Vladimir Lučić, predsednik uprave Telekoma Srbije je trdno ustoličen na prestolu medijsko najbolj izpostavljenih menedžerjev, ko govorimo o menedžerjih 50 največjih družb po prihodkih v letu 2022 v Srbiji, Sloveniji in na Hrvaškem. Tako je namreč pokazala raziskava družb Kliping in Medianet, ki sta pod drobnogled vzeli 157 menedžerjev in njihovo pojavljanje na spletu, v tisku, na radiju in TV v letu 2023.
Avtorji raziskave so število objav, kjer so se menedžerji pojavili z imenom, priimkom in nazivom podjetja, relativizirali in tako ustvarili prvi tovrstni regijski indeks medijske izpostavljenosti oziroma tako imenovani CEO indeks (chief executive officer je glavni izvršni direktor ali predsednik uprave družbe).
Na drugem mestu lestvice medijske izpostavljenosti menedžerjev je Dušan Bajatović, prvi mož JP Srbijagas. Na tretjem mestu je prva dama Podravke Martina Dalić, na četrtem Blaž Brodnjak, predsednik uprave NLB, prvo peterico zaključuje Marko Jug, ki je generalni direktor največje bolnišnice v Sloveniji, UKC Ljubljana.
Na lestvici izpostavljamo TOP 10 medijsko najbolj izpostavljenih menedžerjev, vključno z dvema menedžerja, ki v letu 2024 nista več zasedala tega položaja v podjetju – Valentin Hajdinjak, nekdanji prvi mož Darsa, ki se je uvrstil na šesto mesto in mesto za njim Miroslav Tomašević, nekdanji šef srbrske EPS AD, a se je v letu 2023 o njima precej pisalo. Zakaj ostajajo na lestvici? Menedžerji, aktualni ali nekdanji, pustijo pečat. Dejstvo pa je tudi, da menjave vodstva podjetij v medijih ponavadi precej odmevajo. Še zlasti, ko gre za prihodkovno močna podjetja, in v primerih, ko so podjetja v večinski ali delni državni lasti, kar posledično vpliva tudi na povišano vrednost indeksa, pojasnijo avtorji CEO indeksa. Denimo Hajdinjak je s položaja prvega moža Darsa odstopil, po tem, ko so mediji razkrili domnevne nepravilnosti pri poslovanju. Tomašević pa se je v medijih pojavljal predvsem sredi poletja 2023, ko se pisalo o njegovi zamenjavi z zdajšnjim šefom EPS AD Dušanom Živkovićem, ki se uvršča na 9. mesto CEO indeksa.
Med prvo deseterico je največ menedžerjev iz Srbije, kar pet, sledi Slovenija, s štirimi menedžerji in ena menedžerka s Hrvaške. Prihajajo iz različnih panog – vse od telekoma, prehrane, zdravstva, energetike do bančništva.
Zakaj so se pojavili v medijih
Razlogi, zakaj se nekateri menedžerji pogosteje pojavljajo v medijih, so različni - odlično poslovanje, odmeven prevzem, afere, v katere je zašlo vodstvo ali podjetja, reševanje neke krizne situacije, kot so denimo katastrofalne poplave, dolgo trajajoče stavke zaposlenih, državne regulacije cen ali marž produktov in še bi lahko naštevali.
Menedžerji, ki se visoko uvrščajo v regionalnem CEO indeksu, predstavljajo predvsem podjetja v državni lasti - avtocestna podjetja, univerzitetni klinični centri, energetska podjetja. Največ so se ukvarjali z vprašanji, ki so visoko na dnevnem redu v javnosti, kot so denimo cene energije ali dostopnost zdravstvenih storitev, pa tudi politične afere in škandali, naštevajo avtorji CEO indeksa.
