Če ste v zadnjih tednih brskali po družbenih omrežjih, zagotovo niste spregledali karo vzorcev, borovih venčkov in bogatih rdečih trakov, vse obsijano s svetlobo kamina. Dobrodošli v 'Ralph Lauren Christmas'.
Ta estetika, ki prikazuje, kako ustvariti prepoznaven praznični stil Ralph Lauren, je v zadnjem času v trendu in je blagovni znamki dvignila vidnost na višjo raven.
Ta viralni trenutek je bil ustvarjan več let. Ralph Lauren je skrbno oblikoval svoj imidž in izpopolnjeval ponudbo izdelkov skoraj desetletje. Sreča je bila na strani podjetja, saj se je znašlo na stičišču več ugodnih trendov.
Ralph Lauren znak na trgovini v švicarskem Gstadtu. Foto: Depositphotos
Preppy slog (klasični kosi s pridihom športnega) doživlja velik modni trenutek, Ralph Lauren pa je njegov simbol, zahvaljujoč klasičnim kosom, kot so pleteni puloverji, blazerji in ragbi majice. Tudi priljubljenost majic s kvadratnim zadrgami, ki označujejo vrnitev k bolj sofisticirani casual obleki, prispeva k rasti priljubljenosti blagovne znamke, je zapisal Laurent Vasilescu, analitik pri BNP Paribas SA.
Zgodbe na družbenih omrežjih navdihujejo ne le način oblačenja, temveč tudi občutke. V negotovih časih, še posebej med prazniki, pogosto iščemo tolažbo v tradiciji in preteklosti. Dodajte temu old money vibracijo diskretnega luksuza, ki morda izgublja popularnost, a ne izginja, in iskanja po 'Ralph Lauren inspired Christmas' na Pinterestu so v štirih tednih do 15. novembra v primerjavi s prejšnjim letom narasla za 3.000 odstotkov.
Kako se je družba pozicionirala v tem viralnem trenutku?
Ne samo dizajner temveč tudi marketinški genij Ralph Lauren (86) je še vedno vpet v delo. Foto: Depositphotos
Pod vodstvom generalnega direktorja Patricea Louveta, ki je vodenje prevzel leta 2017, in seveda samega ustanovitelja, ki je še vedno vpet v delo, se je Ralph Lauren približal evropskim luksuznim hišam, kot je LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE. To je bilo doseženo z dvigom podobe v bolj luksuzni segment in zmanjšanjem prodaje prek manj prestižnih trgovin. Celo outlet trgovine, ki imajo pomembno, a pogosto spregledano vlogo v poslovanju, so doživele preobrazbo.
Kot del strategije je Ralph Lauren investiral v svoje ključne prodajalne, kjer je praznični videz še posebej izrazit, ter se osredotočil na izdelke, po katerih je najbolj prepoznaven. Tajming je bil ugoden: blagovna znamka deluje luksuzno, a hkrati dostopno, medtem ko so evropski konkurenti agresivno zviševali cene.
Preobrazbo je okrepil še učinkovit marketing, kot je prenos maskote Polo Bear iz izdelkov na veliki zaslon prek prvega animiranega filma. S svojimi kavarnami in restavracijami je blagovna znamka prednjačila v vstopu luksuza v gostinstvo.
Čeprav se je trend 'Ralph Lauren Christmas' razvijal organsko, je podjetje spodbujalo povezovanje s sezono. To vključuje pop-up trgovine v Seulu, Tokiu, Los Angelesu in Londonu, kjer lahko obiskovalci na Sloane Squareu popijejo vročo čokolado, kupijo praznično darilo, ustvarijo sezonski cvetlični aranžma ali obiščejo Božičkovo votlino.
Ralph Lauren trgovina v Parizu. Foto: Depositphotos
Vaš vodič za praznični Ralph Lauren stil
Kolonije za ustvarjanje sebkov ob vintage rdečem tovornjaku – nekateri v puloverjih Polo Bear – potrjujejo genialen marketing znamke Ralph Lauren. Ustanovitelj je Jud, rojen kot Ralph Lifshitz v Bronxu. Kljub temu je njegova sposobnost, da ljudi iz vseh družbenih slojev pritegne v svojo vizijo ameriških sanj, podjetje spremenila v praznični simbol, enakovreden eggnogu (praznični napitek iz jajc, mleka in začimb) in filmu It’s a Wonderful Life. Pomembno je poudariti, da mu je to uspelo s sprejemanjem, ne pa z ignoriranjem raznolikosti države. Na primer, leta 2022 je blagovna znamka sodelovala z dvema zgodovinsko črnskima univerzama, sodelovanje pa se je nadaljevalo tudi letos s kolekcijo, ki slavi Oak Bluffs, letovišče temnopolte skupnosti na otoku Martha’s Vineyard.
