Zakaj umetna inteligenca ne bo ogrozila Googlovega iskalnika

Nekateri so presodili, da bo umetna inteligenca (AI) omajala Googlovo dominacijo, a dve novi knjigi trdita, da se monopoli redko korigirajo sami od sebe.

V nedavni epizodi podkasta Acquired so vlagatelji tveganega kapitala in voditelja Ben Gilbert in David Rosenthal trdili, da je katastrofalna uvedba Googlovega AI chatbota Bard februarja 2023, zaradi katere so delnice podjetja v enem dnevu padle za osem odstotkov, pravzaprav predstavljala prikrito srečo. Po njihovih besedah zato, ker je dve leti kasneje ameriški zvezni sodnik odločil, da je Google nezakonito monopoliziral spletno iskanje, pri čemer je sodnik tudi ugotovil, da bo grožnja umetne inteligence zagotovila, da se podjetje sooči z novo konkurenco. Sodnik je odločil, da Googlu ni treba bistveno spreminjati svojega poslovanja, delno tudi zato, ker bo grožnja AI pomagala, da se problem reši kar "sam".

"Čeprav je bil pojav ChatGPT za Google presenečenje - a če bo izid takšen, da se bodo zaradi tega obvarovali motenj na nivoju, kot so se zgodile Microsoftu in škodi zaradi sodbe o monopolu ameriškega zveznega sodišča," je dejal Rosenthal, "je to vredno". "To dejansko rešuje Google."

V svoji avgustovski odločbi 2024 je sodnik Amit Mehta ugotovil, da je tehnološki velikan, v lasti Alphabet Inc., dominira oziroma prevladuje zahvaljujoč superiornemu iskalniku, a je na vrhu ostal deloma zato, ker za ohranjanje statusa quo letno plačuje milijarde dolarjev konkurentom, kot sta Apple Inc. in Samsung Electronics Inc.

Leto dni kasneje je izdal še eno 230-stransko odločbo o tem, kako rešiti nezakonito vedenje, in sklenil, da Google ne bo treba praktično ničesar spremeniti. Iskalnik ne bo prisiljen prodati svojega priljubljenega brskalnika Chrome, kot je zahtevalo tamkajšnje ministrstvo za pravosodje, niti ne bo prenehal plačevati milijard, da bi zagotovil, da njegov iskalnik ostane številka ena. "Pojav generativne AI je spremenil tok tega primera," je zapisal Mehta. Nihče na prvotnem sojenju zaradi monopolizacije ni pričal, da bo AI omajala industrijo iskanja, medtem ko je zaslišanje 2025 bilo polno prič, ki so trdile prav to.

A nihče se pravzaprav ni strinjal, kdo bo povzročil to pretres. Microsoftov izvršni direktor Satya Nadella je pričal o svojem strahu, da bo Google razširil svojo dominacijo iskanja tudi na AI, kar je Microsoft spodbudilo, da vloži več kot 13 milijard dolarjev v OpenAI. Ministrstvo za pravosodje je večkrat trdilo, da je strah pred izgubo monopola pri iskanju prisilil Google, da zmanjša pomen lastnega napredka AI. Medtem je Prabhakar Raghavan, ki je takrat vodil iskanje v Googlu, pričal, da je ponoči ležal buden, zaskrbljen, da mladi ne bodo več zanašali na "Dedka Googla".

Mehta, tako se zdi, je sprejel idejo, da tehnologija AI ogroža Dedka Googla, in deloma je to res: nekateri uporabniki prehajajo na chatbote namesto na iskalnik, AI podjetja, kot sta Perplexity in OpenAI, pa razvijajo lastne brskalnike. Vendar to samo po sebi morda ne bo dovolj, da bi končalo Googlov monopol, razlagata dve novi knjigi. Z zavračanjem strožjih ukrepov Mehtina odločba spada v tisto, kar profesor prava na Univerzi Columbia, Tim Wu, imenuje "vztrajni sen o samokorigirajoči se ekonomiji".

Monopoli se vedno bojijo, da jih bodo nadomestile nove tehnologije, saj najnovejši napredki predstavljajo novo obliko konkurence, piše Wu v knjigi The Age of Extraction (Knopf, november 2025). AT&T je bil na primer zelo skeptičen do tehnologij, ki jih ni nadzoroval, telefonskim tajnicam, modemom in na koncu internetnim ponudnikom, je dopustil, da se povežejo v njegovo omrežje, šele ko je bil primoran s strani zvezne vlade. Toda ta nepripravljenost monopolov ne naredi lažje zamenljive, pravi Wu, tudi ko se pojavijo nove tehnologije.

