text size
To je filmski dogodek leta: spektakel, v katerem glavni junak potuje na skrivnostne otoke, se srečuje s pošastmi in sirenami ter se za preživetje v sovražnem svetu zanaša na svoje spremljevalce.
Ne, ne govorimo o Odiseju. Govorimo o filmu "Chiikawa the Movie: The Secret of Mermaid Island" najbolj pričakovanem filmu leta na Japonskem, tretjem največjem kinematografskem trgu na svetu. V prvem vikendu predvajanja je film zaslužil 2,24 milijarde jenov (približno 12 milijonov evrov), kar ga uvršča med najuspešnejše začetke domačih filmov v zadnjih letih. Medtem ko Chiikawa med poletnimi počitnicami prevladuje v japonskih kinematografih, bo težko pričakovana Nolanova filmska priredba v japonske dvorane prišla šele sredi septembra.
Takšen razpored ni posebnost, temveč odraz trga, ki ima lastna pravila. Tuji obiskovalci na Japonskem pogosto opozarjajo, da hollywoodske uspešnice tam prihajajo pozneje kot drugod po svetu, vendar je razlog preprost: število kinodvoran je omejeno, domače produkcije pa imajo prevladujoč položaj. Hollywood se zato prilagaja japonskemu trgu in ne obratno. Med petimi najbolj gledanimi filmi leta 2025 so bile vse japonske produkcije, kar na tem trgu že dolgo ni več izjema.
Čeprav je na Zahodu še vedno razmeroma neznan, je Chiikawa na Japonskem postal pravi fenomen. Državo, ki je svetu predstavila kulturo kawaii oziroma "prikupnih" likov, je dobesedno preplavil. Njegova podoba je skoraj povsod: na sendvičih iz trgovin 7-Eleven, steklenicah Pepsija in celo izdelkih proti pikom žuželk. Sodelovanje s Chiikawo se je za podjetja izkazalo za izjemno uspešno marketinško potezo. Prodaja verige Kura Sushi je po kampanji z likom poskočila za 23 odstotkov, promocija z McDonald'som pa je bila tako priljubljena, da so jo morali predčasno končati, saj so preprodajalci izpraznili zaloge. Uradni profil Chiikawe na omrežju X spremlja skoraj pet milijonov ljudi, kar je skoraj dvakrat več kot profil japonske premierke Sanae Takaichi.
Japonska močno podpira svoje blagovne znamke in domačo kulturo. Japonska premierka je lani torbo lokalne znamke spremenila v viralni hit, nekakšen "japonski Birkin". Foto: Soichiro Koriyama/Bloomberg
Kaj je pravzaprav Chiikawa?
Ime Chiikawa izhaja iz izraza nanka chiisakute kawaii yatsu, kar bi lahko prevedli kot "nekaj majhnega in prikupnega". Lik se je leta 2020 prvič pojavil kot spletni strip na Twitterju. Njegov glavni junak nima določenega spola, po videzu spominja na hrčka in skoraj ne govori. Posamezna epizoda mange je sestavljena iz le nekaj sličic, animirana različica pa traja približno minuto.
Na prvi pogled gre za nežno in preprosto zgodbo o vsakdanjih radostih, kakršne so priljubljene med generacijo Z. Chiikawa in njegova prijatelja Hachiware ter Usagi jedo ramen, sladkarije in uživajo v majhnih trenutkih sreče. A za prikupno podobo se skriva precej bolj temačen svet.
Za razliko od Hello Kitty, enega najbolj prepoznavnih japonskih kawaii likov, ki je odraščala v brezskrbnem okolju londonskega predmestja, se junaki Chiikawe vsak dan borijo za preživetje. Njihov svet je podoben videoigri: sprejemajo različne naloge, se spopadajo s pošastmi, da bi zaslužili za življenje, in se ne soočajo le z revščino, temveč tudi z nevarnostjo, da izgubijo življenje. Predstavljajte si junake iz "Snoopyja", postavljene v svet, ki ga oblikujejo videoigre in družbena omrežja.
Nekateri priljubljenost Chiikawe pojasnjujejo s tem, da težave njegovih junakov odražajo negotovost sodobnega življenja mladih, predvsem tistih, ki delajo v vse bolj razširjenem svetu priložnostnih zaposlitev. Čeprav avtor članka temu pojasnilu ne pripisuje celotne zasluge, priznava, da dobro zajema okolje, v katerem je Chiikawa nastal.
Je zlata doba Pop Martovih pošasti Labubu že mimo? Foto: Na Bian/Bloomberg
Za razliko od Hello Kitty, Pikachuja ali Labubujev, ki so nastali pod okriljem velikih podjetij, je Chiikawa začel kot spletna ilustracija avtorice Nagano, ki tako kot številni ustvarjalci mang svoje pravo ime skriva za psevdonimom. Svojo pot je začela z oblikovanjem digitalnih nalepk za Line, najbolj priljubljeno japonsko aplikacijo za sporočanje. Tudi spletni umetniki, podobno kot njeni liki, se borijo za preživetje v izjemno konkurenčnem okolju, kjer vsak dan nastajajo tisoči novih del, pozornost občinstva pa si izborijo le redki.
Vzpon Chiikawe je bil bliskovit. V samo šestih letih se je iz skoraj neznanega spletnega projekta prelevil v enega največjih japonskih popkulturnih fenomenov in film, ki je osvojil domače kinematografe. Pri tem ni šlo zgolj za spontani spletni uspeh. Nagano je pri razvoju blagovne znamke sodelovala s podjetjem Spiralcute, specializiranim za ustvarjanje in licenciranje priljubljenih likov z značilno estetiko "prefinjene prikupnosti". Prelomnica je prišla leta 2022, ko je kratka animirana različica Chiikawe dobila prostor v eni najbolj gledanih jutranjih televizijskih oddaj na Japonskem. Na podelitvi Japan Character Awards, eni najpomembnejših nagrad v industriji licenciranih likov, je Chiikawa tri leta zapored osvojil glavno priznanje.
Naslednja postaja: Zahod
Chiikawa je že izjemno priljubljen v delih vzhodne Azije. Turisti so iz Japonske njegove izdelke prinašali, še preden se je začela uradna marketinška kampanja. Sodelovanja z verigama KFC in Miniso so na Kitajskem povzročila dolge vrste, kjer so mladi serijo zaradi njenega tolažilnega učinka v stresnem vsakdanu poimenovali kar "digitalni ibuprofen". V Tajvanu ima Chiikawa uradno trgovino, v Hongkongu pa so ga uporabili tudi v promociji turizma.
Zdaj ostaja vprašanje, ali lahko lik, ki je organsko osvojil Japonsko in druge azijske trge, enak uspeh ponovi tudi na Zahodu. V Dantejevem "Peklu" Odisej oziroma Uliks pripoveduje, da je po dogodkih iz Homerjevega epa nadaljeval plovbo proti zahodu v iskanju novih svetov. Po tem vzoru se zdaj začenja tudi naslednje veliko potovanje Chiikawe: podjetje Spiralcute je napovedalo partnerstva za širitev na ameriški in druge zahodne trge, mali japonski junak pa se podaja na svojo novo globalno odpravo.
.webp){kind=icon}
