Google išče odgovor na ChatGPT

Nekega dne leta 2021 je Googlova ekipa za brskanje po spletu svojemu vodstvu predstavila takrat povsem nov predlog: namesto da bi iskalnik zgolj prikazal svoj že znani seznam povezav, naj bi na strani z rezultati iskanja obiskovalce pozdravil chatbot in jim ponudil neposreden odgovor na vprašanje. Zamisel niti ni bila povsem nova. Glavni izvršni direktor Sundar Pichai je že leta govoril o preoblikovanju Alphabet, Googlove matične družbe, na podlagi umetne inteligence, v organizaciji pa sta delovala tudi DeepMind in Google Brain, dva najbolj izpopolnjena laboratorija za umetno inteligenco na svetu. 

Po besedah nekdanjega zaposlenega, ki je bil s temi pogovori neposredno seznanjen, pa se je vodstvo ekipe na predlog kljub temu ogorčeno odzvalo. Googlovi zaposleni so le redko predlagali kakršnekoli posege v temeljno zasnovo iskalnika. "Šlo je za samoregulacijo. Ljudje si o tem preprosto niso upali razmišljati," pravi nekdanji zaposleni. Vodstvo oddelka je bilo v skrbeh, da najnovejša in resda obetavna umetna inteligenca ni bila dovolj natančna. In četudi bi delovala brezhibno, bi odgovarjanje na vprašanja uporabnikov s pomočjo umetne inteligence tvegalo Googlovo osnovno dejavnost kombiniranja tako imenovanih organskih povezav z zdravim odmerkom ciljanih oglasov. Zamisel je, vsaj v tistem trenutku, zamrla. 

Iskalnik Google na spletu vlada že dve desetletji. Milijardam ljudi služi kot primarni vhod na internet – po podatkih podjetja za digitalni marketing Semrush Holdings trenutno v vsaki sekundi obdela skoraj 200 tisoč poizvedb. Približno dve tretjini vseh usmeritev spletnega prometa prihaja prav iz tega iskalnika, ki je hkrati tudi srce Googla in je leta 2024 ustvaril več kot 198 milijard dolarjev prihodkov, kar znaša skoraj 60 odstotkov letne prodaje družbe Alphabet. 

Iskalnik še vedno neumorno deluje, vendar pa v zadnjih letih v spletni javnosti žanje vedno več nezadovoljstva. Uporabniki se pritožujejo, da so Googlovi rezultati vse bolj prežeti z oglasi in funkcijami, ki so zgolj same sebi namen. Njegova prevlada pomeni tudi, da znaten del interneta prvenstveno ni zasnovan za človeško uporabo, marveč za Googlove lastne spletne strgalnike. Nekakovostna spletna mesta s slabo raziskanimi seznami ali združenimi ocenami izdelkov v rezultatih iskanja zavzemajo pomembno mesto, s tem pa med uporabnike vnašajo nejevoljo in prihodke od oglasov odžirajo bolj uporabnim spletnim stranem, ki so optimizacije za iskalnike manj vešča. Kritiki tehnologije (in odvetniki, ki zvezno vlado zastopajo v protimonopolnih sporih) trdijo, da je Googlova trajna prevlada kljub tovrstnim pomanjkljivostim dokaz, da trg na področju spletnega iskanja ni več konkurenčen. 

Nato pa je družba OpenAI leta 2022 predstavila nekaj novega. ChatGPT je bil zelo podoben predlogu iz leta 2021, ki so ga na Googlu zavrnili. Tako kot prvotna različica Googla je tudi chatbot družbe OpenAI ponujal preprosto polje za vnos besedila in nič drugega. Rezultati, s katerimi je postregel, nad dejanskimi odgovori niso prikazovali oglasov ali ponujali povezav do dolgoveznih spletnih strani z recepti, na katerih se je uporabnik zaradi številnih videoposnetkov s samodejnim predvajanjem le stežka osredotočil na navodila za pripravo solate iz čičerike. In čeprav odgovori tega novega orodja niso bili vedno pravilni, je že njegova novost pomenila, da so mu uporabniki veliko raje pogledali skozi prste kot dolgoletnemu prvaku v svetu spletnega brskanja. 

Boleča plat vzpona ChatGPT je bila, da je bil zasnovan na podlagi Googlovih lastnih domislic. Chatbot družbe OpenAI se zanaša na arhitekturo umetne inteligence, ki jo je Google podrobno opisal v zdaj legendarnem raziskovalnem članku, objavljenem leta 2017. Preboj v obliki sistema, znanega kot transformer, ki modelom umetne inteligence pomaga pri osredotočanju na najpomembnejše informacije, ki jih analizirajo, je bil brezplačen za vse. Dejstvo, da je Googlova inženirska ekipa to tehnologijo v funkcijo iskanja vključila le na najvarnejši možen način, je dober pokazatelj, kako stežka je podjetje svoja odkritja s področja umetne inteligence vgrajevalo v svoje pomembne potrošniške izdelke. 

