Med 4. in 7. junijem je bil Monako v znamenju dirke za veliko nagrado formule 1, dogodka, ki vsako leto privabi poslovne voditelje, vlagatelje in ključne predstavnike luksuzne industrije. Veliko pozornosti je pritegnila tudi prisotnost Kim Kardashian, ki je v Monako prispela podpreti svojega novega partnerja, Ferrarijevega dirkača Lewisa Hamiltona. Skupaj s sestro Khloé je prispela z zasebno jahto, med kvalifikacijami pa so jo opazili v Ferrarijevi garaži, kjer je spremljala Hamiltonov nastop. Britanski dirkač si je zagotovil mesto v prvi startni vrsti, nato pa dirko končal na drugem mestu.
Kim Kardashian na eni od prejšnjih Guccijevih modnih revij v kombinezonu italijanske modne hiše. Foto: Depositphotos
Med dirkaškim vikendom so veliko pozornosti pritegnile tudi modne izbire Kim Kardashian. Nosila je več Guccijevih kreacij, med njimi usnjen dirkaški kombinezon in unikatno obleko z odkritimi rameni, ki jo je za glavno dirko oblikoval Demna, njen nekdanji partner in eden najvplivnejših modnih oblikovalcev današnjega časa. Njena garderoba ni bila zgolj modna izjava. Kardashian je bila v Monaku tudi simbol novega Guccijevega poglavja v formuli 1. Modna hiša, ki deluje pod okriljem luksuzne skupine Kering, je namreč z ekipo Alpine sklenila večmilijonsko sponzorsko partnerstvo in tako vstopila v enega najprestižnejših športnih spektaklov na svetu.
Lewis Hamilton je obraz številnih prestižnih urarskih znamk, od avantgardnega Richarda Milleja do brezčasnega Patek Philippa in švicarske urarske hiše IWC Schaffhausen. Foto: Depositphotos
Takšna raven pozornosti ni naključna. Formulo 1 pogosto primerjajo s "24 Super Bowli in 24 Davosi hkrati", saj blagovnim znamkam ponuja redko kombinacijo globalne medijske izpostavljenosti, visoke koncentracije pozornosti občinstva in neposrednega dostopa do premožnih strank.
Formula 1 kot globalni luksuzni ekosistem
V zadnjih letih se je formula 1 iz razmeroma nišnega avtomobilističnega športa preoblikovala v globalni medijski in življenjskostilni fenomen. Uspeh Netflixove serije Drive to Survive ter vse večja digitalna prisotnost sta korenito spremenila strukturo njenega občinstva.
Formula 1 danes dosega 827 milijonov gledalcev po svetu, občinstvo pa je mlajše, bolj modno ozaveščeno, globalno povezano in izrazito dejavno na platformah, kot so TikTok, Instagram in YouTube.
Po podatkih različnih raziskav se je od leta 2020 občutno povečal delež mlajših in žensk. Kar 57 odstotkov novih navijačev formule 1 v letu 2025 je mlajših od 35 let. Hkrati 54 odstotkov uporabnikov TikToka predstavljajo mlajši od 25 let.
V ospredje vse bolj stopa dejanska vključenost občinstva, medtem ko zgolj število prikazov izgublja pomen. Malo je panog, ki v enem samem ekosistemu združujejo občinstvo z visoko kupno močjo, ultrabogate potrošnike, kulturo zvezdništva, vrhunsko tehnologijo, zabavo, potovanja in aspiracijski življenjski slog.
Blagovne znamke v središču pozornosti na stezi in ob njej. Foto: LVMH
Formula 1 zato blagovnim znamkam, kot je Gucci, ponuja nekaj redkega: prisotnost v najvišjem segmentu trga ob hkratni globalni prepoznavnosti. Pri tem nikakor ni osamljen primer. Takšno povezavo med športom in luksuzom že desetletja izkoriščajo tudi druge prestižne znamke, med njimi LVMH kot eden največjih partnerjev formule 1, pa tudi Ferrari in Giorgio Armani, Aston Martin in Hugo Boss ter McLaren in TUMI.
