text size
Kralj britanske maloprodaje, milijarder Mike Ashley, je vstopil v lastniško strukturo družbe Burberry Group Plc, 170 let stare britanske modne hiše, znane po svojih trenčkotih in prepoznavnih vzorcih.
Frasers Group Plc, ki je v lasti Ashleyja, je ta teden sporočila, da je sklenila pogodbe za nakup opcij do 4,2 odstotka delnic Burberryja. S tem bi postala ena največjih delničark te luksuzne skupine.
Tako tajkun kot modna družba sta britanski instituciji. Prvi zaradi svojega drznega sklepanja poslov in trgovanja, ki se mu včasih obrestuje, včasih pa ne, druga pa kot blagovna znamka, katere privlačnost sega od finančnih krogov do nogometnih huliganov. Zato je logično, da bi se njuni poti lahko približali.
Presenetljivo je le, da je Ashley potreboval toliko časa, da je povečal svoj delež do ravni, ko ga je moral razkriti trgu.
Mike Ashley (na sredini) je svoje bogastvo zgradil predvsem z ustanovitvijo podjetja Sports Direct (danes Frasers Group), strategijo nizkocenovne maloprodaje in prevzemanjem blagovnih znamk, ki so se znašle v finančnih težavah. Foto: Bloomberg
To, da se ta poteza dogaja prav zdaj, veliko pove tako o Ashleyju kot o stanju v luksuzni industriji. Nedavno okrevanje tega trga so v veliki meri poganjali premožni ameriški kupci, ki posegajo po dragocenem nakitu znamk Cartier in Tiffany ter torbicah Hermès. Ta trend pa Ashleyju ni prinesel veliko koristi.
Frasers Group ima v lasti Flannels, verigo trgovin, ki se osredotoča na dostopnejši del luksuzne mode in obutve. Njegove stranke iz srednjega razreda so v zadnjem obdobju občutile pritisk višjih življenjskih stroškov, zaradi česar so bolj previdne pri porabi.
Glavni izziv za Flannels je ohraniti dostop do luksuznih blagovnih znamk, ki so cenovno bližje njegovim kupcem. To pa postaja vse težje, ko potrošniki v trgovinah zapravijo manj.
Prav zato je Ashley že prej povečal svoj delež v drugi znani britanski modni družbi, Mulberry Group Plc, in poskušal prevzeti Hugo Boss AG. Z vplivom v podjetjih lahko okrepi odnose z dobavitelji ter si zagotovi boljši dostop do izdelkov.
Ashley je znan po tem, da ne beži pred tveganjem in da zna v svojih naložbah iskati dodatno vrednost. A delnice Burberryja so se v zadnjih dveh letih podvojile, zato je vprašanje, koliko prostora za nov velik preobrat še ostaja.
Morebitne ponudbe za prevzem sicer ni mogoče izključiti. Burberry namreč nima večinskega lastnika, kar je drugače kot pri številnih največjih luksuznih skupinah, med katerimi je tudi LVMH.
Kljub temu bi bil prevzem verjetnejši leta 2024, ko so delnice Burberryja trgovale pod 600 penijev, kot danes, ko se njihova vrednost približuje 1.200 penijem.
Delnice Burberryja so se v zadnjih dveh letih podvojile
Težko je pričakovati, da bo Mike Ashley s tem deležem dosegel še izrazitejši donos.
Vir: Bloomberg
Ashley in Burberry imata skupen cilj: najti priložnost v segmentu dostopnejšega luksuza. Burberry se je odmaknil od neposrednega tekmovanja z znamkami, kot je Louis Vuitton, in se usmeril v nekoliko širši krog kupcev. Podobno pot je v ZDA uspešno ubrala družba Ralph Lauren Corp.
Tudi največje evropske luksuzne skupine poskušajo znova pritegniti tako imenovane aspiracijske kupce, torej potrošnike, ki si želijo svoj prvi prestižni izdelek. LVMH je ta teden sporočil, da se dobro prodajajo nove različice usnjenih torb z monogrami, namenjene kupcem, ki prvič vstopajo v svet luksuza. Kering SA pa je pri znamki Gucci začel uvajati bolj konkurenčno cenovno politiko, kar je največji znamki skupine v zadnjih mesecih pomagalo izboljšati prodajo.
Če bodo tudi drugi proizvajalci luksuznega blaga sledili temu trendu in ponudili več dostopnejših izdelkov, predvsem pa jih bodo pripravljeni dobavljati trgovinam Flannels, bi to za Ashleyja bila pomembna prednost. Nevarnost pa je, da se bo industrija odločila za drugačno strategijo in se popolnoma osredotočila le na najbogatejše kupce, ki predstavljajo zgolj odstotek trga.
Ashley je na 48. mestu lestvice najbogatejših ljudi v Veliki Britaniji, njegovo premoženje pa ocenjujejo na približno štiri milijarde evrov. Foto: Bloomberg
Manjše modne hiše, ki nagovarjajo kupce z nižjimi prihodki, se pri tem podajajo v večje tveganje, saj nimajo globalnega dosega velikih tekmecev, ki bi lahko ublažil udarce, ko se posamezna kategorija izdelkov znajde v težavah.
Čeprav je Burberryjev premik proti "dostopnejšemu luksuzu", ki temelji predvsem na trenčkotih in šalih, za zdaj uspešen, obstaja nevarnost, da bo okrevanje sčasoma izgubilo zagon. Kupci dostopnejšega luksuza so po naravi bolj nepredvidljivi, saj je finančna odločitev za karirasti šal precej manjša kot za torbico, vredno 10.000 evrov.
Medtem ko Ashley poskuša utrditi svoj položaj v času pritiska zaradi višjih življenjskih stroškov, naj bi po navedbah Sky Newsa razmišljal tudi o nakupu Harvey Nicholsa, še ene cenjene britanske institucije, ki je del prepoznavnosti pridobila tudi zaradi kultnega statusa v britanski humoristični seriji "Absolutely Fabulous" iz 90. let.
Lastništvo te veleblagovnice bi okrepilo njegovo distribucijsko mrežo in mu omogočilo boljši dostop do premožnejših kupcev kot njegove skromnejše trgovine Flannels.
Glede na milijarderjevo naklonjenost privlačnim naložbam postaja britanski odgovor v cenovno dostopnejši različici na ustanovitelja LVMH Bernarda Arnaulta, še enega poslovnega mogotca, katerega družina je tesno vpeta v poslovanje skupine.
Kljub temu zaradi neenakomernega okrevanja luksuznega sektorja ni jasno, ali bo Ashleyjeva poteza pri Burberryju tako odporna na preizkušnje kot njihovi znameniti trenčkoti.
.webp){kind=icon}
