Delnice družbe Nike tonejo po strmem padcu prodaje na Kitajskem

Delnice Nike so padle, potem ko je podjetje opozorilo, da se bo prodaja v tem četrtletju zmanjšala zaradi vztrajne šibkosti na Kitajskem in pri znamki Converse.

Največje svetovno podjetje športnih oblačil in obutve pričakuje, da bodo prihodki v trimesečju, ki se je začelo 1. decembra, upadli za nizke enomestne odstotke, kar je presenetljiv zasuk po dveh zaporednih obdobjih rasti.

Čeprav Nike napreduje, zlasti v Severni Ameriki in v kategoriji teka, vlagatelji želijo, da podjetje doseže premike tudi na drugih področjih poslovanja, ki zaostajajo. Prodaja Converse je v zadnjem četrtletju strmoglavila za 30 odstotkov, medtem ko je širša kitajska regija upadla za 17 odstotkov. Glavni izvršni direktor Elliott Hill je okrevanje podjetja označil kot ''sredi tekme''.

Delnice so v petek v New Yorku padle tudi do 11 odstotkov, kar je največji dnevni padec od aprila.

Do četrtkovega zaključka trgovanja je delnica letos izgubila 13 odstotkov in je na poti k četrtemu zaporednemu letnemu padcu. Delnice evropskih tekmecev Adidasa in Pume so prav tako zdrsnile ob novici ter v petek padle do 2,9 oziroma 3,5 odstotka.

Po poročilu o poslovnih rezultatih je več analitikov znižalo ciljne cene delnice Nike. Med njimi je bila tudi Anna Andreeva iz Piper Sandler, ki je povedala, da preobrat napreduje, vendar počasneje, kot je bilo pričakovano, pri čemer okrevanje na Kitajskem zahteva več časa.

Na klicu podjetja z analitiki je Hill dejal, da Nikovo okrevanje ''ne bo ravna črta, vendar ukrepamo odločno, da pospešimo področja, ki zaostajajo – pri čemer je Kitajska na vrhu tega seznama.''

''To, kar smo naredili, je začetek, vendar se ne dogaja na ravni ali s hitrostjo, ki jo potrebujemo, da bi spodbudili širše spremembe,'' je Hill dejal v zvezi s trgom.

V zadnjih dveh letih je Kitajska postala močno akcijsko usmerjen trg športnih oblačil in obutve, saj so potrošniki zaradi gospodarskega ohlajanja, nepremičninske krize in negotovosti na trgu dela omejili porabo. Nike se sooča z večjimi izzivi kot tekmeci, kot so Adidas, lokalni velikan Anta in nišne znamke, kot je Hoka, saj mu ni uspelo ponuditi izstopajočih izdelkov, ki bi pritegnili pozornost vse bolj zahtevnih kitajskih potrošnikov, ki zdaj večjo vrednost pripisujejo izkušnjam in nišnim zmogljivostnim lastnostim.

Glede na ponudnika podatkov Shang Zhi Zhen, ki spremlja spletno prodajo za glavne kitajske potrošniške kategorije, je Nike večino letošnjega leta zaostajal za kitajsko industrijo športnih oblačil in obutve, zlasti v spletnih kanalih. Nike, nekoč vodilna znamka med kitajskimi e-trgovinskimi nakupovalnimi festivali, kot je dan samskih, je letos izgubil vodilni položaj: na Tmall ga je prehitel Anta, na Douyinu pa Camel, ob ostri cenovni konkurenci in šibkem razpoloženju potrošnikov.

Bloomberg

 

Nike želi ponovno postaviti na noge tudi Converse, ki se že dolgo zanaša na superge Chuck Taylor kot glavni motor prodaje. Znamka se je drugod težko prebila do navdušenja kupcev.

Nike je poudaril, da še naprej ponovno pridobiva položaj v kategoriji teka, pa tudi v Severni Ameriki.

Rezultati so bili ''malenkost boljši, kot smo pričakovali pred 90 dnevi,'' je dejal Hill, vendar je poudaril: ''še zdaleč nismo blizu našega potenciala.''

Skupni prihodki so se v fiskalnem četrtletju, ki se je končalo 30. novembra, povečali za odstotek na 12,4 milijarde dolarjev, s čimer so presegli povprečje ocen analitikov.

Zdaj Hill spodbuja vodilne in oblikovalce, naj ustvarijo tehnološko napredne izdelke – in to hitro.

Kljub temu podjetje še ni izdalo dolgoročnejših napovedi, kar je znak, da še vedno utrjuje nadzor nad poslovanjem, medtem ko ponovno gradi vezi s trgovci na drobno in osredotočenost na ključne športe in mesta.

''Tako kot bi bilo nerealno pričakovati rekordni ciljni čas od maratonskega tekača, ki še okreva po gripi, je nerealno pričakovati, da bo Nike ustvarjal robustne številke, ko je na polovici svojega programa okrevanja,'' je dejal Neil Saunders, generalni direktor pri GlobalData.

— S pomočjo Daniele Wei