Približno takrat, ko se je pojavil ChatGPT, je premagovanje te inercije za Elizabeth Reid postala glavna naloga. Kot veteranka pri Googlu se je Reid iskalni ekipi pridružila leta 2021 in enoto prevzela v marcu 2024. Od takrat je uvedla nekaj največjih sprememb v Googlovem osnovnem izdelku v zadnjih letih – s posebnim poudarkom na funkciji AI Overviews, ki najvidnejše mesto na strani z rezultati iskanja prepušča odgovorom, ustvarjenim z umetno inteligenco. Marca so v podjetju dejali, da bodo začeli eksperimentirati z "načinom umetne inteligence", namenskim zavihkom na svoji domači strani, ki ponuja iskalno izkušnjo v obliki klepeta, ta pa spominja prav na funkcijo, ki so jo zavrnili pred štirimi leti. 

Bloomberg Businessweek

 

Elizabeth Reid svoj pristop označuje kot »neprekinjen razvoj«, in ne kot popolno prenovo. Njena ekipa še vedno le s težavo opredeljuje namen Googlovega iskalnika v tej novi dobi, kot smo slišali v intervjujih z 21 sedanjimi in nekdanjimi zaposlenimi, od katerih jih je večina zahtevala anonimnost, da bi se izognili napetim poslovnim odnosom, ter z več kot dvajseterico drugih posameznikov v tehnološki in medijski industriji. 

Več neodvisnih podjetij za objavljanje spletnih vsebin pa medtem navaja, da njihova obiskanost upada. Pravijo, da je AI Overviews zanje poseben izziv, ker neposredno na Googlovih straneh predstavlja informacije z rezultati, ki bi jih uporabniki sicer dobili s klikom na spletna mesta, od koder rezultati izvirajo. Februarja je podjetje za spletno izobraževanje Chegg tožilo družbo Alphabet in navedlo, da funkcija iskanja "plonka" vsebino podjetja Chegg ter ga na ta način ogroža. Zaradi Googlovega ravnanja "javnosti grozi vse bolj neprepoznavna spletna izkušnja, v kateri uporabniki nikoli ne zapustijo Googlovega ograjenega vrtička in prejemajo zgolj sintetične odgovore, polne napak," podjetje Chegg navaja v svoji tožbi. José Castañeda, tiskovni predstavnik Googla, se je na tožbo odzval z besedami, da se bo podjetje "branilo pred temi neutemeljenimi trditvami". 

Vpliv umetne inteligence na sam Google se šele začenja kazati. Njegov iskalnik predstavlja eno najbolj donosnih tehnologij, kar še vedno drži tudi več kot dve leti po uvedbi orodja ChatGPT, čeprav nekateri analitiki v prihodnjih letih pričakujejo počasnejšo rast prihodkov od iskanja. Podjetje je lani ustvarilo več kot 200 milijard dolarjev bruto dobička. 

Google kljub temu ne počiva. Kmalu po tem, ko je OpenAI predstavil svoj ChatGPT, je Google po besedah nekdanjega zaposlenega več kot tisoč programerjev – kar znaša približno 20 odstotkov programerske ekipe s področja iskanja – prerazporedil na področje prizadevanja za generativno umetno inteligenco, za delo pa so prejeli precej nejasna navodila. V intervjuju za Bloomberg Businessweek je Pichai (ki trdi, da je umetna inteligenca večje odkritje od ognja ali elektrike) dejal, da je svet na robu radikalne preobrazbe načina naše interakcije z informacijami. "Mislim, da smo danes na enem odstotku informacijskih potreb človeštva," pravi. "To se bo pokazalo čez desetletje ali dve. In po mojem mnenju podcenjujemo, do kolikšne mere je vse to šele začetna faza." To je torej eksistencialni trenutek za Google, morda pa tudi za celoten splet. 

Pred pojavom ChatGPT je Googlovo ekipo za iskanje polno zaposlovala dejavnost, ki jo Arvind Jain (ki je do leta 2014 pri Googlu nosil naziv uglednega inženirja) imenuje "vzdrževalni način". Na tisoče programerjev je skrbelo za notranjo bazo kode in tako vzdrževalo pritok dohodkov. Baza je bila ogromna in polna relikvij iz preteklih let, vključno s 100tisoč vrsticami programske kode, ki je ljudem omogočila glasovanje v 13. sezoni oddaje American Idol. (Prva baza kode v družbi Uber Technologies je štela približno 10 tisoč vrstic.) Programerji s področja iskanja so se potegovali za osrednjo valuto svojega kraljestva: latenco ali, z drugimi besedami, čas, ki je potreben za nalaganje spletne strani. Z novimi funkcijami je naraščalo tveganje za daljšo latenco, zato je Google izumil sistem, ki ga je eden od nekdanjih menedžerjev primerjal s shemami trgovanja z emisijami ogljikovega dioksida. Za uvedbo novih projektov so morale ekipe najprej dokazati, da so latenco skrajšale drugje, in svojim inženirjem so dajale naloge, da nekoliko pospešijo nepovezane dele iskalnika. 

