80 milijard dolarjev vreden trg diamantov je na robu propada

Že leta se ožji krog ljudi iz sveta diamantov desetkrat letno zbere na ekskluzivnih dogodkih, namenjenih le povabljencem, kjer v nekaj dneh iz rok v roke prehajajo nebrušeni dragulji, vredni več sto milijonov dolarjev.

Tajna srečanja, ki jih organizira družba De Beers, so glavni način, na katerega podjetje, ki je izumilo sodobno industrijo diamantov, prodaja svoje dragocene kamne izbrani skupini strank. Prodaja je že dolgo tudi dokaz De Beersove moči: od elitne skupine akreditiranih kupcev se pričakuje, da preprosto sprejmejo cene in pakete diamantov, ki jim jih predstavi legendarni proizvajalec diamantov.

Ta poslovni model je bil donosen. Vodje pogosto družinskih podjetij, v industriji, znani kot "Principali", so postali milijonarji ali celo milijarderji, ko je posel doživel razcvet.

V zadnjih mesecih so prodajo zaznamovale napetosti, saj je družba De Beers zaradi dolgotrajne krize, ki je pretresla trg diamantov, iskala odgovore, njene stranke pa so bile zmedene, jezne in odtujene. Številni Principali so se preprosto nehali pojavljati.

Medtem ko se podjetje spopada z napetimi odnosi in močnim upadom povpraševanja, skuša lastnik družbe De Beers, Anglo American, najti izhod. Ko je izvršni direktor podjetja Duncan Wanblad lani po zavrnitvi prevzemne ponudbe skupine BHP napovedal prestrukturiranje, se je zdelo, da se obe strani strinjata le v tem, da nobena od njiju ne želi imeti v lasti najbolj znanega podjetja za proizvodnjo diamantov na svetu.

Anglo je vlagateljem obljubil, da bo opustil diamante in se osredotočil na pridobivanje bakra in železove rude. Ker se družba De Beers spopada s težavami, se zdi iskanje kupca, ki bo plačal, vse težje.

Lani družba De Beers več mesecev ni želela znižati cen diamantov, čeprav se je preostali del trga sesul - tako da je veliko njenih kupcev preprosto prenehalo kupovati. Ko je podjetje decembra končno popustilo, je bilo že prepozno. Rudar je svoje stranke razjezil tudi z napovedjo načrtov za drastično zmanjšanje števila strank.

Bloomberg Mercury

Analiza temelji na pogovorih z vodstvenimi delavci, trgovci in drugimi strokovnjaki v panogi, vključno z nekaterimi večjimi kupci podjetja De Beers, ki so želeli ostati anonimni zaradi zaupnih informacij. Nekateri največji kupci so izrazili razočaranje, ker se zdi, da nekdanji monopol De Beers ne zagotavlja potrebnega vodstva v industriji, saj se podjetje osredotoča predvsem na lastno poslovanje.

De Beers je odgovoril z ukrepi, kot so zmanjšanje proizvodnje, združitev prodaje, večja prilagodljivost za stranke in investicije v trženje naravnih diamantov. Podjetje se ni odločilo za povečanje ponudbe diamantov na trgu, ki je že preplavljen.

"Moja glavna odgovornost je vrednost podjetja De Beers," je dejal izvršni direktor Al Cook. "A to je tudi tisto, kar industrija potrebuje - vreden in uspešen De Beers."

Bloomberg Mercury

Odtujenost med De Beersom in njegovimi kupci je le eden od simptomov krize, ki je zajela diamantno industrijo, vredno 80 milijard dolarjev, od rudnikov v Bocvani do zlatarn v New Yorku. Kriza, ki se je začela kot postpandemični upad, je ušla nadzoru in je najhujša, kar so veterani industrije doživeli

Kar se tiče cenejših diamantov, poplava draguljev, vzgajanih v laboratoriju, pospešeno nadomešča naravno kamenje, še posebej v sodobnem nakitu in cenejših zaročnih prstanih, in postavlja obsežno vprašanje o prihodnosti industrije diamantov. Hkrati je industrija pod udarcem zaradi kolapsa trga na Kitajskem, drugega največjega trga diamantov, kjer je povpraševanje upadlo za 50 odstotkov glede na obdobje pred pandemijo.

