Vzpon mikrovplivnežev: z manj sledilci zaslužijo toliko, da puščajo redne službe

Še pred nekaj leti se je odpoved redni službi zaradi kariere vplivneža, slišali boste tudi influencerja, zdela približno tako uresničljiva, kot je selitev v Hollywood ali preboj v ligo NFL. Možno, a predvsem za nekoga drugega.

Danes je takšna sprememba poklicne poti za vse več mladih zaposlenih precej bolj dosegljiva.

TikTok, Instagram Reels in Amazonove spletne izložbe (storefronts) so odprli novo pot iz korporativnega sveta. Cilj ni nujno slava. Mnogi želijo predvsem ustvariti dovolj spletnih prihodkov za samostojno življenje, pri čemer združujejo sodelovanja z blagovnimi znamkami, partnerske povezave in osebne videoposnetke iz vsakdanjega življenja.

Za spodoben zaslužek pogosto zadostuje precej manj sledilcev, kot bi pričakovali. Že majhno, vendar zvesto občinstvo lahko prinese prihodke, primerljive s povprečno plačo v podjetju. Tako nastaja nov srednji razred ekonomije ustvarjalcev.

Petindvajsetletna Abi Platock je lani delala v korporativnem marketingu v New Yorku, v prostem času pa ustvarjala vsebine za družbena omrežja. Občinstvo je gradila z enim ali dvema videoposnetkoma na dan, v katerih je objavljala karierne nasvete, lepotne trike in utrinke iz svojega vsakdana.

"Ko sem sklenila prvo sodelovanje z blagovno znamko za štirimestni znesek, sem spoznala, koliko priložnosti ponuja ta posel," pravi Platock o sodelovanju z znamko dezodorantov Secret. Takrat je imela na TikToku le 8.000 sledilcev. "Uspeš lahko tudi brez več sto tisoč sledilcev."

Platock ima zdaj na vseh platformah skupaj približno 25.000 sledilcev. Letos se je dogovorila za sodelovanja z blagovnimi znamkami v skupni vrednosti okoli 25.000 dolarjev (približno 21.600 evrov), do konca leta pa pričakuje, da si bo z ustvarjanjem vsebin prišla do približno 50.000 dolarjev (okoli 43.100 evrov) prihodkov.

Njena izkušnja kaže na širše spremembe v oglaševanju. Blagovne znamke vse več denarja namenjajo tako imenovanim mikrovplivnežem, manjšim spletnim ustvarjalcem z manj kot 100.000 sledilci.

"Namesto peščice večjih vplivnežev za podoben znesek najamejo veliko število manjših ustvarjalcev," pravi Ali Grant, sodirektorica agencije za upravljanje ustvarjalcev The Digital Department.

Takšen pristop se obrestuje predvsem pri vključenosti občinstva (engagement). Že triodstotna stopnja vključenosti velja za visoko, pri nekaterih mikrovplivnežih pa presega deset odstotkov, pravi Grant. Ta pozorno spremljani kazalnik meri, kako pogosto se sledilci na vsebine odzovejo z všečki, komentarji, delitvami in shranitvami.

Po podatkih agencije za rast in trženje ATTN mikrovplivneži v povprečju dosegajo 3,2-odstotno stopnjo vključenosti. To je skoraj trikrat več od 1,1-odstotne stopnje, ki jo dosegajo makrovplivneži z več kot milijonom sledilcev.

Makrovplivneži sicer ustvarijo približno šestkrat več prihodkov, vendar so lahko stroški sodelovanja z njimi tudi do osemnajstkrat višji, je pokazala raziskava Ameriškega združenja za trženje (American Marketing Association).

Blagovna znamka lahko za eno objavo na TikToku ustvarjalcu s približno 50.000 sledilci plača več kot 3.500 dolarjev (okoli 3.000 evrov), pravi Grant. Pri ustvarjalcu s približno 500.000 sledilci bi honorar lahko znašal okoli 10.000 dolarjev (približno 8.600 evrov), torej le približno trikrat toliko.

Popoln preobrat

Bonsa Nemera med tednom opravlja 12-urne izmene v javni zobozdravstveni kliniki v New Yorku. V prostem času za približno 100.000 sledilcev na TikToku in Instagramu objavlja najrazličnejše vsebine, od nasvetov za ustno higieno do ocen hrane. Osemindvajsetletni specializant dentalne medicine na leto zasluži 76.000 dolarjev (približno 65.600 evrov), letos pa je s pripravo spletnih vsebin že sklenil za okoli 180.000 dolarjev (približno 155.300 evrov) poslov.