Naslednjič pa so se na primer ukvarjali s projekti, za katere so že vedeli, da so nesmiselni. Leta 2020 je nekdanji vodja dobil zadolžitev za pomoč številni ekipi programerjev, ki so delali pri projektu za učinkovitejšo infrastrukturo spletnega iskanja. Po približno šestih mesecih je podpredsedniku po pomoti ušlo, da projekta ne namerava realizirati. Vodji je kljub temu svetoval, naj nadaljuje delo, da bodo inženirji ob koncu leta svojim šefom imeli kaj pokazati. Tovrstne zadolžitve so bile nekaterim kar všeč. Eden od nekdanjih zaposlenih pravi, da je bilo delo pri projektih, za katere so vsi vedeli, da niso pretirano pomembni, nekaterim kot sprostitev. A ovire na poti do implementacije izdelkov so negativno vplivale na vzdušje med programerji in privedle do napetosti med vodstvom in zaposlenimi. Leta 2021 je Manu Cornet, programer na področju iskanja in hkrati Googlov hišni karikaturist, to dinamiko upodobil z risbo ogromne tovorne ladje s topovi, stolpi in žerjavi, nagrmadenimi na odsluženem ladijskem trupu, zakrpanem z lepilnim trakom. Kapitan si s palube ogleduje obzorje in pripomni: "Prepočasna izvedba. V kulturi naših veslačev so potrebne spremembe." 

Google je včasih meje iskanja dejansko premaknil, na primer leta 2016 s storitvijo Google Assistant, funkcijo za preproste glasovne ukaze, kot je preverjanje vremena ali podatka, kdo je zmagal v tekmi proti ekipi Warriors. Številni Googlovi delavci so želeli to funkcijo razvijati še naprej, vendar se je začetna zagnanost umirila zaradi negotovosti o delovanju izdelka v okviru obstoječega poslovnega modela, ki temelji na oglaševanju – tako pravita dva z zadevo seznanjena posameznika, eden od njiju pa to vprašanje vidi kot enega od prvih znakov tesnobe, ki bi jo s sabo prinesla generativna umetna inteligenca. "Kako za vraga naj na to umestimo oglas?" o glasovnem iskanju pravi nekdanji vodja. "Takrat se je začela tista prava kriza." 

Vloga spletnega kataloga gesel je Google izolirala od nezanesljivosti odprtega interneta, saj je uporabnike zgolj usmerjal na druga spletna mesta, prav zato pa je bilo manj verjetno, da bi ga uporabniki krivili za stvari, ki so jih na teh straneh našli. Podjetje je bilo občasno deležno kritik, ker je služilo kot distribucijski sistem za prevare in žaljive vsebine. A če bi Google začel sam neposredno zagotavljati več informacij, bi se tveganja za njegov ugled očitno povečala. 

Google se s posledicami tega premika bori že več kot desetletje. Leta 2012 se je podjetje obotavljalo z uvedbo funkcije Knowledge Graph, zbirke pomembnih dejstev o svetu. Baza podatkov, vzpostavljena s črpanjem informacij s spletnih mest, ki jih je poiskal Google, bi lahko podjetju pomagala odgovarjati na poizvedbe z neposrednimi odgovori in fotografijami. Po mesecih dela so v podjetju ugotovili, da je funkcija dosegla več kot 95-odstotno natančnost, pravi nekdanji zaposleni. Toda izdelek je na interni predstavitvi postregel z netočnimi informacijami in vodstvo mu ni dalo zelene luči. Tovrstna obotavljanja so upočasnila tudi odziv podjetja na generativno umetno inteligenco. "Zaviralo jih je to, da so morali med uporabniki ohranjati prepričanje, da Google vedno govori resnico," pravi Jain, nekdanji priznani programer. 

Bloomberg Businessweek

 

Programerji so sčasoma izpolnili pričakovanja podjetja Google in izdelek je še istega leta ugledal luč sveta. Takrat se je dilema z njegove natančnosti preusmerila na vpliv na ekonomijo spleta. Spletne strani, s katerih je Google črpal informacije, so se zanašale na to, da jim bo ta iskalnik zagotavljal obiskanost in pogosto tudi prihodke od oglasov. Pozneje, na internih sestankih, so vodje pri Googlu trdili, da tovrstna uporaba podatkov ni sporna, saj je Google pod svojimi odgovori v drobnem tisku navajal vire, kot je Wikipedia. 