Težava se širi po svetu: kitajski trgovci na drobno vračajo na desetine milijonov dolarjev neprodanih draguljev vsak mesec; Bocvana, ki je bila teren za največje rudarske operacije De Beersa, je glasovala za novo vodilno partijo po prvi poti v šestih desetletjih, medtem ko se upad prihodkov od diamantov odraža na ekonomiji; v Indiji so tovarne zaprte in dane na prodajo.

Čeprav so v ZDA zaznali nekaj stabilizacije povpraševanja, analitiki opozarjajo, da industrija potrebuje prestrukturiranje. Ben Davis iz RBC Capital Markets pravi, da ni očitnih rešitev in da se mora celoten trg prilagoditi. Anglo American v De Beersu priznava, da hitre rešitve niso verjetne, vodstvo pa ima nalogo zmanjšati finančno obremenitev matičnega podjetja z zmanjševanjem stroškov.

"Trenutno ni očitnih rešitev," je dejal Ben Davis, analitik RBC Capital Markets. "Celoten trg se mora ponovno kalibirati."

Diamanti so (bili) večni

Družba De Beers, ki jo je leta 1888 ustanovil britanski imperialist Cecil Rhodes, je na vrhuncu svoje moči nadzorovala skoraj 90 % svetovne proizvodnje diamantov in je v 1900 letih s shranjevanjem več milijard dolarjev v draguljih v ogromnih trezorjih na svojem sedežu v Londonu trdno obvladovala svetovni trg.

Bila je tudi eden najuspešnejših marketinških strojev na svetu. De Beers je v sodelovanju z ljudmi za odnose z javnostmi na Madison Avenue poskrbel za uveljavitev diamantov kot največjega luksuza. Ustvaril je slogan „Diamant je večen“ in prišel na idejo o izračunu, koliko mesečnih plač je treba nameniti za zaročni prstan.

Monopol se je dokončno končal na prelomu stoletja, ko je De Beers izgubil desetletno pravno bitko z ZDA zaradi določanja cen. Čeprav se je njegov tržni delež od takrat počasi zmanjševal, De Beers še vedno predstavlja približno tretjino svetovne ponudbe.

Danes je največja težava na Kitajskem, kjer je upad povpraševanja tako velik, da kitajski trgovci na drobno prodajajo ogromno število neželenih kamnov, kar še dodatno sesuva svetovni trg.

Ljudje na splošno kupujejo manj diamantnega nakita, ker so negotovi glede prihodnosti, tako glede širšega gospodarstva kot glede rasti lastnih plač, je dejal Liu Houxiang , svetovalec v Nacionalnem centru za testiranje dragih kamnov s sedežem v Šanghaju. Vendar pa so na družbene medije očitno vplivale tudi objave o laboratorijsko pridelanih diamantih, zaradi česar so naravni kamni manj privlačni za mlajše potrošnike, je dejal Liu.

"Trg na Kitajskem je mrtev," je dejal William Lamb, izvršni direktor družbe Lucara Diamond Corp., ki proizvaja nekatere največje dragulje na svetu. "V naslednjih nekaj letih na Kitajskem ne vidim okrevanja."

Trgovski kupci in strokovnjaki iz panoge ocenjujejo, da kitajski trgovci na drobno vsak mesec na indijski veleprodajni trg vrnejo od 30 do 40 milijonov dolarjev presežkov brušenih diamantov, skupaj pa se v Indijo vrne približno 700 milijonov dolarjev. Več kot milijarda dolarjev se je vrnila v obtok na Kitajskem, pravijo.

Trgovci pravijo, da lahko neprodane kitajske kamne na veleprodajnem trgu kupijo z več kot 10-odstotnim popustom na polirane diamante.

Družba De Beers pravi, da je najhujše, kar zadeva vračanje diamantov s Kitajske, že mimo, in čeprav ni znakov okrevanja na ključnem trgu, naj bi se ta začel stabilizirati.

