolju."

Panoga je v daljšem zastoju tudi zato, ker so previdni zaradi gospodarskih razmer. Vojna v Iranu in podražitve, povezane z energetskim šokom, vplivajo na vsa podjetja, ki so dejavna na trgu potrošniških izdelkov. Negotova ostaja tudi prihodnost športnih znamk na Kitajskem, ki je postala močno akcijsko usmerjen trg športnih oblačil. Tamkajšnji kupci so zaradi gospodarskega ohlajanja, nepremičninske krize in negotovosti na trgu dela omejili porabo. Okrevanje je zameglil tudi vstop konkurence, kot so On, Hoka in kitajski velikan Anta. Nike, Puma in Adidas se namreč borijo, da bi pritegnili pozornost vse zahtevnejših kitajskih kupcev, ki zdaj večjo vrednost pripisujejo izkušnjam in drugim znamkam, kot sta lokalni velikan Anta in Hoka.

"Analitiki opozarjajo, da je industrija športnih oblačil zaključila svoj skoraj 20-letni razcvet. Industrija je od leta 2007 v povprečju rasla za približno devet odstotkov na leto, vendar naj bi v prihodnjem obdobju rasla bolj skromno, za štiri do pet odstotkov. Del razlage je v tem, da je trend ležernosti oziroma nošenja superg in športnih oblačil zunaj športnih aktivnosti dosegel zrelejšo fazo," pojasnjuje analitik Stipić.

"Z vidika vlagateljev sektor športne opreme ni več videti kot ena sama zgodba o rasti, temveč kot zbirka zelo različnih naložbenih primerov. Nike in Adidas še vedno nosita določeno premijo zaradi moči blagovne znamke, vendar so se njuni multiplikatorji približali ali padli pod zgodovinska povprečja, kar kaže na omejen prostor za pozitivna presenečenja. Zato so v tem ciklu videti bolj stabilne, in ne posebno vznemirljive zgodbe," dodaja Stipić.

Analitik Stipić sklene, da razpoložljivi podatki kažejo na panogo, ki je v fazi upočasnjevanja in prilagajanja. "Razlike v rezultatih med podjetji v veliki meri izhajajo iz specifičnih operativnih izzivov, tržnih razmer in odzivov vlagateljev na njihove strateške poteze, brez potrebe po širših predpostavkah, ki presegajo tisto, kar jasno potrjujejo razpoložljivi viri."