text size
Zendaya Maree Stoermer Coleman je bila stara komaj pet tednov, ko je John Galliano 10. oktobra 1996 v pariškem Musée des Arts Forains predstavil kolekcijo "Circus" za pomlad in poletje 1997. Tri desetletja pozneje je Zendaya na londonski premieri filma Spider-Man: Nov dan še utrdila svoj status svetovne modne ikone, ko se je pojavila v eni od Gallianovih oblek iz te kolekcije. Obleka, ki so jo na hrbtu povezovale niti v obliki pajkove mreže, se je bleščala v angleškem soncu in delovala brezčasno.
Številne najboljše modne kreacije so nastale že pred desetletji, zato je dobro poznavanje modne zgodovine in arhivov posameznih znamk odličen način za ustvarjanje prepoznavnega sloga. Za tiste med nami, ki nimamo dolgega seznama predstavnikov za odnose z javnostmi, pripravljenih, da nas zasipajo z brezplačnimi izdelki, pa imajo starejša oblačila še eno pomembno prednost: praviloma so cenejša od kosov, ki so trenutno na prodaj v butikih in veleblagovnicah prestižnih modnih znamk.
Toda poznavalci trga rabljene mode dobro vedo, da je mogoče izdelke nekaterih znamk iz druge roke kupiti precej ceneje kot nove. Plašč znamke Oscar de la Renta se denimo po podatkih družbe TheRealReal Inc. v povprečju proda za vsega približno 14 odstotkov priporočene maloprodajne cene. Povsem drugače je pri kosih kultne švedske znamke Toteme, ki pri nadaljnji prodaji v povprečju dosežejo okoli 45 odstotkov prvotne cene in so zato precej bolj iskani.
Cena je bila od nekdaj eden najpomembnejših signalov, ki jih modna znamka pošilja kupcem, njen vpliv na dojemanje znamke pa postaja še večji, saj se nakupovanje in brskanje po ponudbi vse bolj selita na splet. Po poročilu družbe ThredUp Inc. naj bi bil trg rabljenih modnih izdelkov letos vreden 289 milijard dolarjev, kar je več kot dvakrat toliko kot pred petimi leti, ko je njegova vrednost znašala 141 milijard dolarjev. Tudi če bi sešteli prihodke največjih luksuznih družb na svetu v letu 2026, med njimi LVMH, Richemont, Hermès in Kering, ter jim dodali še prodajo Zare, Uniqla in H&M, se tej številki še vedno ne bi niti približali.
Zakaj na "borzi" vintage oblačil veljajo drugačna pravila?
Za razliko od primarnega trga, kjer cene večinoma določajo modne znamke same, je sekundarni trg bolj podoben dražbi, ki poteka neprekinjeno in na kateri se oblikuje dejanska tržna cena. Lahko bi ga opisali kot nekakšno "borzo" oblačil. Vrednosti posamezne znamke pri nadaljnji prodaji ne določajo niti platforme niti modne znamke same. Oblikuje se glede na povpraševanje oziroma glede na to, koliko so za posamezen kos pripravljeni plačati tisoči potencialnih kupcev.
Zendaya v vintage Galliano obleki | Jeff Spicer/Getty Images Europe
V istem poročilu družbe ThredUp je 60 odstotkov kupcev navedlo, da je vrednost pri nadaljnji prodaji eden ključnih dejavnikov pri nakupu oblačil, kar kaže, da moda postaja svojevrstna naložba. Ne v smislu pričakovanja, da bomo z njo zaslužili, temveč tako, da lahko dražja oblačila obravnavamo podobno kot nov avtomobil, pri katerem kupci pričakovani padec vrednosti pogosto upoštevajo že ob nakupu. Tako kot pri avtomobilih se tudi pri modi potrošniki, ki jim je pomembno ohranjanje vrednosti, pogosteje odločajo za rabljene izdelke. Platforma za preprodajo Vestiaire Collective ocenjuje, da 85 odstotkov transakcij na njeni platformi nadomesti nakup novega izdelka.
