"You know my style and I love Christian Dior."
Če ste te verze v zadnjem času pogosto slišali, niste edini. Pesem, ki vas hitro "okuži", z naslovom Dior je postala poletni hit, osvojila je vrhove lestvic v Veliki Britaniji in bila popularna tudi v ZDA.
Trenutek za modno znamko ni mogel biti boljši. Bernard Arnault, izvršni direktor LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE, je na misiji, da oživi Christian Dior, glavni oblikovalec Jonathan Anderson pa začenja razkrivati svojo novo kreativno vizijo.
So takšni trenutki v popkulturi pomembni za podjetja? Rekli bi, da ja. Analiza pesmi z lestvic Billboard Hot 100 in Hot Hip-Hop/R&B, ki jo je pripravil Bloomberg Opinion, kaže, da glasba ponuja zanimiv način spremljanja vzponov in padcev v luksuzni industriji. To je uporaben dodatek k bolj tradicionalnim merilom prepoznavnosti blagovne znamke, kot so Google iskanja in pogovori na družbenih omrežjih.
Jonathan Anderson na prvi reviji za Dior. Foto: Pascal Le Segretain/Getty Images
Podatki kažejo, da se je omenjanje znamk v besedilih pesmi močno povečalo v času razcveta luksuza od konca leta 2020 do začetka 2023, modni hiši Louis Vuitton in Gucci pa sta se utrdili kot kulturna fenomena. Od takrat se omenjajo vse manj, kar poudarja krizo v industriji – prodaja v celotnem sektorju upada, mnogi mladi se odmikajo od bleščeče potrošnje, delnice LVMH-a in Keringa SA, lastnika Guccija, pa so na najnižjih ravneh v zadnjih letih. Vzpon in padec posameznih znamk, gledano skozi glasbo, je še izrazitejši.
Mnogi se sprašujejo, kdaj bo mimo najhujše. Vsekakor se splača prisluhniti pesmim. Ko denimo nek reper v hitu omeni luksuzno znamko, to pač ne more biti vgrajeno v prodajne napovedi ali finančne modele – lahko pa ujame duh časa.
Analiza se je večinoma osredotočila na hip-hop in R&B, saj so se v teh žanrih luksuzne znamke v preteklosti omenjale najpogosteje. Toda tudi plesna in elektronska glasba vključujeta luksuzne etikete, kot je Prada, zdaj pa tudi Dior, pa tudi pop hiti z Billboard Hot 100, kot je bil uspešnica Meghan Trainor iz leta 2022 Made You Look, kjer so omenjeni Gucci, Louis Vuitton in Versace.
Guccijeva trgovina v Londonu. Foto:Nathan Laine/Bloomberg
Zakaj hip-hop ponazarja vzpon in padec razkošja? "Rap" skupnost je dolgo stremela k posedovanju vrhunskih izdelkov, medtem ko so bile številne evropske hiše znane po svoji nevoljnosti, da bi sprejele ulično modo. To se je spremenilo pred desetletjem, ko je LVMH marca 2018 imenoval pokojnega Virgila Abloha, ustanovitelja vplivne znamke Off-White, za kreativnega direktorja moške mode pri Louis Vuittonu. Abloh je industrijo povezal z mlajšim, raznolikim občinstvom, ki je bilo strastno navezano na glasbo.
Med letoma 2017 in 2022 je prodaja luksuznih izdelkov za osebno rabo narasla za več kot 100 milijard dolarjev, kažejo podatki Bain & Co. V ZDA je velik del te potrošnje prišel iz denarnic mlajših potrošnikov, ki so bili premožni, a ne ultrabogati. To se je ujemalo z "glasno" fazo luksuzne estetike, ki so jo zaznamovale žive barve in izraziti logotipi.
Hkrati sta hip-hop in R&B postajala vse bolj mainstream, zavzemala sta večji delež lestvice Billboard Hot 100, s čimer se je vpliv le še povečal. Priljubljene pesmi so opevale bleščeče, zaželene predmete – na primer ure Rolex in torbice Hermès. Arnault je v začetku leta 2022 celo dejal, da Louis Vuitton ni le modni posel, ampak tudi "kulturna blagovna znamka".
