Začelo se je kot tiho šepetanje, ki se je hitro razširilo po družbenih omrežjih: Harry Styles se vrača. Po več kot dveh letih, ko je bil večinoma zunaj sojev žarometov, medtem pa tekel maratone v Tokiu in Berlinu in se znašel v Rimu ob izvolitvi papeža, se zdaj po nekakšnem "zimskem premoru" vrača z novim albumom Kiss All The Time. Disco, Occasionally in napovedjo svetovne turneje. A v vsej medijski evforiji, ki spremlja njegovo novo glasbo, je skoraj neopazno ostala še ena novost: osvežena izdaja najbolj zaželenega vibratorja in lubrikanta za valentinovo iz njegove blagovne znamke za lepoto in dobro počutje Pleasing.
Ko sta izdelka lani prišla na trg, sta se razprodala v le nekaj minutah. Nekateri so se obrnili na eBay, kjer so se vibratorji, sprva po ceni 68 dolarjev, preprodajali za več kot 300 dolarjev, drugi pa so se vpisali na čakalni seznam.
Redkost sama po sebi ne pojasni navdušenja. Styles svojim oboževalcem preko glasbe in blagovne znamke ponuja nekaj več – priložnost, da o spolnosti govorijo odprto in brez sramu. V uvodnem monologu za Saturday Night Live je povedal, da je po koncu turneje leta 2023 vzel čas zase in spoznal, da je polovico svojega življenja preživel z glasbo, turnejami, ustvarjanjem albumov in pisanjem pesmi o sadju, ki ga ljudje pogosto razumejo kot pesmi o seksu. Ob tem je dodal, da ima rad tako sadje kot tudi seks.
Za generacijo, ki je odraščala v času po gibanju #MeToo, sodbi Roe in pandemiji covida, nosi to sporočilo posebno težo. Styles in drugi, ki promovirajo spolno pozitivnost, nadaljujejo dolgo tradicijo kulturnih osebnosti, ki so skušale zmanjšati stigmo okoli želje, užitka in radovednosti v obdobjih družbenih sprememb.
Tisto, kar je zdaj res drugačno, je hitrost in obseg, s katerim lahko oboževalci, predvsem ženske, sprožijo povpraševanje. Hollywoodske zvezdnice poslušajo ljubezenske romane na erotični aplikaciji Quinn, Lily Allen pa je izdala album na USB ključkih v obliki spolnih igračk. TikTok posnetki hokejske zgodbe Heated Rivalry so sprožili plesne večere v živo in tekmovanja v posnemanju po vsej državi. Podjetje Adam & Eve, pionir na področju spolnih igračk, ki je začelo kot prodaja kondomov v sedemdesetih, opaža povečano zanimanje med znanimi osebnostmi. Po besedah izvršnega direktorja Lewisa Broadnaxa takšnega navala priložnosti še niso doživeli, kar kaže, da so dosegli pomembno prelomnico.
Olivia Rodrigo, Sabrina Carpenter in Doja Cat. Foto: Nicky J Sims/Getty Images, Gareth Cattermole/Getty Images Europe, Mike Coppola/Getty Images za MTV
Razširjenost izdelkov, povezanih s spolnostjo, kaže na močno potrebo po odprtih pogovorih o spolnosti. Po raziskavi McKinsey Future of Wellness 2025 generacija Z in milenijci v ZDA bolj cenijo spolno zdravje kot starejše generacije. Kljub temu da gre za jasen premik v razumevanju in da naj bi ameriški trg spolnih igračk leta 2024 dosegel vrednost 10,62 milijarde dolarjev, številna podjetja in finančne institucije spolno zdravje še vedno obravnavajo predvsem kot del zabave za odrasle in ne kot segment zdravstvene oskrbe, s tem pa omejujejo njegov resnični potencial.
Tu svojo vlogo igrajo tudi znane osebnosti. Same po sebi kulturne figure, kot je Styles, ne morejo popolnoma osvetliti te industrije, vendar zgodovina kaže, da lahko pomembno pospešijo njeno sprejemanje, saj spodbujajo pogovore med ljudmi, ki bi se jih sicer izogibali.
Spolnost je skozi kulturo vedno našla pot v javno zavest
Bestseller The Joy of Sex iz leta 1972 je predhodnik Pleasinga. Foto: Internet
"Bistvo spolne svobode je, da se seks obravnava kot igra brez sramu."
