Ko kreativni voditelji številnih svetovnih modnih hiš začenjajo graditi nove identitete na svojih revijah, je pravi trenutek, da se vprašamo, kaj si potrošniki v resnici želijo. Je "tihi luksuz" stvar preteklosti? Se vračajo izstopajoče, opazne blagovne znamke? So unikatni, po meri izdelani modeli zadnja prava ekskluzivnost? Je maksimalizem trend današnjega časa?
Ena stvar, ki jo neprestano slišim od oblikovalcev in izvršnih direktorjev v industriji, je, da najzahtevnejši kupci danes iščejo občutek "zasebnega luksuza" – luksuza, ki je namenjen samo njim ali njihovi majhni skupnosti somišljenikov.
Zasebni luksuz je lahko marsikaj. Na primer ura tako neznane blagovne znamke, da niti vaš šef ne ve, da je boljša od njegove. Ali nizek starinski avtomobil, ki ste ga osvojili na dražbi Bring a Trailer, medtem ko vas je spodbujala majhna, a glasna skupina navdušencev. Ali par čevljev, izdelanih izključno za vaša stopala pri čevljarju, ki v svoji delavnici hrani kalupe z vašim imenom.
To ni nujno "tihi" luksuz – oblačila, za katera so značilne razkošne tkanine, preproste linije, subtilne teksture in umirjeni toni – čeprav se tudi zasebni luksuz izogiba samohvali. Zasebni luksuz pomeni razumevanje, zakaj je nekaj, kar posedujete, posebno, ter željo, da večina ljudi za to sploh ne ve. Manjši kot je krog ljudi, ki prepoznajo in cenijo vaš izbor, toliko bolje. Takrat pripadate elitni skupini tistih, ki vedo – ljudem, ki so slišali za to neznano vinarstvo, se potrudili spoznati vinarja in prišli na njegov ekskluzivni seznam povabljencev.
Nedavno sem se o zasebnem luksuzu in drugih vidikih sodobnih potrošniških navad in želja pogovarjal z izvršnim direktorjem Berlutija, Jean-Marc Mansveltom, ki je v začetku leta 2024 prevzel vodenje hiše v okviru Antoin Arnaultovega LVMH. Berluti ni eden od velikih modnih gigantov, kot sta Louis Vuitton ali Christian Dior – osredotoča se na svojo čevljarsko dediščino, ob tem še na dodatne stebre konfekcijskih oblačil in usnjenih izdelkov, kot so torbe in jakne. Berluti se ne širi agresivno, saj se, kot pravi Mansvelt, želi držati tistega, v čemer podjetje zares izstopa.
Izvršni direktor Berlutija Jean-Marc Mansvelt. Foto: Courtesy of Berluti
"Ne želimo se širiti, ne želimo množiti trgovin niti širiti naših proizvodnih linij," pravi. "Te tri segmente le poskušamo delati čim bolje."
Berlutijeva oblačila in modni dodatki so večinoma preprosti, a kakovostno izdelani, pri čemer so vsi izdelki cenovno v območju luksuza: par športnih copat se začne pri 1.200 dolarjih, kovček stane okoli 4.600 dolarjev. Usnjena jakna s prepoznavno ombre tehniko "patina", po kateri je znan Berluti, stane 9.000 dolarjev ali več. Zaradi rokodelske spretnosti in dediščine blagovne znamke Mansvelt pravi, da je za Berluti številka ena japonski trg, medtem ko Bližnji vzhod pridobiva na pomenu. (Amerika je šele na petem mestu.)
Ko sem Mansvelta vprašal, kaj njegovi kupci danes iščejo v luksuzu, je delil pet vpogledov.
1) Kupci želijo "biti del družine".
Želijo se počutiti kot člani edinstvenega kluba – in da jih klub v zameno ceni. "Če govorite s katero koli od naših strank, vsi pravijo isto: to je res ljubezenska zgodba," pravi Mansvelt. Povezava med znamko in kupcem je dvosmerna. Želijo občutiti, da jih zaposleni v blagovni znamki poznajo in cenijo. "Ne pridejo enkrat in se ne vrnejo. Pridejo – in se vedno znova vračajo," dodaja. "V naših trgovinah se počutijo zelo udobno; počutijo se kot del družine."
Ultraluksuzne blagovne znamke to vedo že dolgo: vabila na modne revije, izjemni VIP-dogodki in potovanja, osebni prodajalci, ki vas pričakajo v trgovini ali vam izdelke pošljejo na dom – vse to so taktike, ki temeljijo na človeški potrebi po občutku pripadnosti klubu.