"Kulturne blagovne znamke" so priljubljene v besedilih pesmi
Prada potrebuje močnejši glas v glasbi. Foto: Bloomberg
Ko so po pandemiji inflacija in obrestne mere začele naglo naraščati, so se številni novi kupci luksuza znašli pod pritiskom. Veliki "bling" se je umaknil in se znova usmeril k starejšim, bogatejšim kupcem, pri čemer so ponujali preprostejše sloge in manj logotipov. Ulična moda je iz mode in rodil se je trend "tihega luksuza", ki mu angleško rečemo quiet luxury.
Z estetiko starega denarja so prišle tudi cene starega denarja, kar je mlajše kupce še dodatno odtujilo. To se je ujemalo z manjšim številom omemb luksuznih znamk – na primer Gucci in Dior – v besedilih pesmi v letih 2022 in 2023. (Širši nabor znamk, kot je Goyard, z nekaterimi cenami pod ravnjo megaznamk, pa se je vendarle pojavljal v verzih hip-hop in R&B zvezd.)
To pomaga razložiti, zakaj se komunikacijske strategije podjetij, ki jih vodi LVMH, zdaj vse bolj osredotočajo na šport. Na primer, nogometna zvezda Kylian Mbappé je bil obraz prve kolekcije Jonathana Andersona za Dior, namesto glasbenikov, kot je A$AP Rocky, s katerim je znamka prej sodelovala.
A naša analiza nakazuje, da bi bilo opuščanje glasbe v korist športa napaka. Znamke se želijo znova povezati s številnimi kupci, ki so jih izključile s cenami. Prava referenca ob pravem času bi lahko te napore močno okrepila.
Kdo še "čuti" Gucci
Ko govorimo o posameznih blagovnih znamkah, je najzanimivejša Guccijeva zgodba. Število omemb v pesmih je začelo naglo naraščati leta 2016, ko je oblikovalec Alessandro Michele v modo uvedel svoj maksimalistični slog. To se je sovpadalo z obdobjem izjemne rasti prodaje. Ko je Gucci dobil svoj "glas" v pesmi Old Town Road Lil Nasa X-a, v kateri gostuje Billy Ray Cyrus, je bil najpogosteje omenjen v letih 2018 in 2019 – jasna povezava z "zlatim obdobjem" Guccija. Morda bi to lahko bil opozorilni znak, da Gucci postaja preveč izpostavljen, pa tudi priložnost za razmislek o tem, kako razviti Michelov razkošni slog.
Bo Gucci povrnil stari lesk? Foto: Bloomberg
Znamka se od Michelovega odhoda konec leta 2022 ponovno trudi opredeliti, medtem pa hkrati upada število omemb v pesmih. Ker je Gucci na svojem vrhuncu prispeval več kot 60 odstotkov Keringove prodaje, se je ta padec jasno odrazil tudi na rezultatih matičnega podjetja.
Kljub temu pa prejšnji kulturni kapital, ki ga je Gucci pridobil skozi glasbo, predstavlja temelj, na katerem lahko novi kreativni direktor Demna Gvasalia gradi – še posebej, ker je bila znamka v zadnjih treh letih skoraj neopazna. Medtem ko se LVMH vse bolj osredotoča na šport, na primer s sponzorsko podporo Formuli 1 v vrednosti milijarde dolarjev, bi moral novi izvršni direktor Keringa, Luca de Meo, postaviti glasbo kot prioriteto. Tako bi imel realne možnosti, da kupce znova prepriča, naj "čutijo Gucci", kot pravi tudi pesem Feeling Gucci iz leta 2018 reperja Savage Ga$pa.
Hermès International SCA na drugi strani niza uspehe. To se ujema tudi z omembami proizvajalca torbic Birkin in Kelly v pesmih. Hermès je bil znamka, ki se je najpogosteje pojavljala v letih 2021 in 2022 – med drugim tudi v uspešnici številka ena Cardi B Up.
Hermèsove torbice ohranjajo mesto blagovne znamke v pop kulturi. Foto: Bloomberg
Torbice, torbice, torbice: zaradi Birkin in Kelly je Hermès relevanten
Po padcu leta 2023, kar je sledilo trendu številnih konkurentov, se je Hermès znova začel pogosteje omenjati, verjetno tudi zato, ker se je torbica Birkin pojavila v pesmi Shaboozeyja A Bar Song (Tipsy), ki je bila lani kar 19 tednov na vrhu lestvice Hot 100 lani. Videti je, da se vse, česar se torbica "dotakne", spremeni v zlato.