Zveni kot iz marketinških materialov Pleasinga, a te besede niso delo Stylesove ekipe. Pojavile so se že leta 1972 v bestsellerju The Joy of Sex, knjigi, ki je takrat krasila številne mizice po ameriških domovih.
Čeprav so nekateri nasveti danes zastareli, pa kulturni vpliv Dr. Alexa Comforta ostaja. Njegov biograf Eric Laursen meni, da Pleasingov odprt in neposreden pristop k spolnosti odraža tisto, kar je The Joy of Sex pred pol stoletja ponudila srednjemu razredu. "Če želite, da ljudje spolnost jemljejo resno, jih morate najprej spodbuditi, da o njej razmišljajo brez sramu," pojasnjuje Laursen.
Comfort je odprl vrata nečemu, kar je bilo prej skrito za zaprtimi vrati, in to postalo del vsakdana v knjigarnah in domovih po vsem svetu. Njegov ilustrirani "gurmanski vodič za ljubezenske igre", ki se je v ZDA prodal v več kot petih milijonih izvodih, ni zgolj pojasnjeval užitka, temveč je bralcem dovoljeval, da ga odkrito priznajo, raziskujejo in si ustvarjajo svoje fantazije.
To odprtje se je hitro izkazalo za močno orodje in priložnost. Po besedah Laursena so v naslednjih letih trg preplavili številni podobni priročniki, vključno s tistimi, ki so jih pisali evangelijski avtorji, željni širiti svoje moralno sporočilo. Normalizacija spolnosti se je izkazala tudi za uspešno poslovno potezo.
Comfortova knjiga je nastala kot odgovor na ostre in pogosto mizoginistične prikaze v reviji Playboy, a tudi Hugh Hefner ni želel vsebine, ki bi bila neprimerna za širšo publiko. Pod glamuroznimi fotografijami in svilenimi haljami je Playboy ostajal predvsem revija o življenjskem slogu, ki je ponujala intervjuje z zgodovinsko pomembnimi osebnostmi, kot so Martin Luther King Jr., Jimmy Carter in Steve Jobs. Ti pogovori, skupaj z deli priznanih piscev, so reviji omogočili, da se je uveljavila kot del kulturnega diskurza in ne le kot pornografska publikacija.
Hugh Hefner in Playboy 'zajčice' Foto: Depositphotos
Razprave o tem, kje se konča svoboda in kje začne neprimernost, se še vedno nadaljujejo. Z generacijami se vzorec ponavlja: teme, ki so bile prej zasebne, pridejo v ospredje in sprožijo javno ogorčenje, nato pa jih naslednja generacija prevzame, preoblikuje in postopoma naredi sprejemljive.
Besedila Little Richarda, igriv ples Elvisa Presleyja in slavna bela obleka Marilyn Monroe, ki se dvigne nad rešetko metroja, so v petdesetih veljali za pravi škandal. Ko je Generacija X odraščala v osemdesetih in devetdesetih, je Madonna spolno provokacijo spremenila v globalni poslovni model, hkrati pa sprožila cenzuro in politične razprave ter dosegala rekordne prodaje. Med epidemijo aidsa je skupina TLC na svoja oblačila pritrdila kondome, da bi mladim, predvsem ženskam, pokazala, da je odločitev za varen seks izraz moči, čeprav so kritiki to označevali za spodbujanje promiskuitete.
Milenijci so odraščali v okolju, kjer je bila spolnost prikazana bolj odkrito in komercialno, na primer v seriji Seks v mestu in drugih programih. Kmalu zatem sta Gwyneth Paltrow in njena blagovna znamka Goop zadovoljstvo povzdignila v luksuzno izkušnjo. Tudi izdelki, kot so "jade jajca za povečanje libida", so postali način, da se prej tabu teme prebijejo v vsakdanjo kulturo.
Vivien Killilea. Foto: Getty Images
Generacija Z je odraščala v času velikih kulturnih pretresov, od razkrivanja spolnega nasilja in omejevanja reproduktivnih pravic do izolacije med globalno pandemijo. Na spletu se soočajo z novo realnostjo: OnlyFans je ustvaril lastno ekonomijo, družbena omrežja nagrajujejo eksplicitne vsebine, medtem pa so pričakovanja v zvezah spremenjena zaradi prekomerne uporabe ekranov in utrujenosti od aplikacij za zmenke.