Dodaten razlog za vse večjo odprtost formule 1 do sponzorstev je uvedba proračunske omejitve v višini približno 135 milijonov dolarjev na ekipo. Ta je omejila možnosti rasti prek športnih proračunov in izboljševanja zmogljivosti, zato se ekipe vse bolj usmerjajo v ustvarjanje komercialnih prihodkov. Trg sponzorstev je leta 2025 presegel vrednost 2,5 milijarde dolarjev, leta 2026 pa naj bi presegel tri milijarde dolarjev. Vrednost največjih sponzorskih pogodb se je medtem povzpela na med 90 in 110 milijonov dolarjev, cene sponzorskih paketov pa so se v zadnjih štirih letih zvišale za 40 do 60 odstotkov. To je neposredno prispevalo k rasti cen najvrednejših oglaševalskih in marketinških pozicij v formuli 1.
Zmaga potuje v kovčku Louis Vuitton
To komercialno dinamiko pozorno spremlja in v veliki meri tudi usmerja največji luksuzni konglomerat na svetu, LVMH, pod vodstvom Bernarda Arnaulta.
Ko denimo dirkač zmaga na veliki nagradi Monaka, pokal prejme v ročno izdelanem kovčku znamke Louis Vuitton, okrašenem s prepoznavnim monogramom v barvah monaške kneževine.
V enem najnovejših dodatkov k podelitveni slovesnosti se na zmagovalni oder povzpne tudi obrtnik modne hiše Louis Vuitton, ki pred kamerami na kovček vtisne inicialke zmagovalca. Vse to se odvije v trenutku največje medijske pozornosti, ko je pogled svetovne javnosti usmerjen v zmagovalca.
Zmagovalni kovček Louis Vuitton. Foto: LVMH
V Louis Vuittonu temu pravijo personalizacija v živo. Obseg vpliva skupine LVMH najbolje ponazarja podatek, da se dirka v Monaku od lani uradno imenuje Formula 1 Louis Vuitton Grand Prix de Monaco.
LVMH je sicer s formulo 1 povezan že desetletja. Znamka Moët & Chandon je dolgo opravljala vlogo uradnega šampanjca prvenstva, od leta 2025 pa je skupina od Rolexa prevzela tudi vlogo uradnega časomerilca. To nalogo zdaj opravlja njihova urarska znamka TAG Heuer.
TAG Heuer in Louis Vuitton branding v Monaku. Foto: LVMH
V skladu z ambicijami širitve na področji gostinstva in hotelirstva je LVMH svojo prisotnost v Monaku okrepil tudi zunaj dirkališča. Louis Vuitton je poleg vloge partnerja pripravil vrsto spremljevalnih dogodkov in promocijskih aktivnosti, med drugim ekskluziven prostor za VIP-goste v okviru Automobile Club de Monaco ter predstavitve na krovu ladje Orient Express Corinthian.
Kaj načrtuje Gucci?
Gucci bo leta 2027 postal glavni partner ekipe Alpine, ki jo podpira Renault. To bo prvi primer, da bo luksuzna modna znamka svoje ime neposredno povezala z ekipo formule 1.
Za to potezo je značilen pristop Luce de Mea, ki je pred prevzemom vodenja skupine Kering sodeloval pri razvoju znamke Alpine znotraj Renaulta. Njegova strategija temelji na povezovanju avtomobilske industrije, luksuza in sodobnega življenjskega sloga.
Luca de Meo med nastopom na letni skupščini skupine Kering. Foto: Nathan Laine/Bloomberg
Razlog za to potezo je precej preprost. Formula 1 danes predstavlja eno redkih globalnih platform, ki hkrati združuje veliko medijsko pozornost, mlajše občinstvo in visoko kupno moč. Prav takšne potrošnike želi Gucci nagovoriti že vrsto let.
Uspeh tega partnerstva ne bo odvisen od rezultatov ekipe Alpine na dirkališču. Za Gucci je pomembnejše, da svojo prisotnost v formuli 1 prevede v večji kulturni vpliv in okrepi privlačnost blagovne znamke.
