Zvezdniki z YouTuba postajajo nov, vse bolj iskan naložbeni razred

Obiščite kanal "Only Scrans" na YouTubu, kjer boste našli na desetine videoposnetkov, v katerih voditelj Jono Yates okuša najrazličnejše jedi, od škotskih pit v Glasgowu do ameriških jedi z žara. Čeprav se po prepoznavnosti ne more primerjati z zvezdniki, kot je MrBeast, so mu sproščeni videodnevniki o kulinariki in potovanjih prinesli 170.000 naročnikov ter skoraj 16 milijonov ogledov.

Za investicijsko družbo Nuggit, ki je kanal "Only Scrans" podprla z zunanjim kapitalom in nedavno napovedala sklad v višini pet milijonov funtov oziroma 6,7 milijona dolarjev za britanske ustvarjalce na YouTubu, je Yates veliko več kot le človek s kamero. Je del vse večje skupine obetavnih ustvarjalcev vsebin, ki jim tradicionalni finančni sektor ne zagotavlja zadostne podpore. Finančne ustanove dejavnost na YouTubu pogosto obravnavajo kot nestanoviten vir dodatnega zaslužka in ne kot naložbeno priložnost na trgu, ki dosega dvomestne stopnje rasti. Na takem trgu lahko že majhno, vendar zvesto občinstvo ustvarjalcu zagotovi prihodke, primerljive s povprečno plačo.

"Prav med ustvarjalci vsebin srednjega dosega je veliko možnosti za rast," pravi ustanovitelj Nuggita Jonathan Freeland, nekdanji investicijski bančnik. "Vendar nimajo učinkovite podpore pri razvoju celotnega poslovnega modela."

Njegovo podjetje želi tem spletnim podjetnikom pomagati razširiti poslovanje, pri tem pa ohraniti neodvisnost. Vnaprej jim zagotovi kapital, v zameno pa omejeno obdobje prejema 55 odstotkov prihodkov od oglasov, ki jih YouTube v lasti družbe Alphabet izplačuje ustvarjalcem, ki izpolnjujejo pogoje. Poleg tega jim omogoča dostop do orodij, podatkov in analitičnih rešitev, ki jim pomagajo pri nadaljnji rasti.

Freeland ni edini, ki je prepoznal finančne potrebe tako imenovane ekonomije ustvarjalcev (creator economy), ki vključuje tudi platformi TikTok in Instagram. Po oceni banke Goldman Sachs Group Inc. naj bi vrednost tega trga z 250 milijard dolarjev leta 2023 do leta 2027 narasla na 480 milijard dolarjev. Družba zasebnega kapitala TPG Inc. je pred kratkim skupaj z agencijo Creative Artists Agency napovedala 250 milijonov dolarjev vredno pobudo za vlaganje v poslovne dejavnosti ustvarjalcev na YouTubu. MrBeast je v začetku leta od podjetja Bitmine Immersion Technologies Inc., ki se ukvarja s kriptovalutami, pridobil 200 milijonov dolarjev naložbe. Adweek medtem poroča, da bodo ameriške blagovne znamke letos za sodelovanje z ustvarjalci vsebin namenile najmanj 21 milijard dolarjev, kar je skoraj dvakrat toliko kot leta 2022.

Kljub temu imajo ustvarjalci vsebin še vedno precej omejen dostop do bančnih in drugih finančnih storitev. YouTubova raziskava v Združenem kraljestvu je pokazala, da je le sedem odstotkov vprašanih imelo dostop do ustrezne finančne podpore.

Seveda je pri vsakem novem velikem "naložbenem razredu" potrebna previdnost. V preteklosti se je že pokazalo, da se lahko na videz predvidljive naložbene niše, kot so pravice do glasbenih katalogov, hitro sesujejo pod težo previsokih pričakovanj, potem ko so jih razglasili za naslednjo veliko naložbeno priložnost. Prav tako si nihče ne želi ponovitve naložbene mrzlice iz obdobja covida, ki je zamajala podjetje Spotter Inc., znano po vlaganjih v uveljavljene ustvarjalce vsebin. Podjetje je lani zmanjšalo število zaposlenih, potem ko si je pred tem za vsako ceno prizadevalo pridobiti nova finančna sredstva.