Toksičnost družbenih omrežij je nekaj novega, a pritisk institucij obstaja že dolgo. Že desetletja poskušajo zakonodajalci, verski voditelji in šolski odbori določati, kaj je primerno. V Teksasu načrtujejo omejitve spletne prodaje spolnih igračk, v Ohiu pa bi, če bo sprejet "Baby Olivia Act", bodo osnovnošolci morali gledati video animiranega ploda v maternici, ki ga kritiki, vključno s Planned Parenthood, označujejo za znanstveno netočnega. Dostop do reproduktivnih klinik po državi upada, učilnice pa so pod pritiskom, saj v le 37 odstotkih zveznih držav pouk spolne vzgoje temelji na medicinsko preverjenih informacijah.
Legendarna scena iz filma Sto let zvestobe z Marilyn Monroe je takrat veljala za škandal, ne le med publiko, ampak tudi za njenega takratnega moža Joeyja Di Maggia. Po poročilih naj bi jo po tej sceni udaril v hotelski sobi, Monroe pa je le nekaj mesecev pozneje, leta 1954, vložila zahtevek za ločitev. Foto: Depositphotos
Ta praznina ustvarja prostor za nove kulturne posrednike. Sophie Kerr-Dineen, višja podpredsednica za marketing pri Pleasingu, podjetje vidi kot del širšega sistema, ki mladim pomaga razumeti in raziskovati intimnost. "Naša naloga je, da delujemo kot izobraževalni kanal," pojasnjuje Kerr-Dineen in ob tem izpostavi dolgoletno sodelovanje blagovne znamke s Planned Parenthood.
Styles ni edini, ki si prizadeva za to sporočilo; njegovi vrstniki to počnejo vsak po svoje. Sabrina Carpenter med nastopi postavlja v ospredje željo s senzualnimi vizualnimi izrazi. Doja Cat ustvarja glasbo, ki je brezkompromisno seksualno pozitivna, z naslovi, kot sta Down Low in Cyber Sex. Olivia Rodrigo pa sledi bolj institucionalnemu pristopu in sodeluje z organizacijami, ki podpirajo reproduktivne pravice in spolno zdravje. Čeprav so njihovi pristopi različni, vsi pošiljajo podobno sporočilo: spolnost je lahko varna, zabavna in brez sramu. Takšna iskrenost je za mlajše generacije prava svežina.
Sabrina Carpenter na svojih nastopih poudarja svojo spolno privlačnost. Foto: Depositphotos
"Želim, da ljudje spolne igračke dojemajo kot običajne pripomočke," pojasnjuje Zoë Ligon, seksualna vzgojiteljica in lastnica trgovine za odrasle, ki je s Pleasingom sodelovala pri oblikovanju vibratorja. Po njenem mnenju so tako običajni kot vilica ali zobna ščetka – predmeti, ki pomagajo zadovoljiti osnovne potrebe, niso nič, česar bi se bilo treba sramovati.
Kljub temu ljudem, tudi oboževalcem, pogosto ni jasno, kaj je sprejemljivo. "Za vsako pesem, kot je Watermelon Sugar, in vsako proslavo ženskega užitka se pojavi debata o Harryjevem spolnem izrazu. Za vsak droben namig Sabrine Carpenter pa se najde kdo, ki trdi, da spodkopava feminizem, samo zato, ker odkrito pokaže, da si želi moškega," pravi Alissa, oboževalka v dvajsetih, ki je želela delno ostati anonimna, saj vodi račun oboževalcev Harryja Stylesa na družabnem omrežju X.
Njena ugotovitev je preprosta: "Obsedeni smo s seksom, a se ne moremo dogovoriti, kako naj bi bil videti in ali je sploh sprejemljiv." Enako bi lahko rekli tudi pred desetletji.
Izzivi pri izpolnjevanju povpraševanja
Najnovejša kampanja podjetja Please Come Again prikazuje resnične kupce, ki pred kamero razkrivajo neprijetne, smešne in povsem človeške trenutke intime. Gre za situacije z mišičnimi krči v nogah, nepravilno uporabljenimi igračkami ali razmršenimi lasmi, ki skupaj delujejo bolj kot prizor iz romantične komedije ne kot fantazija. Prav v tem je njen čar.