Googlovi zaposleni so se dobro zavedali napetosti med željami uporabnikov, ki so do informacij radi prišli kar se da hitro, in potrebami spletnih strani, ki so te informacije zagotavljale. "Ne vem, kakšen je pravi odgovor," pravi Cornet. "Rekel bi, da sem, vsaj kot zaposleni, osredotočenost na uporabnika videl kot dovolj dobro utemeljitev trditve, da Google nima zlobnih namenov – čeprav so bila določena podjetja zaradi tega ob posel." 

Po drugi strani pa je Googlov poslovni model podpiral tudi storitve, ki zelo očitno niso koristile uporabnikom, marveč so bile prilagojene za ustvarjanje prihodkov od oglasov, kot so na primer spletne strani z goljufivimi izdelki in zbirke novic s šokantnimi naslovi za čim več klikov. V zadnjih nekaj letih so se na blogih začele pojavljati objave o upadanju kakovosti Googlovega iskanja. Uporabniki so se spletnim stranem slabe kakovosti začeli izogibati s pomočjo trikov, kot je dodajanje besede »reddit« na koncu svojih iskalnih pojmov, in sicer v upanju, da bodo tako prišli do informacij, ki so jih navajale dejanske osebe. 

"Google ni imel zlobnih namenov – čeprav so bila določena podjetja zaradi tega ob posel."

Kakovost nečesa tako obsežnega in nenehno spremenljivega, kot je iskalnik Google, je težko empirično izmeriti. Toda akademiki, ki so proučevali to tematiko, pravijo, da se je kakovost iskalnika opazno poslabšala. "Mislim, da je resnično prisoten občutek propadanja, ki se čuti skorajda povsod," pravi Emma Lurie, doktorska kandidatka na Berkeleyju na Univerzi v Kaliforniji, ki od leta 2017 proučuje iskalnike. 

Nekaterim Googlovim zaposlenim se je ob teh pritožbah naježila koža. Predstavniki Googla opozarjajo na neodvisne ocene, ki nakazujejo, da so njihovi rezultati kakovostnejši od drugih iskalnikov. "Ljudje od iskalnika in njegovih koristi veliko pričakujejo," pravi Pandu Nayak, glavni znanstvenik za iskanje v podjetju Google. "In ko iskalnik izpolni ta visoka pričakovanja, uporabniki tega niti ne opazijo, saj preprosto deluje točno tako, kot mora." 

Celo znotraj podjetja je bilo vse pogosteje slišati kritike, da podjetje Google nima pravilno zastavljenih ciljev. Prisotna je naravna napetost med oddelkom za iskanje, ki se je trudilo za kar najbolj uporabne rezultate poizvedb uporabnikov, in oglaševalskim oddelkom, ki je poskušal povečati prihodke na podlagi teh poizvedb. Da prednostne naloge oglaševalskega oddelka ne bi posegale v organske rezultate iskanja, sta bila ta dva oddelka od nekdaj ločena. Nekateri Googlovi zaposleni so ocenili, da je ta ločnica ob umirjanju rasti podjetja začela bledeti, pravita dva nekdanja zaposlena, ki sta delala na oddelku za iskanje. V začetku leta 2019 je Google razglasil "rumeni alarm", ko je kazalo, da morda ne bo dosegel svojih ciljev s področja prihodkov od iskanja za tekoče četrtletje – o tem lahko beremo v  dokumentih, ki so bili odkriti v protimonopolnem sojenju ameriškega ministrstva za pravosodje leta 2023 proti Googlovemu iskalniku, to pa se je končalo z odločitvijo zveznega sodnika, da je Google vzdrževal nezakonit monopol na področju iskanja. (V podjetju so dejali, da se bodo na odločitev pritožili.) 

Kot del izrednih razmer v okviru rumenega alarma je bilo inženirjem iz Googlovih ekip za iskanje in brskalnik Chrome naročeno, da ugotovijo, zakaj je število uporabniških iskanj upadlo. Ta pojav je pomenil težavo za Googlovo oglaševalsko poslovanje, saj je vsaka poizvedba na iskalniku priložnost za prikaz ciljanega oglasa. A zaradi ukrepov, ki jih je Google uvedel za namen reševanja te težave, je bilo Benu Gomesu, takratnemu vodji oddelka za iskanje, nelagodno. "Po mojem mnenju je dobro, da si prizadevamo za rast in za več uporabnikov; vendar pa mislim, da oglasom namenjamo več pozornosti, kot bi bilo dobro za izdelek in podjetje," je Gomes zapisal v e-poštnem sporočilu, ki je bilo objavljeno med sojenjem. 