Platforme za prodajo rabljenih modnih izdelkov lahko porušijo ali vsaj zapletejo skrbno oblikovane cenovne strategije modnih znamk. Če se sprehodite po fizični ali spletni veleblagovnici in opazite, da je Oscar de la Renta dražji od znamke Toteme, boste to verjetno razumeli kot znak, da gre za znamko višjega cenovnega razreda. Če pa večinoma nakupujete na platformah za rabljeno modo, lahko ugotovite, da je Toteme dražji, kar ustvarja povsem nasproten vtis. Kot pravi Gaya Guiragossian, direktorica za slog pri Vestiaire Collective, se na trgu rabljene mode "vrednost oblikuje skozi čas. Odraža tisto, kar ostane zaželeno, ko začetno navdušenje mine".
"Vrednost odraža tisto, kar ostane zaželeno, ko začetno navdušenje mine"
Toteme želi, kot poudarja v svojih sloganih, ustvarjati "estetiko, ki presega sezone" (transseasonal aesthetic) in "kose, ki trajajo" (built for longevity). Takšen pristop je odlična formula za uspeh na trgu rabljene mode. Kosi te znamke so iskani in prepoznavni, veliko pozornosti pa jim namenjajo tako družbena omrežja kot modne revije. Toteme je obenem razmeroma mlada znamka. Ustanovljena je bila leta 2014, prvo trgovino pa je leta 2019 odprla v Stockholmu. Zato še ni minilo dovolj časa, da bi se na trgu znašla večja količina starejših kosov, ki bi pred tem leta pozabljeni ležali v omarah.
Povpraševanje po izdelkih znamke Toteme, ki ima trgovine v osmih državah, presega meje posameznih trgov. Kljub temu je večina njihovih oblačil zasnovana kot brezčasen in nepogrešljiv del garderobe, ki ga lastniki pogosto sploh ne prodajo naprej. Velike platforme za preprodajo namreč večinoma zavračajo močno nošena oblačila in dajejo prednost kosom, ki so bili oblečeni le enkrat ali dvakrat, še raje pa takšnim, ki niso bili nikoli nošeni.
Zlata ogrlica Oscar de la Renta | Andrey Rudakov/Bloomberg
Znamka Oscar de la Renta ima povsem drugačno izhodišče. Obstaja že več kot 60 let, zato je na trgu veliko več njenih rabljenih kosov. Poleg tega je znana predvsem po svečanih oblekah, ki so pogosto odlično ohranjene, saj jih lastnice velikokrat oblečejo le enkrat. Toteme je svojo prepoznavnost zgradil na razmeroma majhnem številu značilnih silhuet, medtem ko je ponudba Oscarja de la Rente veliko bolj raznolika. Pri številnih kosih brez pogleda na etiketo niti ne bi vedeli, kateri znamki pripadajo. Ker ima vsak kos svojo zgodbo, so za znamko pomembni prodajni svetovalci, ki znajo kupcu predstaviti njegovo ozadje, posebnosti in kakovost izdelave. Na spletnih platformah za rabljeno modo, kjer znamka nima nadzora nad tem, kako so njeni izdelki predstavljeni, se ta prednost hitro izgubi.
Oscar de la Renta je zato zelo uspešen predvsem pri neposredni prodaji, ki temelji na osebnem odnosu s kupcem in večinoma poteka na primarnem trgu. Toteme pa ima prednost pri trženju, saj se prepoznavnost znamke in njenih značilnih kosov veliko lažje prenese tudi na trg rabljene mode. Visoka cena, ki lahko kupca v trgovini odvrne od nakupa novega kosa, lahko na sekundarnem trgu učinkuje ravno nasprotno. Ko je isti kos na trgu rabljene mode na voljo po občutno nižji ceni, lahko njegova visoka prvotna cena ustvari občutek, da gre za posebej ugoden nakup.
Privlačne tudi rabljene, še posebej, če jih ne izdelujejo več. Čevlji s stiletto peto znamke N°21.| Andrey Rudakov/Bloomberg
"Če mi je neka znamka res všeč, potem pa vidim, da se njeni izdelki prodajajo po močno znižanih cenah, moje zanimanje zanjo upade," pravi Punam Anand Keller, profesorica menedžmenta na Dartmouth Collegeu, ki na platformah za rabljeno modo pogosto nastopa tako v vlogi kupke kot prodajalke.
