Rolex, ki si ga želite, je morda na voljo – a ne za dolgo

Z nekaj sreče je danes mogoče uro Rolex kupiti neposredno v trgovini, četudi ne gre za natanko tisti model, ki ste si ga želeli. Že sama dostopnost pomeni velik odmik od razmer pred petimi leti, ko so bile dolge čakalne dobe pravilo.

Da je luksuzno uro mogoče kupiti brez čakalne vrste, kaže na ohlajanje trga novih ročnih ur. Švicarski izvoz ur se namreč zmanjšuje že drugo leto zapored, kar odraža slabše razmere v panogi.

Kljub temu se v zadnjih tednih kažejo znaki, da je trg dosegel dno, vendar bo okrevanje postopno in koristi ne bodo enakomerno porazdeljene med proizvajalce.

Prodaja švicarskih ur je med letoma 2021 in 2023 močno poskočila, saj so potrošniki v Združenih državah Amerike in na Kitajskem, z obilico denarja in malo priložnosti za porabo, posegali po prestižnih ročnih urah. Medtem ko so pametne ure pritiskale na nižji cenovni segment, so dražji modeli postajali vse bolj zaželeni. Leta 2024 pa se je zagon ustavil. Uvoz švicarskih ur je začel upadati, saj so najbogatejši preusmerili porabo v doživetja, srednji razred se sooča z višjimi življenjskimi stroški, povpraševanje s Kitajske pa je skoraj povsem zamrlo.

Prvi znaki morebitnega obrata so se pokazali januarja, ko je Richemont presenetil z rastjo prodaje v svojem oddelku urarstva. Ta vključuje znamke, kot sta Jaeger-LeCoultre in A. Lange & Söhne, ki so bile v zadnjem obdobju pod pritiskom. Največja Richemontova znamka, Cartier, pa je že prej doživljala močno rast, tudi zaradi priljubljenosti med generacijo Z.

Nekaj tednov pozneje je izvršni direktor Swatch Group AG Nick Hayek za letos napovedal močno rast, potem ko so se znamke, kot so Omega, Longines in Tissot, v drugi polovici leta 2025 znova okrepile. V začetku tega meseca je tudi Watches of Switzerland Group Plc, ki skoraj polovico prihodkov ustvari v ZDA, izboljšal napoved prodaje za tekoče poslovno leto.

Kljub znakom izboljšanja ostaja pot do okrevanja negotova, saj izvoz švicarskih ur v Združene države Amerike niha zaradi uvoznih dajatev, dodatno negotovost pa prinaša nedavna odločitev Vrhovnega sodišča ZDA, ki je razveljavila carine iz časa predsedovanja Donalda Trumpa.

Foto: Andrey Rudakov - Bloomberg

Nadaljnji razvoj bo v veliki meri odvisen od razmer na delniških trgih, ki pomembno vplivajo na ameriško povpraševanje po luksuzu. Po ocenah Vontobel Equity Research naj bi se učinki carin postopoma umirili, medtem ko višje cene zlata v prodajnih cenah ur še niso v celoti upoštevane.

Največji dejavnik morebitnega ponovnega vzpona bodo kitajski potrošniki.

Izvoz švicarskih ur na Kitajsko in v Hongkong se je januarja povečal, kar je spodbudno, saj je kitajsko novo leto, ključno obdobje za nakupe, letos nastopilo dva tedna pozneje kot leta 2025. Po podatkih Vontobela se je po prilagoditvi koledarskemu učinku osnovno povpraševanje povečalo za nekaj odstotkov. A ker rast izhaja iz nizke ravni, bo prav potrošnja ob lunarnem novem letu pokazala, ali gre za trajnejši obrat.

Če se bo okrevanje dejansko okrepilo, bodo od njega največ pridobile največje in najbolj uveljavljene blagovne znamke.

Upadu se niso izognile niti največje blagovne znamke. Po podatkih finančne družbe Morgan Stanley in svetovalca za industrijo ur LuxeConsult se je prodaja ur Rolex lani po količini zmanjšala za dva odstotka na 1,1 milijona kosov, kar je prvič v več kot 20 letih, da se je obseg prodaje zmanjšal drugo leto zapored. Del upada je verjetno tudi posledica zavestne strategije podjetja, ki namenoma ohranja ponudbo pod ravnijo povpraševanja in se vse bolj pomika v višji cenovni razred. Kljub temu so višje povprečne prodajne cene vrednost prodaje povečale za štiri odstotke.

Kljub ohlajanju trga so štiri največje zasebne znamke, Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet in Richard Mille, lani okrepile svoj tržni položaj, kar v luksuzni industriji ni običajno. V drugih segmentih trga luksuznih izdelkov tržne deleže praviloma povečujejo javne družbe.

Po ocenah Morgan Stanley in LuxeConsult je največ tržnega deleža izgubil Swatch. Del te šibkosti je posledica večje odvisnosti od kitajskega trga, ki je lani predstavljal skoraj četrtino njegovih čistih prihodkov.

Podatki Morgan Stanley in LuxeConsult kažejo tudi, da Omega, največja urarska znamka skupine Swatch in peta največja v panogi po prodaji, izgublja tržni delež proti Rolexu. Slabše rezultate sta dosegli tudi prestižnejši znamki Breguet in Blancpain. To se dogaja kljub rasti povpraševanja po urah z maloprodajno ceno nad 50.000 švicarskih frankov, ki naj bi leta 2025 predstavljale 37 odstotkov vrednosti izvoza švicarskih ur, v primerjavi s 33,5 odstotka leto prej. Swatch je te ugotovitve zavrnil in poudaril, da raste hitreje od povprečja panoge.

Kljub temu je za Swatch veliko na kocki. Gre za najbolj prodajano delnico na kratko v Evropi, podjetje pa je hkrati pod pritiskom aktivističnega vlagatelja, zato bo ključno, ali mu bo uspelo ohraniti in nadgraditi nedavni zagon.

Na koncu bo za Swatch in celotno industrijo odločilno povpraševanje na dveh največjih trgih luksuza, na Kitajskem in v Združenih državah Amerike. Čeprav kupci cenijo takojšnjo dostopnost, bodo urarji dolgoročno zadovoljni šele, ko bo za vse več modelov znova treba čakati.