Medtem se industrijski velikan LVMH sooča z najtežjim letom doslej. Dior je izkoristil tako prenovo zgodovinske znamke kot tudi vzpon ulične mode, da je med letoma 2018 in 2023 skoraj početveril prodajo na več kot devet milijard evrov, kaže raziskava HSBC. A zdaj ima znamka slabše rezultate.
Kljub junijski izdaji dance pesmi MK in Chrystal se je število omemb Diorja v hip-hopu in R&B-ju znižalo v primerjavi z vrhuncem leta 2020. Ker je Dior po prodaji (če izvzamemo maloprodajo kozmetike Sephora) druga največja znamka LVMH-a, se to odraža tudi na uspešnosti celotnega koncerna. Je pa za Arnaulta in vlagatelje LVMH spodbudno, da se – razen padca v letu 2023 – Louis Vuitton še vedno stabilno omenja, na primer v hitu Tylerja, The Creatora iz leta 2024 Sticky. To kaže, da čeprav se je znamka usmerila v šport, je Louis Vuitton še naprej krepil svojo vez z glasbo, tudi s tem, ko je februarja 2023 za kreativnega direktorja moške kolekcije imenoval Pharrella Williamsa.
Pred revijo Louis Vuittona v Hongkongu. Foto: Bloomberg
Pritožbe nekaterih potrošnikov zaradi pretiranih podražitev in ustvarjalni premor po smrti Karla Lagerfelda leta 2019 so pri zasebnem podjetju Chanel lani povzročile štiriodstotni padec prodaje. Kljub temu so za milijarderske lastnike, družino Wertheimer, prispele dobre novice: Chanel je bil leta 2023 v hip-hopu in R&B-glasbi omenjen pogosteje kot konkurenti, k temu so prispevale tudi številne uspešnice Nicki Minaj. Zelo pametna poteza je bila tudi, ko je hiša letos imenovala Kendricka Lamarja za ambasadorja znamke, kmalu po njegovem nastopu na Super Bowlu, ki je povzročil porast iskanj za "bootcut" kavbojkami. (Še uspešnejši korak bi bil, če bi hiša kdaj razširila ponudbo tudi na moško modo.)
Chanel ima načrt, kako ostati v verzih, Pradi pa to manjka
Prado so zvezde hip-hopa in R&B-ja omenjali bolj zmerno v primerjavi z drugimi modnimi hišami, a se je znamka vseeno pojavila v nekaj uspešnicah med letoma 2020 in 2023. Pesem Ferrari Horses skupine D-Block Europe in Raye, v kateri je bila ta hiša v ospredju, je leta 2021 dosegla 14. mesto na britanski lestvici UK Singles Chart. Septembra 2022 je Prada dobila še en zagon po zaslugi hita Sama Smitha in Kim Petras Unholy, ki je dosegel prvo mesto na Billboard Hot 100, ter pesmi Escapism izvajalke Raye, izdane naslednji mesec. Leta 2023 je bila Ferrari Horses predelana in preprosto preimenovana v Prada, dosegla pa je peto mesto na lestvici Billboard Hot Dance/Electronica.
Chanel torbica, na kateri je ime ustanovitelja prestižne znamke. Foto: Depositphotos
V tem obdobju je bila rast prodaje Prade primerljiva s poslovanjem LVMH na področju mode in usnjenih izdelkov, pri čemer je italijanska hiša svojega večjega tekmeca presegla v letih 2022 in 2024. Naša analiza kaže, da so omembe Prade v hip-hopu in R&B-ju od leta 2023 zanemarljive. Glede na to, da so jo umetniki v preteklosti sprejeli, bi Prada – ki se v komunikaciji običajno naslanja na umetnost in kulinariko – lahko razmislila o krepitvi svoje kulturne relevantnosti skozi glasbo.
Rolexi brez TikToka
V zadnjih petih letih niso le torbice doživele vzpone in padce v glasbi. Tudi drage ure so šle skozi pravo vožnjo z vlakcem smrti.
Pomislite na "iced-out bling" in takoj vam pride na misel Rolex. Ta je trenutno prepoznaven simbol uspeha. Naša analiza kaže, da je število omemb te znamke v besedilih pesmi doseglo vrhunec leta 2014.