V trgovinah prestižnih znamk se o cenah praviloma ne govori veliko. Velja nekakšna vljudnostna predstava, da se kupci ne želijo obremenjevati s tako "vulgarnimi vprašanji". Toda v svetu, kjer se skoraj vsi zavedajo razsežnosti trga rabljene mode, je takšno predstavo vse težje vzdrževati. Po podatkih družbe ThredUp je trg rabljenih oblačil v ZDA lani zrasel za 13 odstotkov, kar je štirikrat hitreje od celotnega modnega trga.
Je etiketa močnejša od trženja?
Ko kupci iščejo oblačila na platformah, kot sta Vinted in Grailed, ali celo na eBayu, jih običajno pričaka fotografija kosa, položenega na ravno površino, in pogosto precej nerodno osvetljenega. Drugih informacij je malo. V ospredju sta predvsem ime znamke na etiketi in kar je še pomembneje, cena, ki ima na trgu rabljene mode precej večjo težo kot v trgovini. Koliko so kupci pripravljeni plačati, tako postane svojevrsten kazalnik svetovnega ugleda znamke, hkrati pa ta ugled tudi dodatno utrjuje.
Torbe, ki jih je japonski umetnik Takashi Murakami ustvaril v sodelovanju z modno hišo Louis Vuitton, so hitro postale zbirateljski kosi. | Edward Berthelot/Getty Images North America
Na splošno so kupci bolj zvesti večjim znamkam z večjimi oglaševalskimi proračuni kot manjšim podjetjem, pravi John Dawes, profesor trženja na Univerzi v Adelaidi. Njihova "miselna in fizična dostopnost" pomeni, da se jih potrošniki lažje spomnijo in njihove izdelke tudi lažje kupijo.
Tudi manjše znamke, med njimi newyorška Zero + Maria Cornejo, lahko uspešno prestanejo preizkus časa. "Maria vedno pravi, da ji je všeč zamisel, da bi naše kolekcije nekoč postale dober vintage," pravi Marysia Woroniecka, predsednica znamke. Toda manjšim znamkam pogosto primanjkuje medijske pozornosti in globalne prepoznavnosti, ki sta potrebni, da bi dolgoročno ostale v središču zanimanja.
"Znamke, ki se dobro odrežejo na sekundarnem trgu, običajno združujejo bogato dediščino, močno oblikovalsko identiteto in trajno kulturno relevantnost," pravi Guiragossian iz podjetja Vestiaire Collective. Omejena ponudba sicer lahko poveča vrednost posameznih kosov, kot se je zgodilo s torbami, ki jih je japonski umetnik Takashi Murakami od leta 2003 ustvarjal v sodelovanju z Louis Vuittonom, vendar za takšnim uspehom praviloma stoji vsaj eno dobro znano ime.
Pri poslovnih oblačilih pa se pojavlja drugačna oblika pomanjkanja ponudbe. Nekatere znamke, priljubljene med poslovnimi ženskami, kot sta Veronica Beard in Eileen Fisher, imajo tako dober sloves, ki se širi predvsem od ust do ust, ter tako zanesljive in predvidljive velikosti, da je povpraševanje po njihovih kosih zelo veliko.
Ker se poslovna oblačila nosijo precej pogosteje kot večerne obleke, so takrat, ko jih lastniki želijo prodati, pogosto že preveč obrabljena, da bi jih večje platforme za rabljeno modo še sprejele. Zaupanje v te znamke je sicer tako veliko, da so številni kupci pri izbiri poslovnih oblačil pripravljeni zaupati že sami etiketi. Toda ker je ponudba na sekundarnem trgu premajhna, jim pogosto ne preostane drugega, kot da kupijo nov kos.
Obrnjena logika likvidnosti
Moda je v tem pogledu nekoliko podobna umetnosti (Warhol, Picasso) ali prestižnim uram (Rolex). Nekoliko paradoksalno je, da na sekundarnem trgu najvišje cene pogosto dosegajo prav izdelki, ki so širše dostopni. Kupcem namreč dajejo občutek varnosti, saj vedo, da bodo zanje, če jih bodo nekoč želeli ali morali prodati, razmeroma zlahka našli novega kupca. Večja ponudba ustvarja likvidnost, likvidnost pa povečuje vrednost.