Foto: Depositphotos

"Teorija samokorigirajoče ekonomske moči rutinsko ignorira predvidljive ukrepe tistih, ki imajo ekonomsko moč," piše on. Kot bomo verjetno spet ugotovili pri Googlu, "veliki monopoli niso pasivni".

Pomanjkanje konkurence rodi samozadovoljstvo. Kot je slavna operaterka AT&T, Lily Tomlin, izjavila v skeču Saturday Night Live leta 1976: "Mi se ne obremenjujemo. In ne moramo se obremenjevati. Mi smo telefonsko podjetje."

Ta dinamika je zelo prisotna tudi na internetu, trdi digitalni aktivist Cory Doctorow v svoji najnovejši knjigi. Podjetja bodo vedno želela izvleči čim več denarja z najmanjšim trudom, piše, tudi če to pomeni degradacijo oziroma "enshittification" svojih izdelkov, razen če jih konkurenca ali regulacija ne disciplinirata.

Enshittification (MCD, november 2025) je tudi naslov Doctorowove knjige, Gre za besedo, ki jo je skoval, da opiše, zakaj so današnje tehnološke platforme, ki so bile nekoč tako obetavne, zdaj tako slabe. Doctorow trdi, da enshittification ni "psovka za kapitalizem"; bolje ga je razumeti kot teorijo neomejene monopolistične moči.

"Teorija samokorigirajoče ekonomske moči rutinsko ignorira predvidljive ukrepe tistih, ki imajo ekonomsko moč."

Podjetja brez konkurence, tako Doctorow, prenehajo inovirati in začnejo pritiskati na uporabnike, ki na koncu plačajo, ker nimajo kam drugam iti. Doctorow celo poglavje posveča Googlu kot primeru, kaj se zgodi, ko podjetja nimajo konkurence. "Slaba kakovost iskanja pri Googlu je izbira," piše on. "Google Search je slab, ker želi biti slab – ker ko moramo narediti več iskanj, Google prikaže več oglasov in zasluži več denarja."

Google zavrača Doctorowovo opisovanje svojega iskalnika in pravi, da podjetje uvaja spremembe "ki smo jih testirali in potrdili, da bodo izboljšale izkušnjo".

"Ljudje izberejo Search, ker zagotavlja uporabne in zanesljive rezultate za širok spekter vprašanj, ki jih zastavljajo vsak dan, in vsako leto uvajamo tisoče izboljšav, da bi deloval še bolje," trdio Peter Schottenfels, Googlov predstavnik.

Obe knjigi – tako Wuova kot Doctorowova – sta polni primerov: prodajalci na Amazon.com Inc., ki plačajo do 50 odstotkov svojega prihodka za storitve, povezane s trgom podjetja; razvijalci, ki morajo plačati Applu ali Googlu 30-odstotno provizijo, da pridejo do uporabnikov prek trgovin z aplikacijami (angleško se takšne trgovine imenujejo app store); celo novejša podjetja, kot je Unity Software Inc., ki poskušajo uvesti provizije razvijalcem, ki so izdelke ustvarili z njihovim videostrojem. Kot Doctorow pojasnjuje, sklicujoč se na koncept Technofeudalism grškega ekonomista Yanisa Varoufakisa, so te platforme ustvarile "ekonomski sistem, v katerem večino vrednosti prevzamejo tisti, ki posedujejo stvari, na račun tistih, ki stvari ustvarjajo."

 Yanis Varoufakis. Foto: Christopher Pike, Bloomberg

Tema je jasna: monopoli so dobri za vlagatelje, ki zaslužijo veliko denarja, vendar slabi za vse ostale, saj delujejo kot davek na preostali del ekonomije. Ti argumenti se morda leta 2025 ne zdijo novi, ko so politiki in regulatorji proti monopolom pridobili veliko pozornosti na obeh straneh Atlantika, številni tehnološki velikani pa so se morali na sodišču braniti pred protimonopolnimi obtožbami. Kljub temu pa so tehnološki velikani še vedno v zavidljivi poziciji. Danes Veličastnih 7 – Alphabet, Amazon, Apple, Meta, Microsoft, Nvidia in Tesla – predstavljajo približno tretjino vrednosti indeksa S&P 500, s svojo velikostjo in vplivom na preostali trg pa prekašajo celo celotne industrije.