Brooks Kraft/Corbis News

 

Google je rumeni alarm preklical sedem tednov po razglasitvi, Prabhakar Raghavan, takratni vodja Googlovega oglaševalskega oddelka, pa je pohvalil »junaško delo« programerjev, ki so podjetju pomagali pri doseganju predvidenih prihodkov kljub upadu števila poizvedb. Kmalu zatem je Gomes zavzel svojo novo vlogo na izobraževalnem oddelku, Raghavan pa je postal vodja tako iskanja kot tudi oglasov, kar je po mnenju nekaterih Googlovih zaposlenih še dodatno zabrisalo ločenost teh dveh oddelkov. Na vprašanje o tovrstnih pomislekih Pichai odgovarja, da so "komercialne informacije prav tako informacije in da je oglaševanje, če je jasno opredeljeno, lahko dragoceno". "Naše osrednje vodilo so uporabniki," pravi. "Mislim, da je osredotočenost na uporabnike in osredotočenost na kakovost tisti končni pristop, s pomočjo katerega bomo dosegli vse." 

Zaskrbljenost glede števila poizvedb v letu 2019 bi se v primerjavi z odzivom na ChatGPT lahko zdela nenavadna. Elizabeth Reid se je iskalni ekipi pridružila 19 mesecev pred tem in je šele spoznavala, v čem se njeno delo razlikuje od njenih prejšnjih zadolžitev na oddelku za funkcijo Zemljevidi. "Občutek imaš, kot da si sosed, ki je sicer cele dneve na obisku, a le do časa za spanje," pravi Reid in s kretnjami oponaša brskanje po globoki omari. "Veliko se moraš še naučiti." 

Nekateri posamezniki, ki so ob prihodu ChatGPT delali pri Googlu, opisujejo paniko, ki je takrat zajela podjetje. Ko pa se tega trenutka spominja Reid, zanika trditve, da naj bi novica njihovo podjetje pretresla – medtem ko nekaj poročevalcev Businessweeka vodi po Googleplexu v kalifornijskem Mountain Viewu in pri tem nosi oblačila v kombinaciji barv iz Googlove mavrične palete. Pri Googlu je delalo veliko ljudi, ki so bili dovolj stari, da so se lahko spomnili, kako je Microsoft leta 2009 na trgu predstavil svoj iskalnik Bing, ki naj bi bil za Googlov iskalnik eksistencialna grožnja (pa v resnici ni). Obnašanje, kot da se ni nič zgodilo, je na splošno delovalo in nekaterim ni bilo do tega, da bi to spreminjali. Reid pa je bila pripravljena uvesti korenite spremembe. "Njene poteze temeljijo na razpoložljivih podatkih," pravi Brian McClendon, ki je z njo sodeloval pri Zemljevidih in je zdaj višji podpredsednik v družbi Niantic. "Sprememb se ni nikoli lotevala zgolj na podlagi upanja; če je bila na podlagi podatkov prepričana, da je drugačen način tisti pravi, pa je bila na poti do tega cilja kot buldožer." 

Že od njenih začetkov leta 2003, kmalu po diplomi iz računalništva na Dartmouth College (nedaleč od svojega rojstnega mesta New Hampshire), se pot Elizabeth Reid v podjetju Google strmo vzpenja. Delala je v newyorški pisarni, kjer si je pridobila sloves ustvarjalne (sama si je sešila poročno obleko) in natančne ženske (v svoji ekipi je pregledovala podrobnosti, ki jih večina vodij ne bi). V svoji novi vlogi je danes ena najpomembnejših oseb v podjetju, poleg Pichaija in skrivnostnih ustanoviteljev Larryja Pagea in Sergeya Brina. 

V zgodnejših obdobjih svoje kariere na Googlu se je Reid ukvarjala z zgodnjo različico lokalnega iskanja, funkcijo Zemljevidi, ki je uporabnikom omogočala, da svoje iskanje omejijo na določeno geografsko območje. Brin, ki je nadzoroval lansiranje izdelka, je ekipo spodbudil, da ga lansira, čeprav idealna tehnična infrastruktura še ni bila nared. Na oddelku za iskanje se danes kaj takega ne more pripetiti. "A odločitev je bila pravilna,« pravi Reid. "Informacijo, česa si ljudje resnično želijo, smo tako dobili dva meseca prej," pravi. Ta primer opisuje kot lekcijo o tem, "kako lahko eksperimentirate, ko poskušate na novo odkriti, kaj vse je mogoče". 