Kljub temu vse kaže, da gre za pravo prelomnico za ustvarjalce vsebin. Prazno bahanje in zaigrani izpadi vplivnežev se umikajo v ozadje, regulatorji pa na tem področju postopoma vzpostavljajo red. Ustvarjalci videov na YouTubu se lotevajo celovečernih filmov, ki postajajo kinematografske uspešnice. Obenem prodajajo lastne izdelke in ustanavljajo medijska podjetja. Tak razvoj povečuje potrebe po kapitalu. James Creech iz družbe Quartermast Advisors pravi, da je bilo leto 2026 doslej najdejavnejše leto za prevzeme v ekonomiji ustvarjalcev vsebin. Med odmevnejšimi posli sta bila prodaja ameriškega podjetja Studio71, ki je bilo v lasti družbe ProSiebenSat.1 Media SE, podjetju Fixated LLC ter prevzem tehnološke oddaje TBPN na YouTubu s strani družbe OpenAI.

YouTube tudi dve desetletji po začetku delovanja ostaja izjemno priljubljen. Britanski regulator Ofcom navaja, da je prva izbira gledalcev v Združenem kraljestvu, starih od 16 do 24 let. Vse več ljudi ga spremlja na domačih televizorjih, uporabniki pa ga povezujejo z izvirnimi in ustvarjalnimi vsebinami. To bi lahko potrjevalo tudi ugotovitve, da ustvarjalci srednjega dosega na tej platformi uspešneje pridobivajo nove sledilce. Tradicionalne televizijske hiše sicer ostajajo medijski velikani, vendar so oglaševalci za dostop do ožje ciljne publike pripravljeni plačati. YouTubovi prihodki od oglaševanja so se v zadnjem četrtletju povečali za 13 odstotkov in dosegli 11,1 milijarde dolarjev.

V 20 letih od zagona Youtuba spletno oglaševanje močno raste

Primerjava oglaševanja na spletu (online) in na televiziji (TV)

Vir: Bloomberg

Težava nišnih vsebin je, da jih je težko razširiti na večji obseg, zato vlagatelji uporabljajo različne pristope. Nekateri skladi želijo kupiti in združiti več kanalov ter njihovo delovanje izboljšati z učinkovitejšo tehnično in produkcijsko podporo. Drugi se osredotočajo na spremljevalne poslovne dejavnosti, ki jih je zaradi trajnejših denarnih tokov lažje ovrednotiti kot posamezne videoposnetke. Življenjska doba uspešnega videoposnetka je navsezadnje odvisna od muhavosti algoritmov in pogosto traja le nekaj mesecev. Nihče se namreč v službo ne vozi ob nostalgičnem ogledu videa iz leta 2011, v katerem razburjeni lastnik v londonskem Richmond Parku poskuša priklicati svojega psa z vzklikanjem "Fenton!", niti ob predrzni potegavščini s plastičnimi žogicami iz leta 2015 z naslovom Crazy Plastic Ball Prank.

Po besedah Jacka Ojalva iz družbe Copyright Capital je zato razpršitev naložb ključna za obvladovanje tveganj in doseganje ustreznih donosov. Spremembe na platformah in regulativna negotovost so namreč stalnica tega trga. Zunanji kapital ima lahko največji učinek prav tam, kjer je najtežje dostopen. Yates iz kanala "Only Scrans" pravi, da je z denarjem družbe Nuggit svoj konjiček lahko spremenil v posel. Zaposlil je montažerja, posodobil opremo in začel ustvarjati zahtevnejše serije videoposnetkov.

Vlagatelji, ki vstopajo na to področje, pa bodo morali upoštevati več neznank. Ena od njih je tveganje, povezano s ključno osebo (key person risk). Bi kanal, kot je "Only Scrans", preživel neprimerno vedenje svojega ustvarjalca ali njegovo poklicno izgorelost (burnout)? Drugo tveganje predstavlja umetna inteligenca. Ta lahko pomaga pri ustvarjanju videoposnetkov in sinhronizaciji v lokalne jezike, hkrati pa bi lahko človeškim ustvarjalcem postala tekmica v boju za pozornost občinstva in prihodke. Ker na naložbene priložnosti čaka več bilijonov dolarjev zasebnega kapitala, se številni izkušeni vlagatelji ukvarjajo z vprašanjem, kako izkoristiti rast ekonomije ustvarjalcev vsebin. Največji izziv pa bo zagotoviti, da se pri tem ne izgubi tisto, zaradi česar je ta sploh postala priljubljena.