"Zelo sem prepričan, da smo dosegli stopnjo, ko se trend upadanja končuje," je dejal generalni direktor Cook. „Vendar bo okrevanje Kitajske v smislu povečanja povpraševanja trajalo dlje.

Narejeni v laboratoriji

Medtem ko je padec kitajskega povpraševanja jasna in aktualna kriza, se svet diamantov spopada s še večjo težavo.

Manish Shah že 25 let dela v diamantni industriji v New Yorku in je lastnik podjetja GEMXO, ki iz pisarne v znamenitem Diamantnem okrožju prodaja dragulje trgovcem, proizvajalcem in trgovcem na drobno. Še pred približno petimi leti so bili vsi diamanti, s katerimi je trgoval, nekoč izkopani. Danes se je to število zmanjšalo na približno polovico. Preostali so izdelani v laboratoriju.

"To je zdaj brez primere. To je revolucionarno, to se še nikoli ni zgodilo," je v intervjuju dejal Shah. "Celotna industrija je v pretresu."

Bloomberg Mercury

Za razliko od imitacij draguljev, kot je kubični cirkonij, imajo laboratorijsko vzgojeni diamanti enake fizikalne lastnosti in kemično sestavo kot naravni kamni, pridobljeni iz zemlje. Izdelani so iz ogljikovih semen, ki se dajo v mikrovalovno komoro in pregrejejo v žareči plazemski krogli, pri čemer nastanejo delci, ki lahko sčasoma kristalizirajo v diamante. Tehnologija je tako napredna, da strokovnjaki za razlikovanje med sintetičnimi in naravnimi dragulji potrebujejo specializirano opremo.

Še posebej je bil prizadet modni nakit - kupci, ki so prej za kamne z naravnimi pomanjkljivostmi odšteli več sto dolarjev, lahko zdaj za enako ceno dobijo popolne sintetične diamante. Boston Consulting Group ocenjuje, da se je proizvodnja laboratorijsko gojenih diamantov v šestih letih povečala za desetkrat, kar odraža upad povpraševanja in cen njihovih naravnih ekvivalentov.

Čeprav je proizvodnja laboratorijsko vzgojenih diamantov skokovito narasla, se je njihova cena močno znižala. Notranji strokovnjaki trdijo, da so se veleprodajne cene v zadnjih petih letih znižale za več kot 90 % in zdaj komaj presegajo proizvodne stroške.

Družba De Beers je pred desetletji sama razvila lastno tehnologijo in leta 2018 vstopila na trg s podjetjem Lightbox, ki prodaja zelo poceni sintetične diamante v upanju, da bo vzpostavila jasno cenovno razliko med naravnimi dragulji in tem, kar imenuje „bižuterija“.

Strategija je povzročila odpor: De Beers je s prodajo laboratorijsko pridelanih diamantov, kar je svojim strankam vedno prepovedoval, prekršil enega največjih tabujev v panogi. Vendar je načrt propadel zaradi nepredvidenih dogodkov, saj je množična kitajska proizvodnja znižala cene na raven, s katero družba ni mogla tekmovati, in družba De Beers je lani končno naznanila, da bo opustila proizvodnjo sintetičnih diamantov za nakit.

Težava se širi po vsem svetu

Bocvana, ki ima v lasti 15 odstotkov družbe De Beers in od diamantov pridobiva približno tretjino proračunskih prihodkov, je pravkar doživela tektonske politične spremembe, saj je stranka, ki je državi vladala skoraj šest desetletij, izgubila volitve.

V Indiji, kjer je v tej industriji zaposlenih približno milijon ljudi, so se zaprle tovarne za brušenje diamantov, številne v okolici centra za brušenje diamantov v Suratu pa so zdaj naprodaj. Tiste, ki še delujejo, pogosto delujejo precej pod zmogljivostjo, nekatere pa brusijo in polirajo poceni laboratorijsko vzgojene kamne samo zato, da ne bi izgubile kvalificirane delovne sile.

Industrija se je soočila tudi s precejšnjo nestabilnostjo po ruski invaziji na Ukrajino. Zahodne sankcije proti ruski rudarski družbi Alrosa PJSC so ovirale trgovinske tokove, skupina sedmih držav pa si še naprej prizadeva izriniti ruske diamante s svojih trgov. Alrosa je kljub temu še naprej prodajala svoje diamante, večinoma indijskim kupcem, cene pa je pozorno spremljala družba De Beers.