Rolex postaje tišji. Foto: Bloomberg
Ko je omenjanje Rolex ugašalo, sta na veljavi pridobila druga zasebna proizvajalca – Audemars Piguet in Patek Philippe. To lahko povežemo z imenovanjem Francoisa-Henryja Bennahmiasa za izvršnega direktorja Audemars Pigueta leta 2013. Nekdanji profesionalni golfist je prepoznal moč slavnih osebnosti in angažiral številne zvezdnike za promocijo znamke. Leta kasneje se je blagovna znamka pojavljala v besedilih pesmi skupaj s Patekom. (Ure Audemars Piguet in Patek Philippe so dražje in ekskluzivnejše od mnogih Rolexovih.)
Future, ki v svojih uspešnicah omenja luksuzne blagovne znamke pogosteje kot kateri koli drugi izvajalec, se na Audemars ali Patek sklicuje v več kot 50 pesmih. Obe znamki sta omenjeni tudi v skladbi Life is Good z Drakom, ki je bila leta 2020 kar šest mesecev na hip-hop in R&B lestvicah. Po navedbah strokovnjakov s sekundarne platforme za ure A Collected Man se Drakova omemba Pateka verjetno nanaša na model Nautilus 5726 – enega ključnih modelov tega proizvajalca – prilagojenega oblikovanju Virgila Abloha.
Foto ilustracija: 731; Bing Guan/Bloomberg; Steven Ferdman, Zhe Ji, Leon Neal i Justin Tallis/Getty Images
Kljub temu je povpraševanje tudi po Audemarsu, Pateku in Richardu Milleu (včasih okrajšano Millie) oslabelo.
Še ena znamka, Cartier, je imela do letos precej stabilno pojavljanje v pesmih, pa čeprav ni bila omenjena tako pogosto kot Rolex, Audemars Piguet in Patek Philippe. Tyler, the Creator je verjetno najbolj znan zbiratelj Cartier ur, spodbudil pa je spremembo stila od masivnih športnih modelov k bolj nežnim kosom. Kot pravi v pesmi Hot Wind Blows iz leta 2021: "The Cartier so light on my body, thought I floated here."
Love zapestnica je najpopularnejši Cartierov izdelek. Foto: Depositphotos
To ni bilo naključno. Nekdanji izvršni direktor Cartiera, Cyrille Vigneron, je spretno izkoristil dejstvo, da je generacija Z sprejela to znamko, sprva z zapestnicami Love. Ponovno je predstavil nekatere legendarne modele ur, kot je Panthère, občasno so jih spremljale tudi provokativne oglaševalske kampanje. Njegovi napori so se obrestovali, saj je Cartier postal ena redkih znamk, ki se je izognila padcu sekundarnega trga ur. Njegova priljubljenost je matični družbi Cie Financière Richemont SA omogočila, da je lani presegla LVMH tako po prodaji kot po ceni delnic.
Lekcije? Pomembno je prepoznati trenutek, ko znamka vzleti, in spremljati okuse generacije Z. A hiše morajo tudi vedeti, kdaj se umakniti, kar je Gucci spoznal na težji način. Richemont ne želi, da bi Cartier in sestrska znamka Van Cleef & Arpels, znana po zapestnicah s štiriperesno deteljico, postala preveč vsiljiva.
Van Cleef & Arpels
Naša analiza poudarja, kako nujno mora luksuz znova osvojiti mlajše potrošnike, ki iščejo navdih v glasbi.
Inflacija pri vrhunskih izdelkih se umirja, podjetja pa uvajajo bolj dostopne izdelke, kot so kozmetika in parfumi. Znamke hkrati vnašajo svežino z valom novih talentov: poleg Andersona pri Diorju in Demne pri Gucciju, je Chanel imenoval Matthieuja Blazyja za kreativnega direktorja. Tudi hiši Balenciaga in Bottega Veneta pri Keringu imata nove oblikovalce, prav tako pa LVMH-brendi Loewe, Givenchy in Celine.
A treba je storiti še več, da bi znova pridobili razočarano občinstvo in da bi posedovanje vrhunskih izdelkov postalo spet zaželeno. Popularnost hita Dior kaže, da bi se lahko utrujenost od luksuza, ki se je odrazila na prodaji, približala dnu. S premišljeno zasnovanimi strategijami se lahko znamke znova prebijejo v popularno kulturo. Če se pesem izkaže za katalizator renesanse hiše, bi to bil močan signal za Arnaulta in preostalo industrijo, naj še okrepijo povezavo z glasbo.
.webp){kind=icon}
Trenutno ni komentarjev za novico. Bodi prvi, ki bo komentiral ...