Mladi, ki so navajeni na pretirano seksualizirane podobe in ostre konservativne razprave, ki internet razdelijo na nasprotujoče si strani, si želijo spoznati resničnost užitka, vključno z njegovimi kaotičnimi in vsakdanjimi vidiki.
Podjetja, ki znajo zadostiti tej želji, tudi profitirajo. Leah Koch, soustanoviteljica The Ripped Bodice, prve ameriške knjigarne, osredotočene na romane, opaža, da mladi obračajo pozornost k "začinjenemu" žanru, ki je med junijem 2024 in junijem 2025 dosegel 51 milijonov prodanih izvodov, in ga dojemajo kot vir tolažbe in način raziskovanja spolnosti. "Internet je hiter, glasen in preplavljen z vsebinami brez konteksta. Mi skušamo ponuditi nekaj drugačnega," pojasnjuje Koch. "Ljudem omogočamo, da spolnost vidijo kot del celotne čustvene zgodbe, ne le kot trenutni dogodek." Ta premik k bolj premišljenim pogovorom se ne odraža le v tem, kaj ljudje berejo, ampak tudi v tem, kako o tem govorijo.
Birna Gustafsson, spolna vzgojiteljica iz New Yorka, ki že tri leta sodeluje na Harvard Sex Week – letni seriji pogovorov o spolnosti in intimnosti, ki jih organizirajo študentje – pravi, da se mnogi pripadniki Generacije Z počutijo bolj udobno pri postavljanju vprašanj v živo, saj ne ostane trajen zapis. "Odrasli vedo, da vse, kar rečeš na spletu, lahko ostane za vedno, zato pogovor v živo deluje manj ranljivo in jim omogoča, da vprašajo stvari, ki jih sicer ne bi."
Elvisovi plesni koraki so ženske spravili v histerijo. Foto: Depositphotos
Ko se kulturna stigma glede spolnega zadovoljstva umika, izdelki za spolno zdravje, od lubrikantov do spolnih igračk in izdelkov za intimno nego, postajajo vse bolj priljubljeni. V manj tveganih panogah, na primer pri prebiotičnih napitkih, dolge čakalne vrste pogosto nakazujejo velike investicijske priložnosti. Kljub temu podjetje Amboy Street Ventures, ki se osredotoča na žensko zdravje, opisuje spolno industrijo kot trg, kjer institucije nudijo zelo malo podpore.
Birna Gustafsson, spolna vzgojiteljica, ki družbena omrežja uporablja kot del svojega dela, opozarja, da spletne ovire, kot je prepoved oglaševanja zaradi algoritmične cenzure, otežujejo širitev podjetij. Tudi izobraževalne vsebine so pogosto označene kot vsebine za odrasle, zato je težko zaslužiti s spolno pozitivnimi videoposnetki na platformah, kot so YouTube, Instagram ali TikTok.
Omejitve segajo dlje od spletnih platform. Ko je Zoë Ligon odprla svojo trgovino Spectrum Boutique, se je soočila s finančno diskriminacijo s strani bank, ki so bile previdne pri podpori vsebin za odrasle. Podobne težave so bile dokumentirane že leta 2016 pri lastnikih trgovin Babeland in Dame.
Čeprav je spolnost danes v glasbi, televiziji in knjigah bolj sprejeta kot kadarkoli prej, investitorji tveganega kapitala še vedno oklevajo vlagati v seksualni wellness, ker institucije industrijo obravnavajo bolj kot porok kot kot del zdravstvene oskrbe. Del težave je tudi v sami definiciji področja. Spolne igrače se glede na vir uvršča bodisi med novosti bodisi med terapevtske pripomočke, kar ustvarja regulatorno sivo območje, kjer države, banke in podjetja same določajo pravila.
Lewis Broadnax iz podjetja Adam & Eve opozarja, da bo industrija ostala omejena, dokler zakonodajalci in platforme ne razjasnijo sivega območja. Po njegovih besedah ni jasno, kaj spada med eksplicitno vsebino in kaj med seksualni wellness ali izobraževanje. Posledično so izdelki, namenjeni zdravju in zadovoljstvu, pogosto uvrščeni med vsebine za odrasle, kar omejuje oglaševanje, dostop do prodaje in financiranje. Broadnax poudarja, da je seksualno zdravje del človeškega zdravja in vključuje tudi izdelke za zadovoljstvo in izobraževanje, ki morajo biti jasno prepoznavni.