Medtem ko sta si dva največja proizvajalca prizadevala ohraniti najnižje cene - De Beers iz Bocvane in Alrosa iz svojih ruskih rudnikov, je ta prizadevanja še dodatno ogrozila poplava cenejših kamnov iz Angole.

Težave s strankam

Družba De Beers se pri poslovanju z elitnimi kupci diamantov sooča z resnimi izzivi. Novembra je družba za približno 25 odstotkov zvišala ceno svojih surovih diamantov, zaradi česar so številni kupci zavrnili nakup. Čeprav je družba do decembra znižala cene za 10-15 odstotkov, so surovi diamanti družbe De Beers še vedno precej dražji od tistih na sekundarnem trgu, kar je spet razjetilo kupce.

Napetost se je stopnjevala, ko je družba De Beers napovedala zmanjšanje števila akreditiranih kupcev s 70 na približno 50 in zvišanje zahteve za nakup diamantov, čeprav točna številka ni še vedno določena. Tudi je določeno, da če kupci želijo ostati akreditovani "sightholderi" morajo kupovati več. Ta poteza je še poslabšala odnose, saj se je število prisotnih na prodaji zmanjšalo, kupci pa so zmanjšali obseg nakupov.

Do odpuščanja prihaja v ključnem času, saj matična družba Anglo American razmišlja o izstopu iz poslovanja z diamanti, in je na dobri poti, da izloči svojo enoto za proizvodnjo platine - zadnji del prestrukturiranja so tako ostali diamanti. Anglo je medtem družbi De Beers sporočil, da mora ustaviti krvavitev, kar pomeni, da ne sme več kopičiti zalog in mora zmanjšati stroške, kjer koli je to mogoče. Družba De Beers ima približno 2 milijardi dolarjev zalog oziroma je pod pritiskom, da zmanjša stroške in ustavi nadaljnje kopičenje zalog.

Depositphotos

Čeprav se industrija sooča z izzivi, nekateri še vedno vidijo možnosti za okrevanje. Optimistični glasovi menijo, da je padec cene laboratorijsko pridelanih diamantov dejansko lahko koristen za trg naravnih diamantov, saj potrošniki želijo razkošje, ki ima resnično vrednost.

„Sčasoma bo to postala povsem ločena kategorija, v kateri bodo ljudje, ki želijo laboratorijsko vzgojene diamante, izbirali laboratorijsko vzgojene diamante, ljudje, ki želijo naravne, pa naravne,“ je dejal Shah iz podjetja GEMXO. „Mislim, da si ne bodo konkurirali.“

Ključne verige so tudi povedale, da je bila praznična prodaja v ZDA - kritično obdobje med zahvalnim dnevom in novim letom - močna, kar kaže na okrevanje na najpomembnejšem trgu. Močno rast beleži tudi Indija, medtem ko so nekatere ključne luksuzne blagovne znamke opozorile na prve znake okrevanja na Kitajskem. Družba De Beers se je tudi zavezala, da bo za promocijo diamantov porabila več kot kadar koli v zadnjih 15 letih.

Vendar pa mnogi v industriji ostajajo pesimistični, zlasti zaradi vse večje konkurence sintetičnih diamantov in izgube trga na Kitajskem. Tudi vlagatelji so začeli izgubljati potrpljenje, število manjših rudarskih podjetij pa je zagotovo izginilo.

Čeprav je bilo lansko leto težko, strokovnjaki, kot je Anish Aggarwal, menijo, da se bo morala industrija prestrukturirati in povečati povpraševanje, da bi si zagotovila boljšo prihodnost. „Nedvomno je bilo lansko leto zelo težko,“ je dejal Anish Aggarwal , partner v specializiranem svetovalnem podjetju za diamante Gemdax. „Vendar obstajajo poti v boljšo prihodnost. Industrija se bo morala učinkovito prestrukturirati in povečati povpraševanje.“

 

Prevedla in priredila Miljana Ivanović - Bloomberg Adria.