Zapiranje trgovin Hervis v Sloveniji, na Hrvaškem in Nemčiji ni ostalo neopaženo. Avstrijska veriga športne opreme Hervis zapira vse svoje trgovine na teh trgih, novi lastniki pa se nameravajo osredotočiti izključno na avstrijski trg. Novica prihaja v času, ko se tudi širša industrija športne opreme sooča z vrsto izzivov, kar se jasno odraža tudi v gibanju delnic vodilnih podjetij.
Na ravni sektorja analitiki opozarjajo, da je po skoraj dveh desetletjih močne rasti prišlo do upočasnitve. Po ocenah bi industrija, ki je od leta 2007 rasla v povprečju okoli devet odstotkov letno, v prihodnje lahko beležila le še 4- do 5-odstotno rast. Ta preobrat sledi dejstvu, da je dolgoletni trend vse pogostejšega nošenja športne obutve in oblačil tudi v vsakdanjih, nešportnih situacijah dosegel zrelejšo fazo. Čeprav povpraševanje po športni obutvi ostaja, se sektor od sredine leta 2023 razvija počasneje, brez jasnih znakov močnejšega okrevanja v kratkem roku.
V takšnem okolju so slabši rezultati posameznih podjetij lažje razumljivi. Nike je denimo podal napovedi, ki so bile pod pričakovanji, in v tekočem četrtletju pričakuje padec prihodkov za 2 do 4 odstotke ob nadaljevanju šibkosti v preostanku leta. Podjetje se sooča s presežnimi zalogami v Evropi in na Bližnjem vzhodu ter z upadom povpraševanja na Kitajskem, kjer naj bi prodaja padla za približno 20 odstotkov. Dodatne pritiske ustvarjajo geopolitične razmere in šibkejši promet v nekaterih regijah, medtem ko je segment športnih oblačil prizadet z dvoštevilčnim padcem in okrepljenim zniževanjem cen.
S podobnimi izzivi se sooča tudi Adidas, ki ga je prizadel negativni sentiment po tem, ko so analitiki opozorili na slabšanje dolgoročnih obetov panoge. Delnica je po dvojnem znižanju priporočil upadla, kar odraža zaskrbljenost vlagateljev glede prihodnje rasti, zlasti v kontekstu upočasnjevanja sektorja ter šibkejših signalov iz Azije in potrošniških trendov.
Pri Lululemonu so težave dodatno poudarjene zaradi notranjih dejavnikov. Podjetje se sooča z vse ostrejšo konkurenco novih blagovnih znamk, spremembami v modnih preferencah ter operativnimi izzivi, vključno s težavami pri kakovosti izdelkov. Hkrati je menjava na čelu podjetja sprožila negativen odziv trga in nezadovoljstvo dela vlagateljev, kar dodatno obremenjuje zaznano stabilnost poslovanja.
Po drugi strani so pozitivnejši trendi pri nekaterih podjetjih povezani s konkretnimi poslovnimi rezultati in pravočasnimi strateškimi prilagoditvami. Deckers Brands denimo beleži 7-odstotno rast prihodkov ob močni rasti povpraševanja in dvoštevilčni rasti mednarodne prodaje. To kaže, da lahko jasno pozicionirane blagovne znamke z discipliniranim upravljanjem cen še naprej dosegajo nadpovprečne rezultate. Podoben vzorec je opazen tudi pri Under Armour, kjer sta rast delnice spodbudila poslovna uspešnost, boljša od pričakovanih, in zvišanje napovedi dobička. Med ključnimi dejavniki so prestrukturiranje poslovanja, oženje ponudbe, usmeritev v izdelke z višjo dodano vrednostjo ter postopno zmanjševanje odvisnosti od agresivnih popustov. Ob tem se že kažejo prvi znaki stabilizacije na ključnem severnoameriškem trgu.