V tem kontekstu lahko znane osebnosti delno spremenijo razmerje moči. Styles se ne mora boriti za kulturno legitimnost kot manj znani podjetnik. Pleasingovih 1,3 milijona sledilcev na Instagramu deluje kot naravni marketinški kanal in ščit za ugled. Podjetje lahko vibrator predstavi skoraj kot spominek s turneje, s čimer obide nekatere institucionalne ovire, ki zadržujejo manjše igralce. Kljub temu pa skrbno načrtovanje lansiranja kaže, kako občutljiva in še vedno omejena je ta kategorija.
Kljub imenu Pleasing ni podjetje, osredotočeno na spolne izdelke, temveč blagovna znamka, ki predstavlja življenjski slog. Ko so jo predstavili leta 2021, so sprva prodajali lake za nohte in pudre za obraz, ki niso bili namenjeni posebej moškim ali ženskam, šele čez nekaj let pa so dodali izdelke za seksualni wellness.
"Vedeli smo, da želimo to področje raziskati, a hkrati smo mu želeli dati dovolj časa," pojasnjuje Kerr-Dineen. Razvoj vibratorja in lubrikanta je po njenih besedah trajal dlje kot pri kateremkoli prejšnjem izdelku, kar je bila zavestna odločitev v panogi, kjer napake niso sprejemljive.
Odpravljanje stigme glede spolnosti
Ko je Pleasing poleti prvič predstavil svojo linijo za spolno zdravje, so v londonskem Sohoju pripravili pop-up dogodek. Prva v vrsti, 23-letna Dayanara Ambrosi, je čakala kar tri ure, preden je prišla na vrsto.
Sprva ni vedela, kako naj prijateljem in družini pove, da se je zbudila ob pol šestih zjutraj, da bi stala v vrsti za spolno igračko. "Počutila sem se nekoliko čudno, ko sem rekla: 'Da, grem na pop-up za vibrator,' " se spominja. "A ko sem bila tam in videla, da se nihče ne obremenjuje, se je vse spremenilo. Bilo je spodbudno in ne neprijetno."
Na sredini prostora je na stojalu stal krog vibratorjev, skoraj kot bi bili novi modeli pametnih telefonov v trgovini. Prvih deset minut se prva skupina kupcev ni upala dotakniti izdelkov. Šele ko je zaposleni pojasnil, da so izdelki funkcionalni in interaktivni, so jih kupci začeli raziskovati.
Kmalu je Ambrosi pozirala za fotografijo, držala je dva vibratora. "Moja mama bi se zgrozila, če bi videla te slike," se je šalila s prijateljico, preden je odšla do blagajne.
Prizori iz pop-up trgovine v Sohoju: na sredini prostora je bila postavljena razstava vibratorjev, Ambrosi je pozirala z izdelki, na polici pa je stala tudi čaša s kondomi organizacije Planned Parenthood. Foto: Jessica Karl
Pol leta pozneje Ambrosi pravi, da se ji začetna nelagodnost ob nakupu zdaj zdi daleč za sabo.
Na koncu je fotografijo vseeno objavila. Povedala je staršem in pokazala sestri s fantom. Nelagodje se je spremenilo v nekaj bližjega ponosu. Tudi njen fant, ki sprva ni razumel, zakaj bi stala v vrsti za izdelek, ki se običajno skriva pod posteljo, je spremenil mnenje. "Ugotovil je, da to ni nič nenavadnega," pravi Ambrosi. "To je del življenja. Ničesar ni, česar bi se morali sramovati."
Desetletja stigme niso oblikovala le zasebnih pogovorov, temveč tudi javno politiko – odločajo o tem, katera podjetja dobijo financiranje, kateri izdelki se lahko oglašujejo in kateri načini izobraževanja so sprejemljivi, če sploh obstajajo. Znane osebnosti lahko pomagajo zmanjšati stigmo, a trajne spremembe ni mogoče doseči, dokler banke, regulatorji, trgovci in tehnološke platforme spolni wellness ne obravnavajo kot sestavni del zdravja in ne kot razvada, kot sta alkohol ali igre na srečo.
Danes radikalen korak ni več le nakup vibratorja. Gre za zavrnitev ideje, da je želja nekaj, česar bi se morali sramovati.
.webp){kind=icon}