"V dveh mesecih sem zaslužil skoraj dvakrat toliko, kot bi v redni službi v celem letu," pravi.

Nemera meni, da mu strokovno znanje zagotavlja verodostojnost tako pri občinstvu kot pri blagovnih znamkah. Njegovi sledilci se še posebej dobro odzivajo na vsebine o osebnih financah, v katerih svetuje o upravljanju denarja in vlaganju, čeprav se na tem področju ni formalno izobraževal. Prav te objave so mu prinesle sodelovanja z vodilnimi finančnotehnološkimi podjetji, kot sta Credit Karma, ki je v lasti družbe Intuit Inc., in Cash App, ki pripada družbi Block Inc. Z rastjo spletnega občinstva namerava postopoma zmanjšati obseg dela v zobozdravstvu.

"Ustvarjanje vsebin jemljem enako resno kot zobozdravstvo, če ne celo resneje," pravi.

Trg vplivnostnega marketinga naj bi leta 2025 dosegel 33 milijard dolarjev (približno 28,5 milijarde evrov), medtem ko je bil leta 2015 vreden le 1,7 milijarde dolarjev (okoli 1,5 milijarde evrov). Segment je dodaten zagon dobil po pandemiji koronavirusa, ko je nezadovoljstvo s tradicionalnimi oblikami dela številne spodbudilo k razmisleku o drugačni poklicni poti, pravi Brooke Duffy, profesorica komunikologije na Univerzi Cornell.

"Spoznali so, da tolikšno vlaganje časa, energije in znanja ni vredno, če morajo zanj žrtvovati tako velik del svojega življenja," pravi. Uspeh na spletu lahko prinese več svobode in tudi višje prihodke kot številne običajne pisarniške službe. Po podatkih platforme Glassdoor znaša mediana letne plače v ZDA 69.000 dolarjev (približno 59.500 evrov). Toda tudi ustvarjalci srednjega razreda morajo za svoj položaj nenehno garati. Takšna kariera ne zagotavlja dolgoročne varnosti. Ustvarjalci v nasprotju z redno zaposlenimi nimajo predvidljivih prihodkov niti zagotovljenih delavskih pravic, zato je stabilno poklicno pot težko zgraditi.

Izračun donosnosti

Ko govorimo o zaslužku, podatki kažejo precej manj spodbudno sliko. Po lanskem poročilu portala Influencer Marketing Hub približno 57 odstotkov od 3.000 anketiranih ustvarjalcev, ki se s tem ukvarjajo poklicno, samo z ustvarjanjem vsebin ne zasluži dovolj za preživetje. Prihodki z družbenih omrežij lahko iz meseca v mesec močno nihajo zaradi sprememb algoritmov, obsega sponzorskih sodelovanj in trendov na posameznih platformah.

"En mesec lahko zaslužite nič, naslednji mesec pa 10.000 dolarjev (približno 8.600 evrov)," pravi Platock.

Prav ta nestanovitnost je eden od razlogov, da Grant, katere marketinška agencija zastopa več kot 300 vplivnežev, pogodbe praviloma sklepa le z ustvarjalci, ki zaslužijo najmanj 200.000 dolarjev (približno 172.500 evrov) na leto. Takšen prihodek je po njenem mnenju dokaz, da je njihov posel že dobro razvit in stabilen.

Nemera pričakuje, da bo letos z ustvarjanjem vsebin zaslužil več kot 450.000 dolarjev (približno 388.200 evrov), saj pred prazniki računa na občutno povečanje prihodkov. Čeprav ima pomisleke o prihodnosti ekonomije ustvarjalcev, namerava v tej panogi vztrajati, dokler bo lahko.

"Ustvarjanje vsebin sem začel obravnavati, kot pravi posel, pri katerem poskušam rast doseči s čim manjšimi stroški," pravi. Tudi Platock kljub podpori menedžerja ostaja previdna glede popolne odvisnosti od družbenih omrežij. Ko so se njeni prihodki s TikToka in Instagrama približali mesečni plači iz redne zaposlitve, je to opustila. Prihodke od ustvarjanja vsebin zdaj dopolnjuje z delom s krajšim delovnim časom v marketingu in vodenjem vadb pilatesa.

Vplivništvo kot oblika dela

Z vse večjimi zaslužki vplivnežev se je okrepila tudi razprava o tem, koliko truda, in časa v resnici zahteva njihovo delo. Leta 2022 je znova zaokrožil videoposnetek lepotne vplivnice Mikayle Nogueire, ki ima danes na TikToku 17,4 milijona sledilcev. V njem je spregovorila o zahtevnosti svojega poklica.

