Ni dvoma, da je Luca de Meo, izvršni direktor Keringa, odločno začel svoj mandat na čelu skupine, ki stoji za blagovnima znamkama Yves Saint Laurent in Balenciaga. Odkar je septembra prevzel položaj, se je lotil obremenjene bilance, prestrukturiral vodstvo in uvedel novo organizacijsko strukturo.
Zdaj se začenja pravi del naloge: obnova prodaje z osvajanjem tržnega deleža tekmecev ter vsaj podvojitev operativne marže z 11 odstotkov, kolikor je znašala leta 2025.
Nekdanji direktor Renaulta je prejšnji teden predstavil prepričljiv načrt v okviru strategije "ReconKering", s katero skuša združiti svoje industrijske izkušnje s "čarovnijo" ustvarjanja uspešnih torb in čevljev.
Toda njegov načrt prinaša tudi tveganja, predvsem za ustvarjalni proces, ki je ključen za okrevanje prodaje, zlasti pri Gucciju. Revitalizacija te zgodovinske italijanske znamke je ključna, da bi Kering lahko pariral večjemu tekmecu LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton.
Eden ključnih elementov De Meovega načrta je tudi tesnejše sodelovanje med različnimi blagovnimi znamkami znotraj skupine, od Bottege Venete, znane po pletenih usnjenih torbah, do tailor made krojaške hiše Brioni.
Luca de Meo. Foto: Benjamin Girette - Bloomberg
Vzpostavil je industrijski oddelek, zadolžen za nabavo, proizvodnjo in logistiko, ter še enega, usmerjenega k strankam, ki zajema marketing in oglaševanje. Na čelu teh enot so nekdanji vodilni iz avtomobilske industrije in podjetja Amazon.com Inc.
Takšna struktura naj bi izboljšala poslovanje Keringa, pospešila prihod kolekcij z modnih pist v trgovine, izboljšala kakovost, letos zmanjšala zaloge za milijardo evrov in omogočila dodatne učinkovitosti.
A proizvodnja torb in luksuznih oblačil se bistveno razlikuje od proizvodnje avtomobilov. Ena od ključnih veščin uspešnega luksuznega poslovanja je prav tisti težko opredeljivi element, ki ljudi spodbuja, da zapravljajo za stvari, ki jih ne potrebujejo nujno, da bi občutili pripadnost ali status.
Zdi se, da se De Meo zaveda posebnosti te industrije. V središču njegove strategije je povečanje zaželenosti Keringovih blagovnih znamk, merjene z njihovo prepoznavnostjo, privlačnostjo in močjo podobe. Znamke, ki zaostajajo, bodo hitro prilagodili, tudi nagrajevanje vodstva pa bo vezano na ta merila.
"Združujemo umetnost in znanost," je De Meo povedal v četrtek.
Trgovina Gucci na ulici New Bond v Londonu. Foto: Jose Sarmento Matos - Bloomberg
V avtomobilski industriji mu je to uspevalo, predstavil je modele z močnim čustvenim odzivom, kot je retro električni Renault 5, še prej pa je pri Fiatu oživil legendarni Fiat 500.
Če njegov pristop pri Keringu uspe, bi lahko postavil nov standard.
Toda tveganja so pomembna: centralizacija funkcij lahko privede do izgube identitete posameznih blagovnih znamk. To je v nasprotju z "brand playbooki", ki jih je predstavil, kjer naj bi Gucci postal popolnoma prepoznaven, Balenciaga pa most do nove generacije.
Vključevanje centraliziranih ekip v ključne funkcije, kot so dogodki in odnosi z najpomembnejšimi strankami, lahko povzroči napetosti. Načrt, da do leta 2030 zaprejo najmanj 250 trgovin, od tega polovico Guccijevih, bi lahko zamajal prodajno osebje, ki ima ključno vlogo pri spodbujanju nakupov. Poskus merjenja nečesa tako neulovljivega, kot je čustvena vrednost izdelka, za zdaj ostaja nepreverjen.
Skratka, De Meo mora hkrati urediti finance in s seboj potegniti ustvarjalne ekipe. Brez njihove podpore bi njegovi ukrepi lahko rast prej zavrli kot pospešili.
Gucci še posebej potrebuje preobrat. Prihodki so z 10,5 milijarde evrov leta 2022 lani padli na približno šest milijard, kljub temu da so marca 2025 za kreativnega direktorja imenovali Demno Gvasalio. Čeprav se prodaja v ZDA pobira, znamka še vedno ne nagovarja dovolj kitajskih kupcev.
Rothschild, Hilton, Michele in Versace na Demnojevi Gucci reviji na tednu mode v Milanu. Foto: Jacopo Raule - Getty Images for Gucci
De Meo ostaja optimističen. Do leta 2030 namerava prodajo usnjenih izdelkov povečati za več kot milijardo evrov, med drugim z novo premijsko linijo "Guccissimo" in osredotočenostjo na manjše število modelov torb. Dodatnih 600 milijonov evrov želi ustvariti s prodajo obutve in oblačil ter še 500 milijonov z nakitom in urami.
Uspeh teh ciljev bo odvisen od tega, ali bo Demnina vizija za Gucci uspela. Če ne, ima De Meo prostor za spremembe, vendar bi novo preusmerjanje kreativne smeri pomenilo dodatno tveganje.
Za zdaj mu vlagatelji zaupajo. Kljub slabšim rezultatom Guccija in padcu, povezanemu z vojno v Iranu, so Keringove delnice od najave njegovega imenovanja lanskega junija pridobile približno 40 odstotkov.
Kljub temu so delnice v četrtek izgubile do 4,6 odstotka, potem ko so nekateri analitiki cilje ocenili kot premalo ambiciozne. Tudi ob podvojitvi operativne marže bi podjetje še vedno zaostajalo za svojimi zgodovinskimi vrhovi. Presenetljivo je Kering napovedal tudi nakup manjšinskega deleža v kitajskem podjetju ICCF.
Možno je, da De Meo zavestno postavlja nižja pričakovanja, da bi jih kasneje presegel. Dokler ne dokaže, da njegovo zanašanje na industrijski model iz avtomobilske panoge prinaša več koristi kot škode, je razumljivo, da si pušča več manevrskega prostora.
.webp){kind=icon}