Reid poskuša to prilagodljivost vnesti tudi na svoje novo delovno mesto. Njena ekipa je uvedla tako imenovane laboratorije za iskanje, kjer so se lahko navdušeni uporabniki prijavili na preizkus še neizdanih funkcij, kar je podjetju omogočilo dostop do povratnih informacij uporabnikov o poskusih generativne umetne inteligence, preden jih predstavi širši javnosti. Reid napoveduje, da bo tradicionalno Googlovo iskalno polje sčasoma manj izpostavljeno. Uporaba glasovnih ukazov bo po njenih besedah še naprej naraščala, Google pa načrtuje tudi razširjeno uporabo slikovnega iskanja. Rajan Patel, podpredsednik oddelka za izkušnje z iskanjem, je pokazal, kako lahko starši z uporabo Googlova orodja za vizualno iskanje svojim otrokom pomagajo pri domačih nalogah ali skrivaj fotografirajo superge modno obutega neznanca v kavarni, da si lahko nato kupijo prav tak par (Patel je pred kratkim storil prav to). "Iskalno polje še ne bo tako kmalu izginilo," pravi Reid, vendar se podjetje usmerja v prihodnost, v kateri Google vedno lebdi v ozadju. "Svet se bo zgolj razširil," pravi. "Googlu lahko vprašanje zastavite na prav tako preprost način, kot bi ga zastavili prijatelju, le da je ta prijatelj vseveden, mar ne?"

Še en korak v tej smeri je bila Googlova nedavna napoved načina z umetno inteligenco, ki uporabnikom omogoča raziskovanje tematik kot v pogovoru in zastavljanje nadaljnjih vprašanj. Robby Stein, podpredsednik izdelka za iskalnik Google, je funkcijo oblikoval kot pripomoček, s katerim uporabniki razrešujejo zapletena vprašanja, na katera je s tradicionalnim iskanjem po ključnih besedah le težko najti odgovore; interno testiranje v podjetju je pokazalo, da se je število poizvedb podvojilo. S tem se je Googlu ponudila tudi priložnost za spogledovanje z novim poslovnim modelom. Način z umetno inteligenco bo najprej na voljo uporabnikom, ki plačujejo naročnino za Googlove vrhunske funkcije umetne inteligence, kar je subtilna, a pomembna sprememba za iskalnik, ki je bil do zdaj vedno brezplačen. 

Z vedno močnejšo uveljavitvijo umetne inteligence je Google začel izgubljati zaposlene, ki so odhajali na OpenAI, Anthropic in druga zagonska podjetja, ki so se odzivala hitreje in razvijala več novih izdelkov. Toda po mnenju številnih posameznikov, ki so seznanjeni s podjetjem, se je vzdušje na oddelku za iskanje izboljšalo, saj delo pod vodstvom Reid poteka bolj dinamično. 

Ob poročanju o poslovanju je Pichai pohvalil napredek podjetja pri zniževanju stroškov za zagotavljanja odgovorov na podlagi umetne inteligence. Brin se je v Mountain Viewu ponovno začel redno pojavljati in osebno je zaposlil svojega dolgoletnega sodelavca Noama Shazeerja, enega najbolj znanih Googlovih programerjev, ki se je tako ponovno pridružil podjetju, kot pravi Jain. "Videl sem obnovljeno energijo," pove. "Ti prvi programerji se zbirajo na kupu in zdaj imajo zastavljen cilj. Imajo tekmeca, ki ga je treba dohiteti." 

Bloomberg

 

Reid trdi, da je Google zdaj na pravi poti. "Stvari se začnejo počasi in nato pridobivajo hitrost. Nenadoma se v celoto poveže kombinacija tehnologije, izdelka, uporabe, razumevanja in izpopolnjevanja, in to celoto nato potrebujejo vsi," pravi na sprehodu po Googleplexu. "Na področju iskanja je resnično vznemirljivo delati v obdobju, ko lahko tehnologija po vašem prepričanju resnično spremeni možnosti, ki so ljudem na voljo za iskanje." 

Medtem ko v bledeči popoldanski svetlobi zapušča kampus Zemljevidov, se Reid sprehodi po vijugasti poti skozi gozd sekvoj in previdno umakne Googlovemu delavcu, ki se pripelje mimo na službenem kolesu. Gostinci v lično zlikanih uniformah pripravijo vse za okrepčilo na prostem. Zdi se, da smo se vrnili v zlate čase po letu 2010, ko so uporabniki interneta častili Google in je bilo podjetje na trgu nepremagljivo. 

Googlovi vodstveni delavci s svojimi opazkami o tveganosti izdelkov, ki bi lahko nekakovostne informacije ponujali v Googlovem lastnem imenu, le niso povsem brcali v temo. Funkcija AI Overviews, na primer, je po papagajsko ponovila lažno trditev, da je Barack Obama musliman, podajala zastarele informacije o zveznih politikah glede študentskih posojil in uporabnikom predlagala, naj iz zdravstvenih razlogov pojedo po en kamen na dan. Skepticizem glede zanesljivosti klepetalnic na podlagi umetne inteligence je bil že zelo razširjen, Googlovo pripravljenost, da se sprijazni s takšnimi halucinacijami, pa bi lahko razumeli kot zlovešč znak, kako zelo je podjetje znižalo svoje standarde, da bi tako ohranilo korak z drugimi podjetji s področja umetne inteligence. 