Z vidika vlagateljev sektor športne opreme danes ne deluje več kot enotna 'zgodba o rasti', temveč kot skupek zelo različnih naložbenih primerov. Nike in Adidas še vedno ohranjata določeno premijo zaradi moči blagovne znamke, vendar so se njuni vrednotenjski kazalniki približali ali celo padli pod zgodovinska povprečja. To nakazuje omejen prostor za pozitivna presenečenja in ju v tem ciklu postavlja bolj v kategorijo stabilnih kot pa posebej dinamičnih naložb. Na drugi strani je Lululemon trenutno morda ena bolj zanimivih priložnosti za vlagatelje, ki iščejo potencial za rast. Z razmerjem P/E pri približno 11 je namreč skoraj trikrat cenejši od svojega petletnega povprečja (30,4), podobno velja tudi za kazalnik EV/EBITDA.
V tem kontekstu izstopa Deckers Brands kot potencialno privlačnejša izbira, saj združuje rast in zmernejše vrednotenje. Under Armour ostaja bolj spekulativna zgodba, kjer visoki vrednotenjski kazalniki odražajo trenutno šibkejšo dobičkonosnost, hkrati pa tudi proces prestrukturiranja poslovanja. Njegova vrednost zato temelji bolj na pričakovanjih okrevanja kot na trenutnih poslovnih temeljih. Sektor tako danes ne deluje več 'dolgočasno', a hkrati tudi ni več široka priložnost za vlagatelje. Namesto stav na celotno industrijo je vse bolj v ospredju izbira posameznih zmagovalcev.
Dodaten pritisk na zahodne proizvajalce prihaja iz Kitajske, kjer se pojavljajo konkurenti z globalnimi ambicijami. Anta je na primer iz lokalnega proizvajalca prerasla v globalno skupino z več kot 12.000 trgovinami in portfeljem mednarodnih blagovnih znamk. V nasprotju z zahodnimi podjetji, ki se soočajo z upočasnjevanjem povpraševanja in pritiskom na marže, Anta izkorišča prednosti domačega trga, integrirane dobavne verige in agresivne strategije prevzemov. Tak razvoj kaže, da konkurenčnega pritiska ne izvajajo več le tradicionalni tekmeci, temveč tudi novi globalni igralci, ki združujejo nižje stroške in hitrejše prilagajanje trgu.
Nazoren primer iz industrije prihaja tudi iz podjetja Allbirds, proizvajalca obutve, znanega po okolju prijaznih športnih copatah, ki je nedavno napovedal zasuk k umetni inteligenci in preimenovanje v NewBird AI. Trg se je na to odzval zelo volatilno: delnica je najprej močno poskočila, nato pa padla za 36 odstotkov. Analitiki so ob tem izrazili precejšnjo skepso in potezo označili kot poskus brez jasne operativne podlage, pri čemer opozarjajo, da takšne tržne reakcije bolj poganjajo čustva kot temeljni kazalniki. Primer Allbirdsa na svoj način odraža širšo sliko industrije: ko tradicionalni poslovni modeli ne ponujajo več jasne poti rasti, se podjetja zatekajo k radikalnim zasukom, kar samo potrjuje, kako močan in globok je danes pritisk na proizvajalce športne opreme.
Za konec podatki kažejo, da industrija vstopa v fazo upočasnjevanja in prilagajanja. Razlike med podjetji so vse bolj posledica konkretnih operativnih izzivov, razmer na trgih in odzivov vlagateljev na njihove strateške odločitve, brez potrebe po širših špekulacijah. Pomembno vlogo imajo tudi makroekonomski in geopolitični dejavniki. Nestabilnosti na Bližnjem vzhodu vplivajo na trgovinske tokove in stroške, medtem ko šibkejša potrošnja na Kitajskem dodatno zavira globalno povpraševanje po športni opremi. Industrija tako postopno prehaja iz obdobja splošne rasti v fazo selektivne odpornosti. V takšnem okolju uspeh ni več samoumeven, temveč je vse bolj odvisen od sposobnosti podjetij, da se hitro in učinkovito prilagodijo spreminjajočim se razmeram na ključnih trgih.