In člani prepoznajo druge člane, ko jih vidijo. "Obstajajo subtilni znaki, ki jih prepozna klub ljudi, ki poznajo Berluti," dodaja Mansvelt. "Zelo je diskretno."
2) Želijo nekaj "zaupnega".
Po Mansveltovih besedah trend niso oblačila ali čevlji, ki jih imajo vsi; povpraševanje je usmerjeno v unikatne in redke kose. "Ljudje iščejo stvari, ki jih ne morejo imeti vsi, ki niso v lasti vsakogar in kupljene v ogromnih trgovinah na vsakem vogalu," pravi Mansvelt. "Določene stranke iščejo nekaj diskretnega."
Na primer ure znamk, kot sta A. Lange & Söhne ali F.P. Journe – večina ljudi ne bo prepoznala njihovega edinstvenega dizajna niti tega, kako drage so. Toda določena skupina jih bo, ker so navdušenci ali imajo svoj kos. In takrat takšen predmet postane preprost način za začetek pogovora z drugimi, ki razmišljajo podobno.
3) Kupci gledajo na razmerje med ceno in kvaliteto.
"Formula vrednosti je pomembnejša kot kadar koli prej," pravi Mansvelt. "Prava cena, s pravo kreativnostjo, pravimi materiali in rokodelsko izdelavo – to je ključ." Luksuz bo vedno deloval drag, to je del njegove privlačnosti. A kakovost ni rasla – ali celo ostala dosledna – medtem ko so se cene luksuza v zadnjih petih letih hitro zvišale zaradi inflacije, cene zlata, tarif in drugih dejavnikov.
"Hitra rast sektorja v zadnjih petih letih je povzročila prekomerno izpostavljenost in oslabila obljubo industrije glede ekskluzivnosti, kreativnosti in obrtništva," navaja McKinseyjevo januarsko poročilo o stanju luksuza. "Blagovne znamke so dvignile cene, vendar nekatere niso dovolj prilagodile svojih kreativnih strategij in dobavnih verig, s čimer so oslabile svojo temeljno vrednost in na koncu niso izpolnile obljub svojim strankam."
Posodobljeno McKinseyjevo poročilo ta mesec ugotavlja, da "so med ultrabogatimi višja kakovost izdelkov, obrtniška izdelava in boljša storitev v trgovini med glavnimi dejavniki, ki bi jih motivirali, da bi v prihodnjem letu več kupovali pri luksuznih blagovnih znamkah."
4) "Želijo čutiti avtentičnost."
"Če ustvarjate izdelek, ali ima ta smisel v zgodovini vaše hiše?" sprašuje Mansvelt. "Ali izhaja iz pravega vira?"
Veliko usnjenih izdelkov Berluti, vsi izdelani v Italiji, nosijo prepoznavno patino znamke, vključno s prikupno torbico Jour de Pouch, dimenzionirano in oblikovano tako, da vanjo spravite natančno eno knjigo. Jakna Berluti Forestière, prvotno oblikovana za arhitekta Le Corbusiera in izdelana v francoski hiši Arnys (ki jo je Berluti kupil leta 2012), bo v naslednji sezoni na voljo v več novih različicah. Pod Mansveltom se znamka osredotoča na te temeljne motive, ne pa na širok nabor novih dizajnov.
To je povezano tudi s stališčem, da se ne želijo širiti v nove kategorije. Enako je povedala izvršna direktorica Van Cleef & Arpels, Catherine Rénier, ko sem jo vprašal o širitvi zunaj sveta nakita: "Ne, hvala."
5) "Želijo nekaj, kar bo trajalo."
Stranke so pripravljene vložiti nekoliko več v "nekaj, kar ima namen", kar bo postalo osnova njihove garderobe za več let – naj bo to najboljši par čevljev za formalne priložnosti ali popolna jakna za jesen. "Seveda moramo vsako sezono predstaviti nove silhuete, da pokažemo, kaj je novo," pravi Mansvelt.
"To je del kreativnosti in kaže, da je znamka živa," dodaja. "A resnično posvečamo veliko pozornosti temu, da nove kose kombiniramo s prejšnjimi izdelki." Seveda pa morajo biti vsi izdelki popolnoma izdelani, da zdržijo čas in zadovoljijo stranko.
.webp){kind=icon}