Le dva od 10 predsednikov uprav zastopata podjetje, ki ni v večinski državni lasti. To sta Blaž Brodnjak iz NLB in Martina Dalić iz Podravke. Objave, ki omenjajo Martino Dalić, so povezane s temo Podravkinih odličnih poslovnih rezultatov, rasti in investicijah ter morebitnega prevzema agro podjetij skupine Fortenova. V zadnjem četrtletju je bilo tudi več poročanja o Martini Dalić, ko je bila nominirana in kasneje tudi izbrana za podjetnico leta, izpostavljajo avtorji raziskave.
Bloomberg Adria
Blaž Brodnjak iz NLB se je v opazovanem obdobju v medijih pojavljal predvsem v povezavi z uspešnostjo poslovanja podjetja (zlasti vprašanja, vezana na dividendem in dobiček), prevzemi (NLB je namreč prevzela Summit Leasing), vprašanji razvoja poslovanja in trajnosti (napoved izdaje zelenih obveznic) ter nekaterimi temami, ki so visoko na družbeni agendi, zlasti pomoči pri katastrofalnih avgustovskih poplavah in s tem povezano obdavčitvijo, kaže raziskava. O NLB se je regionalno obsežno poročalo tudi zaradi apetitov po prevzemu Addiko banke in neustavljivi želji po osvojitvi hrvaškega trga.
STA
Slovenski menedžerji največ v soju žarometov
Eden od vprašanj, ki je zaposlovalo raziskovalce indeksa medijske izpostavljenosti menedžerjev, preden so pristopili k projektu, je bilo, kako bodo velikost in drugi vidiki različnih medijskih krajin vplivali na indeks in uvrstitev. "Srbija ima denimo največ medijev in velik delež vsebine predstavljajo multiplikacije (kopiranje) originalnih novic," so razmišljali raziskovalci, zato so predvidevali, da bodo največji delež objav zabeležili prav na srbskem trgu. Raziskava je potem to ovrgla.
Največje povprečno število objav na posameznega menedžerja je bilo v Sloveniji, kar 238, sledili so menedžerji iz Srbije s povprečnimi 200 objavami na menedžerja in nato menedžerji na Hrvaškem s povprečno 160 objavami. Na to lahko vplivajo različni dejavniki. Eden teh je tudi delež medijev, ki pokrivajo gospodarstvo in družbena vprašanja v primerjavi z deležem medijev, ki pokrivajo življenjski slog, še dodajajo.
Pa je lahko podjetje zaradi regionalne prisotnosti bolj zanimivo za večje število medijev v različnih državah? "Močna regijska igralca sta, denimo, NLB in A1, a imata po različnih državah različne predsednike uprave, ki imajo tudi različne indekse pojavnosti, te podatke je zelo težko združiti na skupnem imenovalcu," nam je pojasnila Martina Merslavič iz Klipinga. Analize pojavnosti podjetji v medijih v tokratni raziskavi, niso naredili.
Večina z nizkim indeksom pojavnosti v medijih
Analiza objav 157 menedžerjev, kolikor jih je bilo zajetih v raziskavi, je pokazala, da jih ima kar dve tretjini vrednost indeksa nižjo od ena, kar pomeni, da je njihova pojavnost v medijih nizka. Raziskovalci so še ugotovili, da ima tudi med menedžerji 30 podjetji, ki se po prihodkih uvrščajo med 10 največjih družb v regiji, kar 17 indeks nižji od ena. Za primerjavo, indeks pojavnosti prvouvrščenega Vladimirja Lučića, šefa Telekoma Srbije, je 14,13. Povprečna vrednost regionalnega CEO indeksa med top 10 osebami je 6,63.
"CEO indeks nam pove, koliko pogosto se neki menedžer pojavlja v primerjavi s povprečnim številom objav vseh analiziranih menedžerjev v državi. Vrednost tovrstnih statističnih analiz je predvsem v tem, da presežemo subjektivne percepcije, koliko se kdo pojavlja, saj je v analizo zajet širok nabor medijev," pojasnjuje Martina Merslavič iz Klipinga.