Na Googlu so bili zaradi teh odgovorov sicer v zadregi, niso pa jih videli kot znak usodne napake v umetni inteligenci. Predstavniki podjetja so navedli tudi, da so primeri, ki odmevajo po družbenih medijih, predvsem posledica tega, da so ljudje njihov izdelek zasuli z nenavadnimi vprašanji. Pred prihodom generativne umetne inteligence "ljudje v iskalniku Google niso spraševali, koliko kamnov naj pojedo na dan," pravi Reid. "To se preprosto ni dogajalo." Po njenem mnenju je Google s predstavljenim novim izdelkom dosegel vse, kar se je dalo doseči. 

Googlovi izdelki z generativno umetno inteligenco še vedno vsebujejo izjave, da gre za eksperimentalno tehnologijo. Preizkušanje orodij v javnosti jim pomaga na poti do izboljšav, kot pravi Reid. Prepričana je, da bo umetna inteligenca, tako kot druge spremembe v iskalniku, ljudi spodbudila k še pogostejši uporabi Googlovega iskalnika kot do zdaj. 

Nekateri najglasnejši odzivi pa ne prihajajo od uporabnikov, marveč od drugih osrednjih Googlovih privržencev: neodvisnih ustvarjalcev spletnih strani. Že od svoje prepričljive uveljavitve Google sodeluje v občutljivem plesu z ljudmi, ki ustvarjajo spletne strani, videoposnetke in članke, ki jih njegovi izdelki pomagajo izpostaviti. Podjetje svoj iskalnik vztrajno – in po pravici – opisuje kot pomemben način privabljanja novih obiskovalcev na spletne strani. Hkrati pa vedno več informacij zagotavlja tudi na sami strani iskalnika, s čimer se odpravlja uporabnikova potreba, da bi se "priklikal" do dejanske spletne strani. 

Podpiranje snovalcev spletnih strani je bila pri Googlovih prizadevanjih za doseganje višjih ciljev vedno naključni spremljajoči pojav, kot pravi eden od nekdanjih višjih izvršnih direktorjev. "Zagotavljanje prometa na spletnih straneh snovalcev je nekakšno nujno zlo. Njihov glavni cilj je, da ljudje uporabljajo Googlove storitve," pravi nekdanji izvršni direktor. "Obstaja torej naravna težnja po tem, da ljudje ostanejo na Googlovih straneh, vendar pa to spodkopava nekakšen dogovor med avtorji in samim Googlom." Google takšno opredelitev zavrača, vendar jo lahko storitev AI Overviews pripelje do logičnega zaključka. Ker se Googlova umetna inteligenca uči iz podatkov na spletu, so njeni odgovori nekakšna združena različica samega spleta, hkrati pa posega v gospodarstvo, ki je privedlo do nastanka sodobnega interneta, saj lahko spletne strani v celoti izključi iz celotne zgodbe. 

To pomeni resnično težavo za avtorje, kot je Emily Henderson, notranja oblikovalka, ki je kmalu po letu 2010 razvila cvetoč spletni posel, in sicer z bloganjem o tem, kako izbrati pravo velikost preproge za dnevno sobo ali koliko oddaljena od kavča mora biti mizica. Njene objave so se pogosto znašle med prvimi rezultati iskanj o dekoraciji doma. To je obiskovalce pripeljalo na njeno spletno stran, zaradi česar je bila večja tudi verjetnost, da se bodo njene nadaljnje objave v iskanjih v Googlu ponovno pojavljale med prvimi. 

Leta 2024, po uvedbi funkcije AI Overviews, je Henderson osuplo ugotovila, da je Googlova umetna inteligenca njene napotke za dekoracijo doma ponujala kot svojo zamisel. Promet na njeni spletni strani upada od maja 2024, ko je na splet prišla funkcija AI Overviews. Čeprav se še vedno trudi razumeti, kaj to pomeni za njeno podjetje, je sklenila, da bo morala bralce pritegniti na drug način. "Internet mi je bil všeč takšen, kakršen je bil, in malce se bojim, da bomo izgubili obiskovalce," pravi. "Vse skupaj bo čedalje manj človeško in čedalje bolj generično."

