Hermès pod pritiskom: kitajska šibkost znižala delnice

Delnice družbe Hermès International SCA, podjetja, znanega po kultni torbici Birkin, so v Parizu upadle za kar 11 odstotkov in dosegle najnižjo raven po januarju 2023. Padec je znova odprl vprašanje, kako izpostavljen je Hermès upočasnjevanju kitajskega trga luksuznega blaga.

Prodaja usnjene galanterije, brez upoštevanja vpliva sprememb deviznih tečajev, se je v drugem četrtletju povečala za 10,2 odstotka, je v sredo sporočil Hermès. Čeprav rezultat kaže na večjo odpornost podjetja v primerjavi s konkurenti, je bil vseeno pod pričakovanji analitikov, ki so napovedovali 10,7-odstotno rast.

"Pomanjkanje rasti na Kitajskem še naprej ostaja razlog za zaskrbljenost," so zapisali analitiki Jefferiesa pod vodstvom Jamesa Grzinica.

Luksuzna industrija se sooča s pritiski z več strani. Kitajski potrošniki zmanjšujejo porabo, zaradi inflacije so pri nakupih previdnejši, medtem ko vojna na Bližnjem vzhodu vpliva na povpraševanje v pomembnih središčih luksuznega nakupovanja, kot je Dubaj, pa tudi na turistična potovanja v Evropo.

Kitajska, ki je bila dolga leta eden glavnih motorjev rasti luksuznega sektorja, se še ni v celoti opomogla, je med konferenčnim klicem z novinarji povedal izvršni direktor Hermèsa Axel Dumas.

Butik Hermès na ulici New Bond Street v središču Londona. Foto: Jose Sarmento Matos/Getty Images Europe

"Kitajski trg se stabilizira, vendar še ne kaže znakov pravega okrevanja," je dejal Dumas. Dodal je, da Hermès na Kitajskem še vedno beleži rast, vendar je ta precej počasnejša kot v preteklih letih.

Hermès je med luksuznimi tekmeci ena bolj izpostavljenih družb kitajskemu trgu. Regija, ki vključuje Kitajsko, je v prvi polovici leta ustvarila približno 43 odstotkov prihodkov podjetja. Za primerjavo, Azija brez Japonske je v istem obdobju predstavljala 29 odstotkov prihodkov največjega luksuznega konglomerata LVMH.

Prihodki Hermèsa so se v drugem četrtletju, ob izločitvi vpliva valutnih sprememb, povečali za 6,7 odstotka na približno 4,1 milijarde evrov. Rezultat je presegel pričakovanja analitikov, ki so napovedovali 6,51-odstotno rast.

K rasti v zadnjem četrtletju so največ prispevale ZDA, kjer se je prodaja povečala za 13,7 odstotka. V Franciji, eni ključnih destinacij za luksuzni turizem, je rast znašala 6,2 odstotka, medtem ko se je poslovanje na Bližnjem vzhodu izboljšalo v primerjavi s prejšnjim obdobjem, čeprav je regija še vedno beležila padec. Hermès je ocenil, da je trg Bližnjega vzhoda "pokazal izjemno odpornost v nestabilnem geopolitičnem okolju".

Usnjena galanterija ostaja ključni vir prihodkov družbe. Foto: Jose Sarmento Matos/Getty Images Europe

Napetosti na Bližnjem vzhodu in umik kupcev, ki si sicer še vedno želijo luksuznih izdelkov, vendar so pri nakupih postali bolj previdni, so prizadeli celotno luksuzno industrijo. Hermès je kljub temu ostal odpornejši od tekmecev. Pomagajo mu dolge čakalne vrste za najbolj zaželene izdelke, predvsem torbici Kelly in Birkin, ter poslovni model, ki zavestno omejuje ponudbo najbolj iskanih izdelkov. S tem ohranja občutek ekskluzivnosti, krepi povpraševanje in podpira visoke cene.

Objava rezultatov Hermèsa je sledila večinoma razočarljivim poslovnim izidom največjega igralca v luksuzni industriji LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton ter družb Burberry Group in Moncler. Ti so bolj izpostavljeni modi in usnjeni galanteriji. Nasprotno pa so dobri rezultati skupine Richemont, ki jo podpirata predvsem draguljarski znamki Cartier in Van Cleef & Arpels, pokazali, da kupci za luksuz še vedno odštejejo visoke zneske, vendar so pri izbiri izdelkov postali precej bolj selektivni.

Nekateri analitiki so se vprašali, ali bi moral Hermès sprejeti težko, a morda nujno odločitev in omejiti proizvodnjo usnjene galanterije, da bi dolgoročno zaščitil ekskluzivnost ter vrednost svoje blagovne znamke.

Dumas je pojasnil, da je proizvodnja Hermèsa že sama po sebi omejena, predvsem zaradi pomanjkanja usposobljenih obrtnikov in dostopa do najkakovostnejšega usnja. Prav slednji del dobavne verige je v zadnjih letih postal bolj industrializiran. "Če ne bom našel dovolj kakovostnega usnja, ne bom proizvajal," je dejal.

Hermès načrtuje, da bo do leta 2030 v Franciji vsako leto odprl eno novo tovarno usnjene galanterije. Po tem obdobju naj bi se za sodelovanje že zanimale različne regije, ki si želijo, da bi luksuzni proizvajalec svoj novi proizvodni obrat odprl prav pri njih.