Ralph Lauren ni edini, ki izkorišča praznični trend, kaže analiza maloprodaje podjetja EDITED. Slogi z rdečo, bordo in zeleno barvno paleto, z zlatimi poudarki, pa tudi tartan in motivi medvedkov, se pojavljajo v trgovinah na obeh straneh Atlantika. Vans je na primer izpostavil tartan. Nekateri objavljeni zapisi na družbenih omrežjih kažejo, da je videz mogoče doseči ceneje prek Amazon.com Inc. Na dražjem koncu pa je Hugo Boss AG sodeloval z izdelovalcem medvedkov Steiff, medtem ko je Burberry ustvaril medvedka Gund v sodelovanju z Bloomingdale’s.
Vendar pa bo, glede na to, da je ta slog tako tesno povezan z Ralph Laurenom, podjetje verjetno največji zmagovalec. Praznični pop-up dogodki so doslej ustvarili približno šest milijonov dolarjev vrednosti prek družbenih omrežij, angažmaja in medijskih objav, kaže Launchmetrics.
Preppy ali "koledž" slog je modna smer, navdahnjena s tradicionalno ameriško estetiko Ivy League in klasično univerzitetno garderobo. Zanjo so značilni klasični kosi, kot so pleteni puloverji, blejzerji, srajce z ovratnikom in ragbi majice. Barvna paleta vključuje mornarsko modro, belo, rdečo in bež, pogosto v kombinaciji s tartan vzorci. Foto: Depositphotos
Akcije dosegle rekordni nivo
Prihodki v ključnem "zlatem četrtletju" so prav tako videti dobro. Na podlagi podatkov Bloomberg Second Measure za tretje četrtletje je prodaja izdelkov Ralph Lauren v njegovih lastnih ameriških trgovinah in na spletni strani znatno presegla pričakovanja glede rasti prodaje v Severni Ameriki, piše analitičarka Mary Ross Gilbert iz Bloomberg Intelligence.
Delnice, ki so po septembru padle, ko so bili nekateri vlagatelji razočarani nad naslednjo fazo transformacije, so konec novembra dosegle novo najvišjo vrednost.
Trendi na družbenih omrežjih se lahko hitro izpojejo: podatki Google in Pinterest nakazujejo, da je estetski trend 'Ralph Lauren Christmas' morda že dosegel vrh. Kljub temu je pozornost, ki jo je znamka dobila v zadnjih dveh mesecih, verjetno okrepila njeno povezanost s kupci.
Zgodba je prav tako izpostavila Ralph Laurenovo ponudbo na področju domače dekoracije in gostinstva, s čimer krepi širše lifestyle reference, ki jih želi podjetje razvijati.
Jakna v prodajalni v New Yorku. Foto: Bing Guan, Bloomberg
Ko se bo 'koledž' oziroma 'preppy' stil začel umikati iz mode, se bo Ralph Lauren znal prilagoditi. Znamka je ena redkih v luksuznem segmentu, ki ohranja več podznamk – od vrhunske linije Purple Label do dediščinske delavske estetike Double RL –, kar ji daje odlične možnosti ujeti naslednji trend. Strategija rasti v ženskem segmentu, zlasti pri torbah, je še en način, kako nadomestiti morebitni upad.
Ralph Lauren ima še veliko prostora za demonstracijo svojih marketinških veščin. Pred kratkim so razkrili uniforme za ameriške olimpijske in paraolimpijske ekipe za otvoritvene in zaključne slovesnosti zimskih iger v Milanu februarja prihodnje leto, športnike pa bodo ponovno oblačili tudi na poletnih igrah v Los Angelesu leta 2028.
Podjetje bi lahko razmislilo o LVMH-slogu prevzemanja velikih domačih dogodkov, da bi ime ostalo v ospredju pri potrošnikih.
Ralph Lauren je dobro pozicioniran za prilagajanje spremenljivim sezonam in modnim premikom. Če bo tako nadaljeval, bi se zanimanje za blagovno znamko lahko ohranilo dolgo potem, ko bodo borove iglice odpadle in bodo praznični okraski že pospravljeni.
.webp){kind=icon}
