Jaguar z oglaševalsko gverilo spreminja pravila igre avtoindustrije

Avtomobilska industrija se sredi monumentalnega paradigmatskega zasuka v smeri elektrifikacije ne sooča zgolj s težavami v poslovanju. Bolj kot to jo tare vsesplošna kriza identitete. Njeni novi produkti namreč temeljito spreminjajo splošno definicijo tega, kaj avtomobilske znamke sploh so.

"Pri e-vozilih gre za spremembo paradigme, saj gre za nov produkt, ki je popolnoma drugačen od klasičnih avtomobilov," je v pogovoru za Bloomberg Adria pronicljivo dejal direktor podjetja Plan-net Marko Femc. Prvi mož podjetja, ki uvaža vozila znamk koncerna Dongfeng, pravi, da avtomobil "ni več strojni produkt, saj z mehanike prehajamo na programsko opremo, na IT. Ta preskok je za marsikoga težak."

Valje, ventile, menjalnik, turbinske polnilnike in preostale mehanske dele so z električnimi avtomobili zapeljali na smetišče zgodovine, nadomestili pa so jih kilometri podatkovnih kablov, tuljav in elektronska vezja. E-avtomobil ima pač veliko več skupnega z mobilnim telefonom ali tablico kot pa s svojim mehanskim predhodnikom. Kot kaže primer preobrazbe Jaguarja, ki je v zadnjem času dvignil nemalo prahu, bodo temu morale slediti tudi prenova identitete in blagovne podobe avtomobilskih znamk.

Kitajski avtomobilisti, ki izdelujejo čipe

Kitajske avtomobilske znamke, ki nezadržno prevzemajo primat na globalnem avtotrgu, se denimo preobražajo in tržijo kot tehnološka podjetja, kot sta Nvidia ali Microsoft. Znamki Nio in Xpeng sta vrh tehnološke preobrazbe avtoindustrije, saj gre za prvi podjetji na svetu, ki bosta odslej v svoje avtomobile vgrajevali čipe lastne izdelave.

Ni naključje, da je vodja Xpengovega razvoja avtonomne vožnje Wu Xinzhou lani poleti prestopil prav k Nvidii. Še manj dejstvo, da na Kitajskem ni razlike med tem, ali človek stopi v avtomobilski salon ali prodajalno pametnih telefonov. Obe napravi se namreč prodajata druga poleg druge v istem prostoru.

Oglas za avtomobile brez avtomobilov

Posledice paradigmatskega zasuka so za avtroindustrijo za zdaj skrajno nepredvidljive. Kot kažejo pretresi koncernov Volkswagen in Stellantis, bi bile lahko za marsikoga potencialno usodne. A če kaj, je jasno, da bodo preživeli samo tisti, ki bodo sledili nezaustavljivi plimi napredka. Temu pa mora slediti tudi spremenjena javna podoba blagovne znamke. V tem pogledu je reprezentativna preobrazba znamke Jaguar, tega simbola zadržane britanske elegance, imenitnosti in vrhunskega motoroznanstva.

Znamka pod okriljem koncerna JRL v lasti indijskega konglomerata Tata Motors je namreč pred predstavitvijo svojega prvega konceptualnega električnega modela, elegantnega kupeja type 00, svetovno javnost razburila s popolno prenovo svoje vizualne in konceptualne podobe.

Doktrino – identitetnega – šoka nazorno napoveduje prav njena drzna oglaševalska kampanja. Toda v televizijskem oglasu, ki prikazuje novo usmeritev znamke v elektrifikacijo in digitalizacijo, ne gre za to, kar je vidno, ampak tisto, česar ni. Avtomobil kot osrednji protagonist se namreč v tridesetsekundnem posnetku ne pojavi niti enkrat.

Oglas je zgolj barviti kolaž, v katerem se po vesoljski pokrajini sprehaja raznolika skupina modelov, zraven pa se pojavlja slogan "Ne kopiraj ničesar", ki je tako rekoč edina očitna vez z Jaguarjevo slavno zgodovino ustanovitelja Williama Lyonsa.

Žabkar: Jaguar računa na nove kupce

Na drzno kampanjo, ki promovira izdelek, ne da bi ga prikazala, se je nemudoma usul plaz kritik in zgražanj. Mnogi so jo opisali kot woke propagando, spet drugi so se zgražali in norčevali, zgolj malokdo pa jo je ocenil kot pozitivno. "Jaguar je primer prenove britanske blagovne znamke (rebrandinga) športnih in luksuznih avtomobilov, ki je precej razdelil različne javnosti," pogrom, ki je sledil na družbenih omrežjih, povzame predavateljica ekonomije z ekonomske fakultete v Ljubljani, Vesna Žabkar.

Sprememba je po eni strani posledica zasuka v smeri elektrifikacije prodajne palete, po drugi pa slabega poslovanja. Družba je namreč še leta 2018 prodala 180 tisoč vozil, lani pa manj kot 67 tisoč. "Oglaševanje Jaguarja, ki ne prikazuje avtomobilov in zavrača tradicijo znamke, najbrž računa na nove kupce," je o namenu (pre)drzne kampanje povedala strokovnjakinja.

Odzivi na družbenih omrežjih so bili povečini skrajno kritični, prvi mož Tesle Elon Musk pa se je v objavi na družbenem omrežju X celo vprašal: "Ali sploh izdelujete avtomobile?" Na kar mu je izvršni direktor Jaguarja Rawdon Glover porogljivo odgovoril: "Da, in z veseljem vam bomo to tudi pokazali." V zagovor nekonvencionalnemu pristopu k prenovi znamke je ta za Financial Times še pojasnil: "Če bomo igrali na enak način kot vsi drugi, nas bodo preglasili. Zato se ne smemo pojavljati kot avtomobilska znamka."

Veliko tveganje

Ne glede na ocene o primernosti oglaševalske kampanje, ki je med drugim odnesla tudi Jaguarjevo značko Leaper, ikonično mačko v skoku, je ta z vidika vzbujanja pozornosti dosegla svoj namen. Samo v nekaj dneh je imel oglas na omrežju X kar 160 milijonov ogledov, zgodbo pa je pograbila večina svetovnih medijev. "To je preobrazba, ki vrača bistvo znamke Jaguar, vrača ji vrednote, zaradi katerih je bila nekoč tako priljubljena, hkrati pa je zato relevantna za sodobno občinstvo," je ob tem dejal Jaguarjev glavni kreativni direktor Gerry McGovern.

"Prenova blagovne znamke je običajno del njenega razvoja, ki se mora prilagajati spremembam časa, a mora ostati dovolj konsistentna svoji obstoječi podobi oziroma tradiciji," je na vprašanje o tem, ali tako temeljita preobrazba znamke ni preveliko tveganje, odgovorila Žabkar. To je v konkretnem primeru še toliko pomembneje, saj gre za ikono britanske avtomobilske industrije, "drastične prenove blagovnih znamk pa (so) lahko tvegane, če jim ne uspe ohraniti baze kupcev," sklene strokovnjakinja.

Jaguar Novi logotip znamke Jaguar.

Trenutno ni komentarjev za novico. Bodi prvi, ki bo komentiral ...

Pusti komentar