'Pojavimo se, ko imamo kaj povedati'
"V medijih smo prisotni, ko je to potrebno in ko imamo kaj povedati, kar je pomembno za državljane Srbije," odgovarjajo v Elektromreži Srbije (EMS), ki je operater prenosnega omrežja in uresničuje številne projekte državnega pomena. Prva dama družbe Jelena Matejić se ni uvrstila med TOP 10 menedžerjev po pojavnosti v medijih, pač pa na 29. mesto z indeksom pojavnosti 1,46.
V družbi izpostavljajo, da je pomembna obveščenost javnosti o projektih, kot so transbalkanski koridor za prenos električne energije, evropski procesi združevanja borz električne energije, informacije v primeru kriznih situacij, ki lahko vplivajo na oskrbo z električno energijo, pa tudi o štipendijah, ki jih podeljujejo študentom in dijakom. "Začeli smo tudi z izgradnjo prenosne elektroenergetske infrastrukture za razstavo EXPO 2027. Velikega pomena je, da se tudi širša javnost zaveda, kako pomembna je izvedba tega projekta za državo in celoten razvoj," dodajajo.
"Pri vsem, kar počnem, se držim pravila, da mora biti mera ravno pravšnja. Zato verjamem, da ima ne-pojavljanje v medijih enake učinke kot pretirana medijska izpostavljenost," pa komentira prva dama Luke Koper Nevenka Kržan, ki se z indeksom pojavnosti 1,62 uvršča na 26. mesto lestvice.
Nekateri menedžerji se velikokrat pojavljajo v medijih, ker je to posledica sistematične komunikacijske politike podjetja in rednih, kakovostnih, vsebinsko bogatih ter transparentnih medijskih aktivnosti. Če podjetje veliko komunicira, pripravlja novinarske dogodke, izvaja projekte, ki so relevantni za širšo javnost, potem se to seveda odrazi v večjem številu medijskih objav, pojasnjuje Merslavič.
To je denimo precej značilno za borzne družbe. Denimo Jože Colarič, predsednik uprave farmacevta Krke je na 17. mestu lestvice z indeksom pojavnosti 2,37 ali Andrej Slapar, prvi mož Zavarovalnice Triglav, ki je na 37. mestu lestvice z indeksom pojavnosti 1,06. Oba zelo redko dajeta intervjuje. Vendar izjava ali intervju ni edina kriterij, ki so ga raziskovalci CEO indeksa upoštevali.
Glede na to, da sta tako Krka kot Zavarovalnica Triglav borzni družbi, sta dolžni javno objavljati različne informacije. Recimo, ob objavah četrtletnih, polletnih in letnih poročil, sklicih in izvedbi skupščin, objavi dividend in podobno, pojasnjuje Merslavič.
Na drugi strani se nekatere organizacije v medijih ne pojavljajo toliko, ker bi to bilo del njihove strategije, ampak zato, ker delujejo v medijsko zanimivih panogah ali pa so medijsko zanimive zaradi kriznih dogodkov, dodaja. "V letu 2023 je bila takšna panoga, denimo, energetika. V Sloveniji ima visoko medijsko pozornost tudi vsaka tema, vezana na zdravstvo," navede primer.
Obstaja pa tudi veliko podjetij, ki so zelo izvozno naravnana in v Sloveniji medijske odmevnosti niti ne potrebujejo: čeprav poslujejo uspešno, je indeks medijske pojavnosti njihovega predsednika uprave ali direktorja lahko razmeroma nizek, še dodaja.
Krizno komuniciranje
Kriznih situacij, takšnih ali drugačnih, je bilo v zadnjih letih kar nekaj. Denimo Talum izpostavlja, kako so se leta 2023 soočali z izzivi predvsem zaradi posledic energetske krize, zaradi katere so bili prisiljeni ustaviti proizvodnjo primarnega aluminija in se posloviti od 120 sodelavcev. Posledično je bila pojavnost predsednika uprave Marka Drobniča v medijih toliko večja. Na lestvici CEO indeks je zasedel 18. mesto z indeksom pojavnosti 2,3. "Komunikacija je potekala transparentno in časovno usklajeno," so sporočili iz družbe.
