Če je zdravje nova valuta, morajo luksuzne blagovne znamke osvojiti del tega trga. Od milijarderjev, ki želijo živeti večno, do liftingov obraza v vrednosti 300.000 dolarjev – ultra bogati danes porabijo več kot kdaj koli prej za to, kar vnašajo v svoje telo, in za način, kako telovadijo – namesto da bi se osredotočali izključno na oblačila in dodatke. Ta poraba konkurira klasičnim luksuznim dobrinam, kot so nakit in redke torbice Birkin. Hkrati predstavlja izjemno donosen trg za luksuzna podjetja, če jim uspe najti pravo strategijo v poslu, ki je lahko tvegan – podobno kot skok v ledeno kopel.
Globalna poraba za izdelke in storitve dobrega počutja, ki spodbujajo zdravje, spanec, prehrano, fitnes, čuječnost in videz, je leta 2024 dosegla dva bilijona dolarjev, kažejo podatki McKinsey & Co. in poročilo The Business of Fashion: State of Fashion 2026. Do leta 2028 bi se ta številka lahko povečala na kar 2,5 bilijona dolarjev. McKinsey je ugotovil, da 84 odstotkov potrošnikov v ZDA in 94 odstotkov na Kitajskem daje prednost dobremu počutju, pri čemer vodijo mlajše generacije.
"Najbolj se razvajamo, ko se počutimo srečne in bogate," pravi Mario Ortelli, izvršni direktor luksuznega svetovalnega podjetja Ortelli & Co. Foto: Depositphotos
Seveda ne bo ves ta denar porabljen za najdražje tretmaje. Kljub temu bi bila osvojitev celo majhnega dela tega dodatnega proračuna podobna vitaminski infuziji za industrijo, ki je v zadnjih petih letih doživela neprimerljiv cikel hitre rasti in padca.
Lepotni brendi imajo pri tem verjetno prednost, med njimi pa je Kering SA, ki zaostaja za konkurenco, medtem ko poskuša oživiti Gucci, v enem najboljših izhodiščnih položajev. Pogosto spregledan vidik prodaje lepotne divizije skupine Kering podjetju L’Oréal za štiri milijarde evrov oktobra je tudi ustanovitev skupnega podjetja za raziskovanje priložnosti "na stičišču luksuza, dobrega počutja in dolgoživosti".
Za zdaj obe podjetji razkrivata zelo malo podrobnosti. Vendar bo L’Oréal najverjetneje prispeval znanje, pridobljeno skozi 15 let raziskav procesov staranja kože in lasišča. To jim je že omogočilo razvoj sofisticiranih orodij za določanje biološke starosti kože ter identifikacijo sestavin – in potencialno tudi oralnih lepotnih prehranskih dopolnil – ki lahko izboljšajo zdravje največjega organa človeškega telesa. L’Oréal prav tako razvija elektronske lepotne naprave, kot so LED-maske, ter je povečal naložbe v Galderma Group AG, proizvajalca injekcij oziroma polnil.
Luca de Meo so pripeljali, da uredi stvari v Keringu. Prva naloga - Gucci. Foto: Bloomberg
Kering po drugi strani prispeva dostop do strank z visoko neto vrednostjo, ki jih že oskrbuje prek svojih blagovnih znamk in ekskluzivnih dogodkov. Operativni direktor Keringa Jean-Marc Duplaix je oktobra vlagateljem povedal, da bo podjetje izkoristilo svoje strokovno znanje pri iskanju privlačnih lokacij v velikih mestih, da bi ponudilo vrhunske izkušnje, ki združujejo wellness in delno tudi medicinsko oskrbo, v luksuznem okolju.
Christian Dior, blagovna znamka v lasti LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, ima po svetu približno deset spa centrov, večinoma v luksuznih hotelih. Posebej izstopa njegov prvi samostojni spa center in vstop na ameriški trg lepotnih storitev v prenovljeni Diorjevi vodilni prodajalni v New Yorku, kjer ponujajo tretmaje, kot je "program sreče", ki uporablja svetlobno terapijo za spodbujanje serotonina in dopamina – namig na smer, v katero bi se lahko razvijal "haute wellness", kot ga imenuje Dior.