"Poskusite biti vplivnež en sam dan. Ljudje, ki pravijo, da je to delo preprosto, res niso normalni," je dejala v pozneje izbrisani objavi. Odziv je bil takojšen. Na tisoče gledalcev ji je očitalo, da je izgubila stik z resničnostjo.

"Pritoževanje spremlja določena stigma, saj naj bi imeli vplivneži sanjsko službo," pravi Duffy z Univerze Cornell.

Podatki Gallupove raziskave, objavljeni lani, so pokazali, da je zavzetost zaposlenih v ZDA upadla na najnižjo raven v zadnjem desetletju. Vse več zaposlenih je menilo, da se pri delu le stežka prebijajo, namesto da bi napredovali in se razvijali. Med najbolj prizadetimi so bili pripadniki generacije Z ter zaposleni v finančnem in tehnološkem sektorju.

K temu splošnemu trendu naj bi pomembno prispevale širše spremembe v delovnem okolju, med drugim hitre organizacijske spremembe, prehod na hibridno delo in delo od doma ter vse večja pričakovanja zaposlenih.

Za številne zaposlene se vplivništvo zdi privlačnejša poklicna pot, saj obljublja prilagodljiv delovni čas, neodvisnost ter navidezno ustvarjalno in zabavno delo. Po raziskavi agencije Morning Consult iz leta 2023 bi skoraj 60 odstotkov pripadnikov generacije Z postalo vplivnežev, če bi se jim ponudila priložnost.

Velik del dela ustvarjalcev seveda ostaja skrit. Za eno samo objavo so lahko potrebne ure priprave scenarija, montaže videoposnetkov in usklajevanja z blagovnimi znamkami. Občinstvo tega dela večinoma ne vidi. Poleg tega lahko gospodarski pretresi ustvarjalce vsebin prizadenejo prav tako močno kot zaposlene v tradicionalnih poklicih.

Ustvarjalci niso odvisni le od občinstva in oglaševalcev, temveč tudi od platform. Ko je TikTok lani zaradi grožnje zvezne prepovedi aplikacije v kitajski lasti v ZDA za približno 12 ur prenehal delovati, je to jasno pokazalo, kako ranljiv je celoten sistem. Tudi brez tako odmevnih dogodkov lahko podjetja brez opozorila spremenijo algoritme, načine ustvarjanja prihodkov in pravila, ki določajo vidnost vsebin.

"Sposobnost platform, da pritegnejo in obdržijo uporabnike, nenehno niha," pravi Duffy.

Prav zaradi te negotovosti se vplivnica Anna Fenstermacher s Floride ne namerava odpovedati redni zaposlitvi. Tridesetletnica ima na TikToku približno 33.000 sledilcev, lani pa je z ustvarjanjem vsebin o urejanju doma in modi zaslužila okoli 140.000 dolarjev (približno 120.800 evrov). Ob tem je bila polno zaposlena v gostinstvu in turizmu. Redna služba ji zagotavlja stalno plačo, zdravstveno zavarovanje in ugodnosti, povezane s pokojninskim varčevanjem.

Poleg redne službe Fenstermacher ustvarjanju vsebin nameni približno 30 ur na teden. Največji del prihodkov ustvari s partnerskimi povezavami (affiliate links), med drugim prek svoje Amazonove prodajne strani, na kateri priporoča oblačila, ličila in izdelke za dom. Ko uporabniki kliknejo njeno povezavo in opravijo nakup, prejme provizijo. Kot pravi, je lani samo z Amazonovim programom za vplivneže zaslužila več kot 90.000 dolarjev (približno 77.600 evrov), dodatnih 30.000 dolarjev (okoli 25.900 evrov) pa je prejela za sodelovanja z blagovnimi znamkami.

Starbucks, Charlotte Tilbury in druge znane blagovne znamke so Fenstermacher vključile v svoje oglaševalske kampanje. Takšna sodelovanja so dobro plačana, pravi, vendar morajo ustvarjalci pred objavo pogosto izpopolniti prav vsako podrobnost.

"Mislim, da si ljudje predstavljajo, da samo posnameš nekaj fotografij ali na hitro ustvariš videoposnetek," dodaja Fenstermacher. "Pri nekaterih blagovnih znamkah moraš vse skupaj posneti znova dvakrat, trikrat ali celo štirikrat, preden je končni izdelek takšen, kot mora biti."