V tem pa se skriva tudi osrednji izziv. Formula 1 je eden najbolj medijsko izpostavljenih športov na svetu, medtem ko luksuzne znamke svojo vrednost tradicionalno gradijo na ekskluzivnosti in občutku nedosegljivosti. Večja prepoznavnost lahko prinese nove stranke, hkrati pa oslabi občutek posebnosti, ki je temelj luksuznega segmenta.
Flavio Briatore, nekdanji vodja ekipe Benetton in danes svetovalec ekipe Alpine, je med dirkaškim vikendom v Monaku na vprašanje, ali partnerstvo z Guccijem spominja na "Benetton 2.0", poudaril, da med projektoma obstajajo bistvene razlike.
Flavio Briatore dobro pozna svet velikega posla. Foto: F1
"Benetton takrat ni bil luksuzna znamka, bil pa je močna blagovna znamka," je dejal Briatore. "Z znamko Benetton smo zgradili zmagovalno ekipo." To je bilo v devetdesetih letih prejšnjega stoletja.
O partnerstvu med Guccijem in Alpinom, ki naj bi bilo po ocenah vredno okoli 150 milijonov dolarjev za obdobje treh let, Briatore pravi, da gre za enega največjih poslov v njegovi karieri v formuli 1.
"V preteklosti smo sodelovali s podjetjema Telefónica in ING. Ta posel je bilo bistveno težje skleniti, saj je bilo v pogajanja vključenih veliko deležnikov," je povedal.
Bi se lahko ta vzorec kmalu pojavil tudi na dirkalniku? Foto: Depositphotos
Ekipa bo nastopala tudi v Guccijevih barvah. Italijanska modna hiša je ob tem predstavila platformo Gucci Racing, ki jo opisuje kot novo poslovno in izkustveno pobudo, zgrajeno na vrednotah zmogljivosti, natančnosti, discipline in odličnosti na stičišču luksuza in športa.
Kako se bo izrazita italijanska estetska tradicija z močnim poudarkom na oblikovanju, barvah in prepoznavni vizualni identiteti povezala s francoskim proizvajalcem in njegovo inženirsko kulturo, bo pokazal čas.
Projekt v veliki meri nosi tudi pečat Luce de Mea, Italijana, ki je skozi kariero uspešno krmaril med industrijsko logiko, poslovnimi kazalniki in gradnjo čustvene vrednosti blagovnih znamk.
Ecclestonov izračun
Povezava med formulo 1 in luksuzom ni bila vedno samoumevna. V svojih začetkih je bila formula 1 predvsem tehnično in inženirsko usmerjen šport. Prve dirke niso imele niti približno takšne komercialne razsežnosti, kot jo poznamo danes. Proračuni ekip so bili skromni, sponzorstva redka, občinstvo pa večinoma omejeno na evropske televizijske prenose.
Spomenik argentinskemu dirkaču Juanu Manuelu Fangiu v Monaku. Velja za enega najuspešnejših dirkačev v zgodovini formule 1, na prvenstvu pa je nastopal med letoma 1950 in 1958. Foto: Depositphotos
Prelomnica je nastopila v začetku sedemdesetih let prejšnjega stoletja, ko je Bernie Ecclestone preoblikoval upravljanje komercialnih pravic formule 1 in šport spremenil v večmilijardni posel.
Ko je leta 1971 kupil ekipo Brabham, je dobil sedež v Združenju konstruktorjev formule 1 (FOCA), leta 1978 pa postal njegov predsednik. Do takrat so prihodke večinoma nadzorovali lastniki dirkališč, ki so se z ekipami pogajali posamično. Ecclestone je ekipe prepričal, da so začele nastopati enotno pod okriljem združenja.
Formula 1 je nato organizatorjem dirk ponudil, kot celovit paket po načelu "vzemi ali pusti". V zameno je zahteval predvsem odpoved oglaševanju ob stezi.