Komunikacija v teh časih mora biti jasna, točna in pravočasna, so nam sporočili v en glas iz številnih podjetij. "V EPS AD, kjer se s kriznim komuniciranjem največkrat srečajo v primerih naravnih nesreč ali nenačrtovane okvare objektov opozarjajo, da je zaupanje lahko hitro izgubljeno zaradi ene prepozne ali napačne teme ali neustreznega odziva na krizno situacijo, in da ga je potem težko nazaj pridobiti.
"Reševanje krize ni le stvar komunikacije," pa opozarjajo v Podravki. S tem se strinja tudi Tomaž Štokelj, direktor Holdinga Slovenskih Elektrarne (HSE), ki nam je opisal izkušnjo komuniciranja v času večjega kibernetskega napada na družbo, ki bi potencialno lahko predstavljal tudi tveganje za nacionalno varnost: "Treba je določiti ekipo, ki komunicira z javnostjo, in ta mora biti ločena od tistih, ki rešujejo težavo." Štokelj je za las zgrešil uvrstitev med deseterico z indeksom pojavnosti 3,55 in pristal na 11. mestu.
Bloomberg Adria
Kako si podjetja postavijo te prioritete, je odvisno od panoge, v kateri delujejo, od virov, ki jih imajo za komuniciranje na voljo, včasih tudi od komunikacijske politike materinskih družb, in mnogih drugih dejavnikov, dodaja Merslavič. Bolj, ko je komunikacijska strategija jasno začrtana, lažje se je v kriznih dogodkih, ki seveda sprožajo tudi emocionalne reakcije, odzivati razumsko.
Demantiranje nepreverjenih informacij terja čas
"Demantiranje netočnih in nepreverjenih objav v praksi zahteva dvakrat več časa in energije," opozarjajo v EPS AD. Tudi to se potem lahko odrazi v večji pojavnosti v medijih. "Žal je danes malo novinarskih redakcij, ki so specializirane za spremljanje le energetike, zato se veliko informacij obravnava z manj predznanja in pozornosti, kar lahko pripelje do širjenja netočnih in neresničnih informacij," še dodajajo v EPS AD. Takšne informacije, ki vznemirjajo javnost, zahtevajo jasen in odločen odziv, ki temelji zgolj na dejstvih, pravijo. Zato posebno pozornost namenjajo seznanjanju predstavnikov medijev s konkretnimi projekti in procesi na tem področju. "Izobraževanje in seznanjanje s temami na praktičen način sta dober recept za pristop k 'težjim' energetskim temam. Prevajanje inženirskega jezika ni enostavno, a je vredno truda," še dodajajo.
Lani je bilo za trgovce naporno leto, izpostavlja David Kovačič iz Spar Slovenija, ki pravi, da so bili naenkrat trgovci "glavni krivci za povišano inflacijo." "Smo proti nepravilnim navedbam, zoper te smo se borili s transparentnostjo. Pogrom zoper trgovcev se je nehal kmalu potem, ko smo razkrili dejanske marže konkretnih izdelkov," pravi.
Cilj je preprečiti širjenje dezinformacij in zagotoviti obveščenost javnosti o pravem stanju, poudarjajo tudi v Elektromreži Srbije. Ob tem dodajajo, da je neodvisno poročanje zelo pomembno za dostop do točnih, objektivnih in nepristranskih informacij. "Spoštujemo neodvisnost medijev in verjamemo, da prispeva k transparentnosti in odgovornosti tako medijev samih kot Elektromreže Srbije," dodajajo.
"Zaupanja vredni mediji so ključni za delovanje demokracije" pa še dodaja Merslavič.
Menedžerji na družbenih omrežjih
Menedžerji vse bolj komunicirajo tudi preko družbenih omrežij, še zlasti poslovno omrežje LinkedIn. Precej aktiven na tem omrežju je denimo Blaž Brodnjak, prvi mož NLB. Ima skoraj 7.900 sledilcev, malo manj 7.200 jih ima Vladimir Lučić, predsednik uprave Telekoma Srbija. Za razliko od Brodnjaka, ki objavlja objave in komentarje skoraj vsak dan, pa je Lučić v zadnjih nekaj mesecih v povprečju objavil eno objavo na mesec.