Bo na ceno rabljenih Burberryjevih trenčkotov vplivala odločitev Melanie Trump, da je ob prihodu v Združeno kraljestvo nosila prav njihov plašč? | Chris Ratcliffe/Bloomberg
To je eden od razlogov, zakaj veliki svetovni modni igralci, kot so Chanel, Hermès in Balenciaga, na sekundarnem trgu praviloma dosegajo visoke cene. Ker njihovi izdelki dobro ohranjajo vrednost, so kupci zanje pripravljeni plačati več, s tem pa se ustvarja krog, ki znamkam pomaga ohranjati prestiž. Visoke cene njihov ugled še utrjujejo, medtem ko lahko nizke cene znamko potisnejo celo z najprestižnejših platform za rabljeno modo. S tem izgublja svoje mesto v modnem diskurzu, njeni izdelki pa lahko nazadnje pristanejo predvsem v trgovinah z rabljenimi oblačili. Cena je bila od nekdaj eden najpomembnejših signalov, ki jih lahko pošlje modna znamka.
Takšna dinamika hkrati odpira priložnosti za kupce, ki zaupajo svojemu okusu ali ostajajo zvesti določeni znamki. Izdelki manjših znamk brez velike marketinške moči se namreč na sekundarnem trgu pogosto prodajajo z ogromnimi popusti. Če veste, kaj vam je všeč, lahko tako posamezen kos kupite tudi za manj kot desetino njegove prvotne cene. Za nenošeno obleko znamke Maria Cornejo z originalnimi etiketami, ki je prvotno stala 1.800 dolarjev, je treba na platformi TheRealReal odšteti le 137,50 dolarja. Volneno mini obleko znamke Vince, katere maloprodajna cena je 220 dolarjev, pa je mogoče kupiti že za osem dolarjev.
Trumpova nekdanja žena Ivana Trump je imela svojo modno znamko Ivana. Znana je bila po lastnih kolekcijah nakita in modnih dodatkov, zlasti v devetdesetih letih. To je dober primer, da zgolj slavno ime in bogata zgodovina še nista dovolj, da bi modni izdelki dolgoročno ohranili visoko vrednost.| Depositphotos
Kaj se zgodi, ko v igro vstopijo agenti umetne inteligence?
Z razmahom agentov umetne inteligence bosta preglednost in učinkovitost spletnega trga rabljene mode postajali vse pomembnejši. Po podatkih družbe ThredUp bi že danes 69 odstotkov kupcev umetni inteligenci prepustilo iskanje posebnih modnih kosov na platformah za preprodajo, 59 odstotkov pa bi ji dovolilo, da se v njihovem imenu pogaja o ceni. Boti umetne inteligence morda ne znajo ceniti brezplačnega kozarca šampanjca, znajo pa oceniti vrednost kakovostnega puloverja iz kašmirja in se o njegovi ceni neposredno pogajati s prodajalčevim botom. Če uporabnik svojemu agentu določi proračun in mu naroči, naj zanj poišče najboljšo možno garderobo, bo ta zelo verjetno iskal predvsem na trgu rabljene mode, še posebej na platformah, prilagojenih nakupovanju z agenti umetne inteligence.
Če bo umetna inteligenca vse več kupcev in njihovega denarja usmerjala na sekundarni trg, bi lahko vplivala celo na oblikovanje oblačil. Oblikovalci bi lahko začeli ustvarjati več kosov, katerih vrednost bo temeljila na kakovostnih materialih, izdelavi in dolgi življenjski dobi.
"Dobra zadrga je nekaj izjemnega," pravi Keller, profesorica na Dartmouth Collegeu. "Zdaj gledam svoje stvari in si mislim: 'Aha, za to plačujem.' Še vedno imam prvi kos znamke Akris, ki sem ga kupila, ker me je navdušila prav zadrga. Razlika je ogromna."
Kakovost pa Keller ne spodbudi le k nakupu, temveč tudi k temu, da kos pozneje proda naprej. "Ko naletim na nekaj, kar je resnično vrhunske kakovosti," pravi, "si želim, da bi to kakovost lahko izkusili tudi drugi."
Današnje platforme za rabljeno modo takšno navdušenje nad kakovostjo težko prenesejo na kupca. Človeški prodajni svetovalci so pri tem veliko boljši. Toda ko bodo med seboj začeli komunicirati milijoni agentov umetne inteligence, kdo ve, kaj bo sledilo?
.webp){kind=icon}