Zgodovinski McLaren MP4, s katerim je dirkal Ayrton Senna. Brazilski dirkač je leta 1994 umrl po nesreči na veliki nagradi San Marina, ko je v ovinku Tamburello izgubil nadzor nad dirkalnikom. Rivalstvo med Ayrtonom Senno in Alainom Prostom je zaznamovalo eno najznamenitejših obdobij formule 1 med letoma 1988 in 1993. Foto: Deposiphotos
Naslednja velika prelomnica je sledila leta 2017, ko je družba Liberty Media v poslu, vrednem približno osem milijard dolarjev, prevzela komercialne pravice formule 1. Njena strategija je bila šport dokončno preoblikovati v globalno medijsko in zabavno platformo.
Ključni elementi te preobrazbe so bili pospešena digitalizacija, okrepljena prisotnost na YouTubu in družbenih omrežjih, produkcija dokumentarnih vsebin in filmov ter širitev na ameriški trg z dirkami v Miamiju, Las Vegasu in Austinu.
Hkrati je Liberty Media posodobila televizijsko produkcijo, več pozornosti namenila izkušnji navijačev in gostoljubju za VIP-goste ter odprla vrata tesnejšemu povezovanju formule 1 z modno in luksuzno industrijo.
Dirkalnik formule 1 Gordini Type 16 iz leta 1952 na razstavi na Nizozemskem leta 2015. Ustanovitelj moštva, Amédée Gordini, znan pod vzdevkom "Čarovnik", je slovel po tem, da je dirkalnike razvijal z izjemno malo denarja. Danes ta avtomobil na dražbah dosega tudi do milijardo evrov. Leta 2006 so Honda, Toyota, McLaren-Mercedes in Ferrari za vozila porabili okoli 200 milijonov dolarjev, Renault približno 125 milijonov, medtem ko je Cosworth motor V8 razvijal za zgolj 15 milijonov dolarjev. Leta 2007 je bil razvoj zmogljivosti motorjev prepovedan, kar je bistveno spremenilo ekonomsko strukturo športa. Do leta 2018 so bili operativni stroški posamezne ekipe ocenjeni na približno 225 milijonov evrov. Foto: Depositphotos
Izvršni direktor formule 1 Stefano Domenicali to strategijo še dodatno pospešuje, saj formulo 1 vse bolj uveljavlja kot vrhunski globalni medijski produkt.
Posledično ne rastejo le prihodki od sponzorstev, temveč tudi vrednost ekip. Po ocenah je vrednost ekip Mercedes in McLaren že dosegla med štiri in šest milijard dolarjev.
Formula 1 tako ni več zgolj avtomobilistično prvenstvo, temveč kapitalsko intenziven globalni tehnološki, medijski in zabavni posel.
Prav zato v šport vstopajo tudi novi avtomobilski proizvajalci. Audi se je formuli 1 pridružil leta 2024 z namenom okrepiti prepoznavnost znamke med ženskami in mlajšimi kupci.
Istega leta je prevzel večinski delež družbe Sauber Motorsport AG, v letošnji sezoni pa tudi popoln nadzor nad ekipo. Trenutno zaseda osmo mesto na konstruktorskem prvenstvu z dvema osvojenima točkama, kar kaže, kako zahteven je preboj med uveljavljene ekipe, kot so Ferrari, McLaren in Mercedes.
Mattia Binotto. Foto: Rudy Carezzevoli/Getty Images
"Formula 1 predstavlja vrhunec avtomobilističnega športa," je dejal Mattia Binotto, glavni operativni in tehnični direktor projekta Audi F1. "Gre za povsem drugo raven. Dirkalniki so bistveno drugačni, tehnična zahtevnost pa neprimerno večja. Pred Audijem je največji izziv doslej, naš cilj pa je zmagovati."
Na zmage računajo tudi številne druge blagovne znamke, ki z vrtoglavo visokimi proračuni kupujejo vstopnico v eno najdražjih ekonomij pozornosti na svetu. V svetu formule 1 namreč status pogosto pomeni prav toliko kot hitrost. Morda celo več.
.webp){kind=icon}