Mehtina odločba o ukrepih za Google Search razkriva novo tveganje: da bodo oblikovalci politik umetno inteligenco obravnavali kot deus ex machina, sposobno podreti gigante, da tega ne bo treba storiti njim.

V svoji odločbi je Mehta govoril o "osupljivi" količini denarja, ki teče v razvoj AI tehnologij, in dejal, da bi prepoved, da Google plačuje drugim za namestitev svoje aplikacije Gemini AI, podjetje postavila v neugoden položaj. AI podjetja "so že v boljšem položaju – tako finančno kot tehnološko – da se lahko merijo z Googlom kot katera koli tradicionalna iskalna družba v zadnjih desetletjih", je zapisal. To ponuja "močne razloge, da se sistem ne pretresa in da se tržišču pusti, da opravi svoje delo". Toda, kot trdi Wu, se trgi ne korigirajo kar samodejno, še posebej, ko so vloženi denar in moč.

Čeprav je res, da je tekma v AI povzročila pojav novih podjetij, kot so OpenAI, Anthropic in Perplexity, med tistimi, ki so sodelovali na zaslišanju o ukrepih proti Google Searchu, noben od teh igralcev ni zares neodvisen. OpenAI je deloma v lasti in močno odvisen od infrastrukture Microsofta. Amazon in Google sta investirala v Anthropic. Med vlagatelji Perplexitya so Amazonov ustanovitelj Jeff Bezos in Nvidia. Tudi xAI, še en "nov" tekmec, je financiral ustanovitelj Tesle Elon Musk. Poleg Muska se vsi ti vlagatelji soočajo z protimonopolnimi tožbami ali preiskavami zaradi nezakonitega prevzemanja ključnih sektorjev ekonomije.

"Današnji tehnološki velikani vidijo AI bolj kot telegrafski monopolist telefon Alexandera Grahama Bella – kot tveganje, ki ga je treba nadzorovati," piše Wu. "Današnji platformni monopoli raje vidijo umetno inteligenco kot dodatek k svojim osnovnim poslovnim modelom."

Google gotovo ne bo ostal pasiven, zdaj, ko mu je sodnik dal zeleno luč, da še naprej uporablja denar, pridobljen iz svojih monopolov, za financiranje razvoja in dominacije svojih AI orodij.

Zanimivo je, da je Eddy Cue, Applov pogajalec, ki je sklenil dogovor z Googlom, pričal, da podjetje želi vključiti AI v svoje naprave z uporabo tega, kar so ustvarili drugi, namesto da bi nekaj razvijali sami. Ta mesec je Apple sklenil dogovor za integracijo Googlove AI v Siri. Apple želi prodajati iPhone in prisiliti druge, da plačajo za dostop do svojih uporabnikov, ne da bi motil trenutno tržno dinamiko.

 

Voditelji podkasta Acquired so se osredotočili na ta vidik komplementarnosti, ko so razpravljali, zakaj verjamejo, da jo bo Google verjetno dolgoročno bolje odnesel od svojih AI konkurentov. Samo Google ima prednost dostopa do svežih informacij zahvaljujoč svojemu monopolu pri iskanju in YouTubu. Ima ogromne računalniške vire iz svojega glavnega poslovanja in oblačnega računalništva. Ima sposobnost personalizacije modelov zahvaljujoč ogromnim količinam podatkov o uporabnikih. In ima veliko, veliko denarja.

"Nobeno od teh AI podjetij ne ustvarja neto dobička, in samo zato, ker so zbrala ogromne količine denarja, še ne pomeni, da bo to trajalo večno," je povedal Gilbert. "Če se denarni tok kdaj ustavi, Google ne bo imel konkurence, ki bi bila sposobna samovzdrževanja, niti v starem iskalnem poslu niti v AI."

To je še posebej zaskrbljujoče, poudarja Wu, ker še vedno ne vemo, kakšno orodje bo AI pravzaprav postala.

"Srečnejša verzija zgodbe je tista, kjer AI pomaga delavcem, da naredijo več z manj časa in v teoriji, prej odidejo domov in imajo več časa za počitek," pravi Wu. To, ali bomo dobili to verzijo, je v veliki meri odvisno od tega, kdo jo gradi in ali jih disciplinira konkurenca ali jih vodi želja po ohranjanju statusa quo.