Bogati porabljajo za lepotne in wellness storitve. Bryan Johnson je verjetno eden najbolj ekstremnih primerov milijarderjev, ki letno nameni dva milijona dolarjev za napredne protokole, s katerimi poskuša zaustaviti staranje. Foto: Kyle Grillot/Bloomberg
Vendar spa centri nimajo monopola. Tudi druge fizične lokacije, za katerimi stojijo modne blagovne znamke, se odzivajo na željo po zdravem in aktivnem življenju.
Golden Goose SpA, italijanski proizvajalec superg, je septembra v Milanu odprl padel areno z igrišči, trgovino in družabnim prostorom. Kith Ivy, novi klub samo za člane, ki ga je v New Yorku odprl ustanovitelj streetwear blagovne znamke Ronnie Fieg, združuje wellness, padel, gastronomijo in maloprodajo na eni ekskluzivni lokaciji v West Villageu.
Vstop v medicinsko usmerjene programe dolgoživosti bi lahko bil način za izkoriščanje želje superbogatih, da proaktivno upravljajo svoje zdravje. Vendar to prinaša tudi tveganja, zlasti če bi bolj ekstremni tretmaji – na primer vbrizgavanje krvi najstnikov za pomlajevanje – postali osrednji tok. Tako kot pri vstopu mode v gostinstvo, kjer vsak obrok ali soba, ki ne izpolni pričakovanj pomembne stranke, škodi blagovni znamki, bi bile težave, denimo s hormonsko terapijo, lahko še veliko bolj uničujoče za vrednost znamke. Če se lepotna ali luksuzna podjetja podajo po tej poti, morajo zagotoviti, da so tretmaji znanstveno utemeljeni in brezhibno izvedeni.
Nekateri mogočni klienti si želijo nege v luksuzni okolici. Foto: Depositphotos
Za tiste, ki niso pripravljeni na "hladno potapljanje", so lahko sprejemljivejša možnost kolekcije, navdihnjene z wellnessom, ali pa sodelovanja. Celine iz skupine LVMH je lani predstavil pilates kolekcijo, vključno z v usnje oblečeno girjo (angleško se ji reče kettlebell) po ceni 3.000 dolarjev.
Druga možnost je, da se tehnološko napreden nakit naredi estetsko privlačnejši, glede na priljubljenost spremljanja zdravja in luksuznih modnih dodatkov. Prav tako – čeprav se kopalke pogosto osredotočajo na glamurozen videz na plažah Ibize – obstaja prostor za bolj funkcionalne, a še vedno oblikovno dovršene kopalke, potapljaške obleke ali termo ogrinjala. Športna linija Prada SpA Linea Rossa bi lahko tu prevzela vodilno vlogo.
Kar je v izložbi, mora biti tudi v trgovini. Vstop modnih blagovnih znamk v medicinsko usmerjene programe dolgoživosti pomeni, da morajo zagotoviti, da so tretmaji znanstveno utemeljeni in brezhibno izvedeni. V nasprotnem primeru grozi tveganje ugleda. Foto: Depositphotos
Z vse večjo uporabo zdravil za hujšanje, ki spodbujajo vadbo za moč za ohranjanje mišične mase, Claudia D’Arpizio, ki vodi globalno prakso za modo in luksuz pri Bain & Co., napoveduje več ozkih krojev in modelov brez rokavov, ki poudarjajo čvrste roke. Je naključje, da so imeli prvi modeli, ki jih je Demna Gvasalia predstavil za Gucci, vitke silhuete?
Ker bogati živijo dlje in bolj aktivno, bi lahko imeli tudi večjo nagnjenost k nakupovanju fizičnih luksuznih dobrin. "Najbolj se razvajamo, ko se počutimo srečne in bogate," mi je povedal Mario Ortelli, izvršni direktor luksuznega svetovalnega podjetja Ortelli & Co. Če se temu seznamu doda še lepo staranje, bi se potrošnja za vrhunske izdelke, ki običajno doseže vrhunec v petdesetih letih, lahko raztegnila še na mnogo let.
Od biohekinga do dodajanja blišča prstanom Oura bi si moral veliki luksuz za novoletno zaobljubo izbrati – spraviti se v formo.
.webp){kind=icon}
