Analiza BBA: Proizvajalci gospodinjskih aparatov v boju za višje marže

Industrijska panoga gospodinjskih aparatov Adria regije je izredno izvozno naravnana. Izvoz je v Sloveniji, Srbiji in Severni Makedoniji za 200 odstotkov presegal izvoz. Izstopa le Hrvaška, kjer je pokritost izvoza občutno manjša in obsega okoli 35 odstotkov. Analitiki Bloomberg Adria to pripisujejo dejstvu, da je industrija na Hrvaškem manjša.

Celotno analizo najdete na strani Bloomberg Adria Insight.

Več kot 60 odstotkov izvoza sestavlja pet najpomembnejših trgov. To so evropske države, predvsem v Evropski uniji. Izvoz je še bolj izrazito skoncentriran v Sloveniji in Srbiji, kjer 33 oziroma 43 odstotkov gospodinjskih aparatov izvozijo v Nemčijo. V Severni Makedoniji je glavni izvozni trg Madžarska, kamor izvozijo 54 odstotkov gospodinjskih aparatov. Najbolj razpršen po državah EU je hrvaški izvoz.

Uvoz je bolj distribuiran. Pri vseh državah je med pet najpomembnejšimi uvoznimi partnericami Kitajska. Pomembno vlogo v Srbiji in Severni Makedoniji ima še Turčija, preostanek uvoza pa pride iz evropskih držav.

Kako se gibljejo cene?

Cene gospodinjskih aparatov so se začele višati leta 2021, poskočile pa so v letih 2022 in 2023, ko se je okrepila tudi inflacija. Kljub višjim cenam se je  v zadnjih treh letih močno povečala prodaja gospodinjskih aparatov. To je panogi omogočilo absorpcijo višjih stroškov dela, materialov in transporta. Nekoliko višjo inflacijo v panogi gospodinjskih aparatov v regiji analitiki pripisujejo boljšim obetom povpraševanja. V državah Adria regije je raven potrošnje še vedno nižja, individualna potrošnja je še vedno pod povprečjem EU. Zato je tudi največja verjetnost izboljšanja povpraševanja.

Najbolj se to kaže v Srbiji, Severni Makedoniji in na Hrvaškem, kjer so podražitve najbolj izrazite. Slovenija in Bosna in Hercegovina sta imeli nižjo stopnjo inflacije: v Sloveniji zaradi visoke razvitosti in potrošnje, ki je blizu povprečja EU, v Bosni in Hercegovini pa zaradi manjšega povpraševanja, in ker se to ne izboljšuje.

Na cene gospodinjskih aparatov najbolj vplivajo cene na Kitajskem. Kitajske izvozne cene pri proizvajalcih so bile povišane od sredine leta 2021 do prvega polletja leta 2023, ko je opazen hiter upad. Leta 2023 so cene pri proizvajalcih močno upadle, znižale so se pod ravni ob koncu leta 2020, kar kaže na olajšanje stroškovnih in cenovnih pritiskov iz Kitajske zaradi šibkega gospodarstva.

Upadanje izvoznih cen na Kitajskem je posledica normalizacijo cen energije in materialov, ki so se znižale po najvišjih vrednostih leta 2022. Zaradi šibkega okrevanja kitajskega gospodarstva po odprtju so analitiki tudi v 2023 opazili pritiske na nižanje izvoznih cen, da bi ohranili deleže v izvozu.  Pri cenah materialov imajo pomembno vlogo cene plastičnih delov. Cene polietilena in polistirena se gibljejo pod ravnmi iz leta 2021 in 2022, vendar so še vedno višje, kot so bile ob koncu leta 2019. Cena polivinilklorida pa je že nižja, kot je bila leta 2019. To bi moralo znižati stroške pri proizvodnji električnih aparatov.

Kako poslujejo največji proizvajalci

V analizi so vključena podjetja z največjo prodajo, ki proizvajajo različne gospodinjske aparate, od bojlerjev, pečic, štedilnikov, pomivalnih strojev, kuhalnih plošč, hladilnikov pa do pralnih strojev. Za regijo je značilna prisotnost distributerjev in proizvajalcev. Proizvajalci v Srbiji so specializirani za proizvodnjo bojlerjev. To so podjetja Tiki, Termorad, Zoppas in Metalac Bojler, ki so se uvrstila med pet največjih. Slovenski trg je bolj diverzificiran, daleč največje podjetje v panogi je slovensko Gorenje, ki je leta 2022 ustvarilo več kot dve milijardi evrov prihodkov. Prisotno je v vsaki državi regije ‒ kot proizvajalec ali distributer. Kot vodilni v panogi je dobro merilo za merjenje uspešnosti.

