Tekaški copati v središču tekme: Adidas pridobiva, Nike izgublja

Tekaški copati so trenutno med najbolj prodajanimi izdelki v industriji obutve. Po podatkih Circana je ameriški trg lani zrasel za šest odstotkov na letni ravni in dosegel 7,4 milijarde dolarjev. Pričakuje se, da bo trg tekaških copat še naprej rastel hitreje od preostale obutve, tako količinsko kot vrednostno glede povprečnih prodajnih cen.

Nike je začel trend udobnih tekaških copat, kar je odprlo prostor za nove igralce, kot sta On Holdings in Hoka, ki sta z inovacijami osvojila del trga. Puma je leta 2021 ponovno vstopila na trg tekaških copat, ciljala na kupce, ki želijo udobne copate za vsakodnevno uporabo, vendar ni zanemarila modnega vidika.

Menili so, da sta Nike in Adidas zanemarila ta segment. Vendar niso predvideli uspeha podjetij, kot je On, ki se osredotoča prav na to tržno nišo z inovativnimi in specializiranimi izdelki. Medtem ko so velike blagovne znamke lovile modne trende in razdelile skupne prihodke med obutvijo in drugimi izdelki (npr. oblačila, športne dodatke), je On izkoristil širjenje tekaške kulture in se začel širitev preko lastnih prodajnih kanalov ter le s simboličnim vstopom v modni segment.

Negotovost glede okrevanja potrošniškega povpraševanja na Kitajskem je številne blagovne znamke, vključno s tistimi iz luksuznega sektorja, prisilila, da se bolj osredotočijo na ameriške potrošnike kot gonilnike rasti v letu 2025.

Ni presenetljivo, da se Nike sooča z izgubo tržnega deleža zaradi zapiranja trgovin med covidom in prehoda na spletno prodajo. Največjo grožnjo mu predstavlja Adidas, nato pa tudi "mali" konkurenti, kot so On, Asics, Hoka in New Balance, ki želijo prevzeti del trga.

Vlagatelji pričakujejo, da je ključ do uspeha Adidasa odvisen od prevzema ameriških kupcev od Nika, hkrati pa se mora uspešno kosati z manjšimi konkurenti na tem trgu.

S preselitvijo proizvodnje so proizvajalci zaobšli največje tarife

Splošno znano je, da se v državah južne in jugovzhodne Azije proizvaja obutev skoraj vseh blagovnih znamk. Nedvoumno je to, da bodo carine oblikovale profitne marže podjetij zaradi velike odvisnosti od trga ZDA. Zato bodo cene delnic bolj odvisne od novic o carinah kot od osnovnih poslovnih rezultatov, kar ustvarja dodatno negotovost za vlagatelje.

Adidas ima prednost, ker se ne sooča s tolikšnimi finančnimi težavami kot Nike. S preselitvijo proizvodnje iz Kitajske v Bangladeš, Kambodžo in Vietnam so proizvajalci zaobšli največje carine, uvedene za kitajske izdelke, zato se soočajo "samo" s 37, 49 in 46 odstotki, po vrsti za vsako državo. ZDA iz teh držav uvozi skoraj 60 odstotkov svojih oblačil in obutve, po podatkih Ameriškega združenja za obutev in oblačila. Vrednostno gledano je uvoz iz teh držav znašal 70 milijard dolarjev v letu 2024.

Pri Niku je približno 50 odstotkov vseh športnih copat in 28 odstotkov proizvodnje oblačil v letu 2024 prihajalo iz tovarn v Vietnamu, oblačila iz Kitajske so predstavljala 16 odstotkov, iz Kambodže pa 15 odstotkov. Adidas je 38 odstotkov proizvodnje obutve opravljal v Vietnamu, 23 odstotkov v Kambodži. Za potrošnike bi to pomenilo, da bodo v naslednjih treh letih plačevali 87 odstotkov višje cene za obutev in 65 odstotkov za oblačila, po analizi Univerze Yale.

Sponzorstva kot signalne lučke za vlagatelje

Generalni direktor Adidasa, nekdanji vodilni človek Pume, je uspel narediti preobrat v poslovanju, odkar je prekinil sponzorstvo s Kanyejem Westom, v celoti razprodal njegovo blagovno znamko in predhodno prekinil proizvodnjo superg Yeezy oktobra 2022. Dodatno je Adidas lani izgubil tekmo z Nikeom pri sponzoriranju nemških nacionalnih ekip po 77 letih. Kot odgovor Nikeu je Adidas 'prevzel' Lamina Yamala od Nikea, ko je z njim podpisal dolgoročno pogodbo.

Od zadnjega četrtletja 2024 je bil trg ZDA šibka točka za Adidas zaradi umika blagovne znamke Yeezy, kar se je odrazilo v padcu prodaje celotnega podjetja. Da bi nadomestil izgubo, je Adidas usmeril pozornost na različna področja in lansiral kolekcijo oblačil in obutve v sodelovanju s Sporty & Rich in Pharrellom Williamsom, kot tudi nove kolekcije, navdihnjene z motošportom. On, kot novi udeleženec na trgu višjega cenovnega razreda, je pridobil Federerja, kar ni presenetljivo za švicarskega proizvajalca, da je bila to prioriteta zaradi nacionalne prepoznavnosti.