Te objave na družbenih omrežjih niso vključene v izračun indeksa pojavnosti.
Na komunikacijo preko tega kanala pa so precej pozorni regulatorji, še zlasti, ko gre za borzne družbe, ki imajo določene obveznosti in omejitve, ko je govora o enakomernem obveščanju vseh deležnikov. "NLB je javna delniška družba in spremljamo vse objave, ki se nanašajo nanjo. Če bi prišlo, do česar koli, kar bi sodilo v našo pristojnost, bi se odzvali," je v intervjuju pojasnila prva dama Agencije za trg vrednostnih papirjev Anka Čadež.
Nejc Lasič
Ali je predsednik uprave NLB Blaž Brodnjak v svojih objavah do zdaj v mejah sprejemljivega? "Da, malo provokativno, ampak v mejah sprejemljivega," odgovarja Čadež.
"Nobena komunikacija ne sme biti spontana, ampak mora biti opredeljena s strategijo in načrtovana," pa meni Marina Bolanča, lastnica in direktorica agencije Abeceda komunikacije. Za komunikacijo preko LinkedIna pravi, da je pomembna avtentičnost objav. "To je vse večji izziv digitalnih oddelkov, ki najpogosteje upravljajo profile direktorjev. Iz objav pa je razvidno, ali komunicira direktor sam ali so objavo napisali sodelavci," pojasnjuje Bonača.
Kaj CEO indeks sporoča CEO-tom
"V današnjem povezanem svetu je za predsednike uprav lahko koristen vsak uvid, ki jim pomaga razumeti njihov vpliv," pojasnjuje Merslavič o uporabni vrednosti CEO indeksa za menedžerje. Na podlagi tega razumevanja lahko prilagodijo strategijo komuniciranja in sprejemajo bolj informirane odločitve. "Bolj kot kadar koli prej so podjetja pod budnim očesom različnih deležnikov, informacije se prosto in intenzivno prelivajo med različnimi kanali, ugled organizacije, ki jo v marsičem javno predstavlja prav CEO, je ključen za njeno pozicioniranje kot ponudnika storitev in izdelkov in predvsem kot delodajalca," zaključuje Merslavič.
Kako je nastala lestvica medijske pojavnosti CEO indeksV analizo so raziskovalci iz podjetij Kliping in Medianet vključili 150 podjetij, ki so po prihodkih iz leta 2022 na Hrvaškem, v Sloveniji in Srbiji sodili med največje. V analizo so vzeli medijske objave za 157 menedžerjev, pri čemer so raziskovalci naleteli na kar nekaj izzivov: nekatera podjetja imajo več kot enega direktorja (ne glede na to so zbrali podatke za vse), v nekaterih podjetjih je prišlo do menjave vodstva v letu 2023 (to se je denimo zgodilo pri trgovcih, kot so Mercator, Petrol, Dars), nekateri predsedniki uprav vodijo več podjetij (takšen primer je denimo direktor Sandoza in Leka). Raziskovalci so analizirali skupno 31.389 medijskih objav, kar je v povprečju 200 objav na posameznega menedžerja. "Vrednost tovrstnih statističnih analiz je predvsem v tem, da presežemo subjektivne percepcije, koliko se kdo pojavlja, saj je v analizo zajet res širok nabor medijev," pravi Martina Merslavič, komunikacijska svetovalka družbe Kliping. Regionalni indeks prikaže menedžerje z največjo medijsko izpostavljenostjo v regiji. Indeks je izračunan tako, da se je število objav menedžerja delilo s povprečnim številom objav menedžerjev v regiji. |
Članek je nastal v sodelovanju z novinarji tako spletne kot tudi televizijske redakcije Bloomberg Adria Srbija, Hrvaška in Slovenija.
.webp){kind=icon}