Rast prihodkov proizvajalcev se je leta 2022 opazno ohladila in zdrsnila na 8,5 odstotka. V 2021 je eksplozija povpraševanja po zaprtjih poskrbela za povprečno rast prihodkov za 55,9 odstotka. Gorenje je prodajo takrat povečalo za 71,8 odstotka. Rast prihodkov je v podjetjih zelo različna zaradi različnih poslovnih modelov.

Prodaja je bila v zadnjih letih nestanovitna, marže pa podpovprečne. V panogi industrijske elektronike dosega okoli 11 odstotkov. Največja podjetja regije so ustvarile marže EBITDA med štirimi in 3,2 odstotka. Med letoma 2020 in 2022 so stagnirale. Analitiki to pripisujejo temu, da podjetja v veliki meri nimajo vpliva na cene, ampak morajo sprejeti cene na trgu. Dvomestne stopnje inflacije prav tako otežujejo cenovno disciplino. Analitiki ocenjujejo, da so višje marže na voljo drugje v vrednostni verigi. Potrošniki v tem segmentu so zelo občutljivi na podražitve in previdni pri razporejanju gospodinjskega proračuna za nove nakupe, še posebej za večje naprave.

75 odstotkov vseh stroškov so materiali

Kako so podjetja pozicionirana pri cenah, razjasnijo podatki stroškov. Daleč največji delež so stroški materiala, ki v povprečju obsegajo 75 odstotkov vseh stroškov v 2022. Z rastjo cen plastike, kovin, ki so vrh dosegle v 2022, se je večal tudi delež teh stroškov v prodaji, vendar niso bistveno odstopal od povprečja. To pomeni, da so stroški skoraj fiksni, saj je večina izdelkov in polizdelkov uvoženih in nato v regiji sestavljenih in prodanih naprej.

Gorenje nenehno izkorišča svojo tržno vpetost in obseg, da bi obdržal tržni delež. Ker je konkurenca velika, bi lahko bila prizadevanja zaman. Gorenja je del proizvodnje preselil tudi v Srbijo zaradi nižjih stroškov dela in okolja, ki je prijazno neposrednim tujim naložbam. V regiji je skoncentrirana proizvodnja hladilnikov, drugi izdelki pa se uvažajo iz gospodarstev z nižjimi stroški, predvsem Kitajske.

Bolj zadolženi so proizvajalci

Kljub majhni dobičkonosnosti je razmeroma kratek cikel konverzije denarja utrl pot nizki zadolženosti z neto dolgom in EBITDA v povprečju 0,7 kratnika leta 2022. Manj zadolženi so distributerji, ker dolgove kopičijo proizvajalci. Največji neto dolg v razmerju EBITDA imata  Gorenjeva proizvodna obrata v Valjevu in Velenju. Tudi BSH v Sloveniji in Končar na Hrvaškem imata več dolga.

Podobna razlika je tudi pri naložbah. Izziv pri tem je postopno dodajanje zmogljivosti, da bi zadovoljili skokom povpraševanja. Vidna je vrzel med proizvajalci in distributerji, priu čemer proizvajalci v povprečju vlagajo več. Z največjim deležem vlaganj v prodajo prednjači Gorenje v Srbiji. Tudi drugi proizvajalci, kot so ETA, BSH, Tiki in Končar, se ponašajo z višjimi naložbenimi stopnjami.

Napoved: Maloprodaja v 2024 z enomestno rastjo

Analitiki Bloomberg Adria pričakujejo, da bo trgovina na drobno v regiji v letu 2024 še naprej okrevala. Naraščajoče plače in zaposlenost bodo še naprej spodbujale potencial porabe. Maloprodaja bo leta 2024 dosegla enomestno rast. Glede na to, da je povpraševanje po gospodinjskih aparatih občutljivo na gospodarski cikel, vidijo boljše obete naslednje leto, ko bo okrevalo povpraševanje na ključnem izvoznem trgu – v EU.

Zaradi nižjih cen ključnih surovin in izčrpanja zalog z visokimi stroški pričakujejo manjši pritisk na marže. Še vedno pa podjetja nimajo moči postavljanja cen. Prodaji bo poganjalo povečano zaupanje potrošnikov in naraščajoče plače.