Medtem ko globalni velikani porabljajo milijarde za marketing, na policah trgovin v Adria regiji še vedno kraljujejo blagovne znamke, ki so preživele tako države kot sisteme. Njihova izjemna obstojnost ni naključje, temveč rezultat desetletij strateškega dela, globoke ukoreninjenosti v identiteti potrošnikov in sposobnosti, da se spopadajo s tržnimi izzivi prav toliko spretno kot največji svetovni igralci.
O moči in prihodnosti regionalnih blagovnih znamk smo se pogovarjali z Zenelom Batageljem, partnerjem v Valiconu, regionalni agenciji za raziskave trga, ki že desetletja natančno spremlja trende in navade potrošnikov.
Uspeh temelji na doslednosti, ne na nostalgiji
Na seznamih najmočnejših blagovnih znamk v regiji že vrsto let prevladujejo ista imena: Argeta, Cedevita, Smoki. Ne samo, da trdno držijo svoje pozicije, pogosto celo presegajo globalne velikane, kot je Coca Cola. Po besedah Batagelja razlog za to ni, kot se pogosto domneva, tehnološka inovacija ali zgolj čustvena vez s preteklostjo.
"Recept za njihov uspeh ni inovacija ali nostalgija, temveč doslednost," poudarja Batagelj. Razlaga, da so ti brendi del nacionalne, pa tudi regionalne identitete, Cedevita je za Slovence praktično domača znamka, a njihova moč izvira predvsem iz dejstva, da delujejo po pravilih. To pomeni pravno zaščiteno vizualno identiteto, konsistentno komunikacijo in odličnost na prodajnem mestu.
"Te znamke nikakor ne zaostajajo za globalnimi velikani. Pravzaprav se obnašajo kot globalni velikani," zaključuje Batagelj.
Glavna nevarnost: diskonti in blagovne znamke
Čeprav se zdi, da imajo regionalni šampioni trdno pozicijo, jih naraščajoče cene izdelkov za vsakdanjo rabo in močnejši diskontni trgovci postavljajo pred nove izzive. Lastne blagovne znamke trgovcev hitro pridobivajo tržni delež, potrošniki pa zaradi omejene kupne moči postajajo bolj občutljivi na visoke cene. Batagelj opozarja, da največje blagovne znamke v resnici največ težav nimajo s konkurenco drugih znanih znamk, temveč z diskonti, kot so Lidl, Hofer in Eurospin, ki agresivno širijo svoj vpliv na trgu.
Batagelj pojasnjuje, da je Lidl prisoten v treh državah regije in da bo v naslednjih dveh letih razširil svojo dejavnost na preostale države. Primer Slovenije kaže zanimiv pojav, saj že 40 odstotkov potrošnikov primarno nakupuje v diskontnih trgovinah.
"Diskonti sicer pridobivajo tržni delež, a to ne ogroža največjih blagovnih znamk. Težave imajo predvsem manjše znamke, ki nimajo dovolj moči," razlaga Batagelj. V tem primeru moč pomeni, koliko potrošniki zahtevajo svoj priljubljeni izdelek na polici. Manjšim igralcem je zato pomembno, da dosežejo status, kot ga imajo največje blagovne znamke, saj jim to omogoča preživetje pred naraščajočim vplivom diskontov in njihovih lastnih znamk, ki zavzemajo vedno več prostora v trgovinah.
Kdo iz regije bo naslednji, ki bo osvojil svetovni trg?
V času konsolidacije evropske prehrambene industrije portfelji podjetij, kot sta Atlantic Grupa in Podravka, izstopajo po svoji moči. Postavlja se vprašanje, katere regionalne znamke ima največ možnosti, da se uspešno prebijejo na svetovni trg.
Batagelj izpostavlja, da je Vegeta že zdaj daleč največja znamka na tem območju, Argeta pa se že nekaj časa uveljavlja kot panevropska znamka in najbolj prodajana pašteta v Evropi. Posebno zanimiv primer je Plazma, ki jo je prevzela Coca-Cola, kar ji odpira veliko priložnost za širitev na globalni trg.
Po mnenju Batagelja ima tudi Jana potencial, če bi jo prevzelo multinacionalno podjetje, specializirano za pijače. Osebno bi sam raje vlagal v Donat. Zanimiv trend je tudi, da se velike multinacionalke umikajo s kompleksnih trgov, kar ustvarja priložnost za domače igralce, da prevzamejo blagovne znamke, kot se je to nedavno zgodilo z Imlekom.
Mladi so bolj konservativni, kot mislimo
Pogosto slišimo, da Generacija Z, ki je odraščala ob TikToku, nima čustvene povezanosti z blagovnimi znamkami iz "starih časov". Podatki Valicon pa kažejo drugačno sliko. Vodilne znamke že dolgo ne gradijo svoje zgodbe zgolj na preteklosti, temveč združujejo najboljše iz dediščine z usmeritvijo v prihodnost.
Batagelj poudarja, da so mladi kljub digitalni drugačnosti in drugačnemu življenjskemu slogu v osnovi precej konservativni, kar daje nacionalnim blagovnim znamkam odlično izhodišče za gradnjo odnosa s to generacijo. Kot primere uspešnega nagovarjanja mladih navaja znamko Poli Perutnina Ptuj in fenomen na Kosovu, kjer je energijsko pijačo Golden Eagle lokalno druga najmočnejša znamka. Primeri kažejo, da kombinacija nacionalne identitete, dobre ideje in izkušenj uspešno pritegne tudi najmlajše potrošnike.
Različni pristopi in značilnosti trga
V regiji se uveljavljata dve jasno opazni strategiji. Srbske znamke, predvsem v slaščičarski industriji, izkoriščajo velik domači trg in se osredotočajo na množičnost ter cenovno dostopnost, kar jim pomaga predvsem v težjih gospodarskih razmerah. Slovenski brendi, kot je Argeta, ki je nastala po razpadu Jugoslavije, pa združujejo skrb za kakovost s premišljenim širjenjem na zahtevnejše trge, na primer nemški.
Batagelj opozarja tudi na posebnosti trgov v Bosni in Hercegovini ter Črni gori. Trg v BiH je po njegovih besedah zelo razdrobljen, vsak del ima svoje preference pri pivu, kavi in mineralni vodi, zato je uspeh Violete, edine bosanske znamke med 100 najmočnejšimi regionalnimi, še posebej izjemen. V Črni gori so razmere še zahtevnejša, saj med 25 najmočnejšimi znamkami najdemo le enega lokalnega, kar kaže na velike izzive za domače blagovne znamke na manjših trgih.
Moč regionalnih blagovnih znamk torej ne izhaja iz tradicije, temveč iz sposobnosti, da delujejo kot agilni in moderni igralci. Njihov obstoj ni odvisen od spopada z globalnimi velikani, ampak od tega, kako si zagotovijo prostor na policah vse bolj konkurenčnih trgovin in kako ohranjajo relevantnost za prihajajoče generacije potrošnikov.
.webp){kind=icon}