Federer je prekinil sodelovanje z Nikeom po 24 letih in od novembra 2019 sodeluje pri lansiranju obutve s svojim imenom za znamko On kot eden od partnerjev podjetja. To je prispevalo h globalni rasti, čeprav za zdaj z majhnim tržnim deležem, leta 2021 pa je On vstopil na borzo in postal ena najhitreje rastočih blagovnih znamk športne obutve.

Bloomberg

 

Nike vs. Adidas - finančna uspešnost vodilnih blagovnih znamk

Po predhodnih rezultatih za prvo četrtletje 2025 Adidas pričakuje približno 12 odstotkov višje prihodke od prodaje v primerjavi z istim četrtletjem lani in dva odstotka več v primerjavi z zadnjim četrtletjem lani. Po Adidasovih poročilih podjetje raste v vseh regijah in prodajnih kanalih. Po vseh kazalnikih dobičkonosnosti je 2024 uspešnejše leto v primerjavi z letom prej - EBITDA marža je 11 odstotkov (7,3 odstotka v 2023), bruto marža se je povečala za več kot tri odstotne točke, neto marža pa se je premaknila od komaj pozitivne vrednosti iz 2023 na 3,5 odstotka v 2024.

Za prvo četrtletje 2025 se pričakuje, da bo Adidas nadaljeval z dobrimi rezultati - pričakovana EBITDA marža je okoli devet odstotkov in bruto marža nad 51 odstotki. Vlagatelje bo prepričala močna prepoznavnost znamke in uspešne marketinške aktivnosti, ki prinašajo dobre rezultate predvsem s prodajo retro obutve, vendar bodo ostali previdni glede na razmere na trgu.

Rezultati Adidasa predstavljajo močan kontrast v primerjavi z Nike. Rezultati s konca februarja letos so zaskrbljujoči za Nike - letni padec prihodkov ob zmanjšani EBITDA marži za skoraj štiri odstotne točke. Napovedi za konec poslovnega leta, ki se zaključuje 31. 5. 2025, kažejo, da se bo nadaljeval letni padec prihodkov in da bo EBITDA marža na visoki enomestni ravni. Če primerjamo, EBITDA marža se od leta 2021, ko je bila 19,2 odstotka, vztrajno znižuje, vendar ni nikoli padla pod 14 odstotkov, kar je bil najnižji rezultat ob koncu leta, zaključenega maja 2023. Ob koncu četrtletja, zaključenega februarja 2025, je skupna prodaja na največjem trgu, v Severni Ameriki, padla za šest odstotkov, obutev pa za tri odstotke v primerjavi s prejšnjim četrtletjem. Izzivi, s katerimi se sooča Nike na finančnem področju, so podkrepljeni s številnimi odpustitvami vodilnih ljudi ključnih sektorjev in zamenjavo direktorja podjetja. Novi direktor Elliott Hill želi prenoviti podjetje s tem, da ponovno postavi v ospredje športni značaj blagovne znamke in obnavlja odnose z maloprodajnimi partnerji.

 

 

 

V očeh vlagateljev so finančni rezultati Nike kot eden od dejavnikov drastično znižali kazalnike vrednotenja. Količnik P/E Nike je na trenutni ravni okoli 19, znatno nižje kot ob koncu zadnjega preseka finančnih rezultatov (konec tretjega četrtletja za Nike je bil 28. 2. letos), ko je bil ta količnik na ravni 26,2. Multiplikator EV/EBITDA prav tako ni ostal imun - za isto primerjalno obdobje je z ravni 20,8x prišel na trenutno malo več kot 15-kratnik. Po drugi strani je tudi Adidas imel izgube teh kazalnikov, vendar ne v takšni meri kot Nike.

Raven P/E je trenutno malo nad 51, blag padec v primerjavi z 31. 12. lani, ko je bila 55,8. EV/EBITDA za tega proizvajalca je za isto primerjalno obdobje z 18-kratnika prišel na raven malo manj kot 17-kratnik. Ob primerjavi vsega zgoraj navedenega vlagatelji verjamejo v moč Adidasove blagovne znamke in previdnost glede prihodnosti Nikove reorganizacije poslovanja. Vendar na industrijo vpliva drugi dejavnik - uvedba carin na uvoz za njihov ključni trg - ZDA. Ta dejavnik lahko pripišemo vzroku blagega padca kazalnikov Adidasa kljub močnemu finančnemu zagonu. Carine bodo imele velik vpliv na sektor obutve v kratkoročnem obdobju, glede na to, da se skoraj vsa obutev v ZDA uvaža.

Trenutno ni komentarjev za novico. Bodi prvi, ki bo komentiral ...

Pusti komentar