Upravljavci spletnih strani se soočajo tudi z novo konkurenco v obliki spletnih strani, ustvarjenih z umetno inteligenco, ki so zasnovane za izigravanje Googlovih iskalnih algoritmov. Marca 2025 je NewsGuard Technologies, skupina za ocenjevanje novic, naštela 1.254 novičarskih spletnih strani z vsebino, ki jo je v veliki meri ali pa v celoti napisala generativna umetna inteligenca, v primerjavi z 49 tovrstnimi spletnimi stranmi, ki so jih našli maja 2023. Na desetine strani z ogromnimi količinami nizkokakovostne vsebine (t. i. content farm) se pojavlja tudi na strani Google News, kjer se s tradicionalnimi novicami borijo za klike, poroča NewsGuard. Googlovo oglaševalsko podjetje svoje oglase umešča na stotine spletnih strani, ustvarjenih z umetno inteligenco, in si z njimi deli dohodek, ki ga s tem ustvarijo. V nekaterih primerih so se na nizkokakovostnih spletnih mestih z umetno inteligenco pojavili oglasi večjih blagovnih znamk – kot na primer takrat, ko so se tržna sporočila ameriškega Rdečega križa, podjetja Charles Schwab in Googla pojavila na novičarskih content farmah z imeni, kot sta What's New 2 Day in Time News. 

Googlov tiskovni predstavnik pravi, da vsebina, ustvarjena z umetno inteligenco, ni nujno v nasprotju s pravili, vendar podjetje sprejema ukrepe proti spletnim stranem slabe kakovosti in stranem, ki kršijo njegovo politiko. »Generativna umetna inteligenca je ljudem dala brezplačno in zares preprosto obvladljivo orodje za avtomatizacijo in razširjanje tehnik neželenih vsebin v resnično ogromnem obsegu,« pravi Lily Ray, višja podpredsednica za strategijo optimizacije iskalnikov pri marketinški agenciji Amsive. Dodaja še, da so standardne prakse, ki so jih spletne strani uporabljale z namenom, da bi bila njihova spletna mesta berljiva za Google in bi tako v iskalniku dosegla večjo izpostavljenost, vse manj učinkovite zaradi nenehnih sprememb v algoritmih razvrščanja v iskalniku. Pravi, da odnos med Googlom in snovalci v zadnjih dveh desetletjih še nikoli ni bil tako zelo napet. 

Reid pravi, da je Googlu za snovalce vsebin še kako mar in da je orodje AI Overviews za uporabnike izhodišče za nadaljnje raziskave na odprtem spletu. Pichai poudarja potrebo po usmerjanju »visokokakovostnega« prometa na spletne strani, namesto da uporabniki klikajo po spletnih straneh, ki zanje morda niso pomembne. "Smo v fazi zagotavljanja, da v tem trenutku izboljšujemo naš izdelek, vendar tako, da dajemo prednost usmerjanju obiskovalcev v ekosistem," pravi in dodaja: "To je naš najpomembnejši cilj." 

Oktobra je Google na svojem sedežu v Mountain Viewu zbral skupino približno 20 ustvarjalcev spletnih strani in srečanje poimenoval »dogodek za pogovore s spletnimi ustvarjalci«. Povabili so ocenjevalce izdelkov, potopisne blogerje ter pisce s področja razvedrila in življenjskega sloga ter organizirali vrsto sestankov s svojimi programerji za spletno iskanje. "Povedali so nam, da so naše vsebine in naše spletne strani točno tisto, kar želi Google nagrajevati, in da se morajo pri tem bolje odrezati," pravi Gisele Navarro, glavna urednica spletne strani HouseFresh, ki je specializirana za poglobljene ocene čistilnikov zraka. 

Po navedbah treh udeležencev teh sestankov so programerji ustvarjalce prosili za nasvete pri prepoznavanju, katero vsebino so ustvarili ljudje, in ne generativna umetna inteligenca. Toda Nayak, Googlov glavni znanstvenik s področja iskanja, je založnikom hkrati svetoval, naj orodja umetne inteligence izkoristijo za pomoč pri pisanju vsebin. 

Eden od udeležencev je predstavnike Googla prosil, naj ukinejo določene posodobitve v funkciji iskanja, in pri tem izrazil prepričanje, da Google zagotovo želi odpraviti škodo, ki jo povzroča svojim partnerjem. A Navarro se spominja, da ji je Googlov inženir rekel, da podjetje ne more nesistematično posegati v osnovne spremembe algoritma. Od časa dogodka so nekateri udeleženci propadli, drugi se poskušajo prilagoditi. Google je dogodek predstavil kot širok pogovor o spremenljivi naravi iskanja, vendar je njegovo sporočilo vsaj nekaj ustvarjalcev dojelo v precej ostrejšem tonu, kot pravi Navarro. "Na tem sestanku so nam povedali, da naj nikar ne pričakujemo, da bomo ponovno dosegli nekdanjo raven obiskanosti," pravi, "ker se je način iskanja spremenil." 

Trenutno ni komentarjev za novico. Bodi prvi, ki bo komentiral ...

Pusti komentar