Novi avtomobili so danes dražji kot kdaj koli prej, povprečna cena v ZDA pa je septembra prvič presegla 50.000 dolarjev, kar pomeni 3,6-odstotno rast v primerjavi z letom 2024, kaže raziskava podjetja Kelley Blue Book (KBB). Po podatkih KBB prav luksuzni avtomobili poganjajo to rast. Povprečna cena vozil Porsche AG znaša 115.407 dolarjev, kar je največ med proizvajalci standardne serijske proizvodnje. Ferrari v povprečju stane štirikrat več.
Vendar je luksuz težko opredeliti, ko lahko za Mercedes-Benz odštejete 42.000 dolarjev ali za Fordov poltovornjak 114.000 dolarjev. V svetu, kjer za luksuzne izkušnje veljajo tudi po meri nogavice iz kašmirja ali pozlačene zobne ščetke, je izraz luksuz postal tako razširjen, da je skoraj izgubil svoj prvotni pomen.
Pri avtomobilih ni neposredne povezave med luksuzom in ceno; luksuz ni strogo opredeljen zgolj z močjo motorja ali ogromno količino ogljikovih vlaken. Zato sem se pogovarjala z izvršnimi direktorji znamk, kot so Bentley, Bugatti, BMW, Pagani in Rolls-Royce, da bi ugotovila, kako oni opredeljujejo luksuz v sodobnem času.
Novi Bentley Continental Supersports je proizveden v 500 primerkih, vsak od njih je izdelan po merah kupca. Foto: Bentley
Za mnoge ljudi je občutek pripadnosti širši družini somišljenikov in navdušencev pomemben vidik lastništva luksuznega avtomobila.
Postalo je jasno, da luksuz zajema več kot nekdanjo slavo, saj nekoč prestižne znamke, kot je Maserati, beležijo slabo preprodajno vrednost, Jaguar pa ostaja skoraj v mirovanju. Luksuz ni le v dragih materialih, ker napredna programska oprema pogosto prinaša več statusa kot luksuzna oprema ali preproge. Prav tako ne gre nujno za ekstravaganten dizajn, četudi je "tihi luksuz" skoraj preteklost.
Namesto tega avtomobilski proizvajalci zavzeto delajo na ustvarjanju tesnih skupnosti med svojimi kupci in zbiratelji, se prilagajajo njihovim osebnim željam in potrebam ob vsakem stiku ter razvijajo vse naprednejše načine personalizacije vozil, da ta natančno odražajo okuse njihovih kupcev.
Za številne kupce avtomobilov luksuz pomeni tisto, česar ni mogoče kupiti – čas.
"Luksuz je način, kako ravnamo z vašim časom," pravi Adrian van Hooydonk, direktor oblikovanja skupine BMW. Kot pojasnjuje, gre za spoštovanje časa ljudi, cilj pa je, da je vsak trenutek, preživet z njihovim izdelkom, vreden in prijeten.
BMW M850i xDrive Gran Coupé z minimalistično kabino, v kateri se v eno zlivata vidna in skrita tehnologija. Foto: BMW
Drugi poudarjajo, da luksuz pomeni omogočiti neformalen dostop do vodstva podjetja in mojstrov, s čimer se ustvari občutek bližine, ki kupcem daje občutek dobrodošlice ob vsakem obisku tovarne. "Z njimi se nenehno pogovarjamo," pravi Christopher Pagani, vodja marketinga v podjetju Pagani in sin ustanovitelja. (Seveda je ultra-luksuznim proizvajalcem lažje ohranjati stik s kupci – Pagani je od leta 1992, ko je Horacio Pagani ustanovil podjetje, izdelal približno 600 avtomobilov.)
Ta povezanost se nanaša tudi na potencialne stranke. Ferrari je postavil model, kako ustvariti več oboževalcev kot lastnikov, z omejevanjem proizvodnje in s tem, da obstoječe kupce prisili, da na privilegij nakupa posebnega modela čakajo več let. Podoben status je zasledoval tudi Porsche, ki je okoli svojih najbolj zaželenih modelov ustvaril velik hype; ti na trgih z največjim povpraševanjem pogosto dosegajo tudi trikrat višjo ceno od uradne.
Ta vidik luksuza odraža navdušenje, strast in aspiracije, pravi Frank-Steffen Walliser, predsednik in glavni izvršni direktor Bentley Motors. Ekskluzivnost je mogoče doživeti tudi na daljavo, skozi zadovoljstvo ob opazovanju tako cenjenega predmeta ali z nakupom spremljevalnih izdelkov, kot so knjige, ure in oblačila. Gre za celoten univerzum, h kateremu mnogi stremijo, a v katerega so povabljeni le redki.
"Potrebujemo oboževalce," dodaja Walliser. "To velja za vsako znamko. [Kupci] morajo biti cenjeni zaradi svojih izbir."
Resnično, zanašanje na dediščino slavnih lastnikov, divje pustolovščine in uspešne podvige krepi privlačnost znamke. Tako kot najstarejše francoske luksuzne hiše, kot sta Hermès in Goyard, tudi najprestižnejše avtomobilske znamke danes ostajajo relevantne, hkrati pa ponosno ohranjajo desetletja zgodovine v svojih arhivih, kar krepi njihov namen in navdušuje tako nove kot zveste občudovalce.
Proizvodnja Range Rovera v tovarni Jaguar Land Rover v Solihulu, Velika Britanija. Foto: Chris Ratcliffe/Bloomberg
"Luksuzne znamke temeljijo na pripovedih prič," pravi Rodon Glover, glavni izvršni direktor Jaguarja, ki dela na revitalizaciji skoraj stoletne znamke, z novimi modeli, ki jih pričakujejo letos. "Luksuzen avtomobil kupite, ker si ga želite, ne zato, ker ga potrebujete, zato moramo ustvariti to iracionalno željo."
V tem segmentu uveljavljene avtomobilske znamke presegajo zagonska podjetja za električna vozila. Kljub altruističnemu pristopu v marketingu in navidezno brezhibnemu pospeševanju njihovih vozil mladi proizvajalci električnih avtomobilov nimajo globine institucionalnih izkušenj. Tesla je svoj prvi avtomobil dobavila leta 2008, Lucid in Rivian pa leta 2021. Aston Martin, Bentley, BMW, Bugatti, Mercedes-Benz in Rolls-Royce imajo več kot 100 let zgodovine, medtem ko sta Ferrari in Porsche stara več kot 75 let.
Bogata dediščina poudarja zgodbo o nastanku avtomobila, njegove zapeljive linije in elegantno obliko. Prav tako izpostavlja visokokakovostne materiale in ročno izdelane elemente: redki les, mehko usnje, preproge iz ovčje kože ali izjemna ogljikova vlakna. Mojstrska izdelava dosega dvojni cilj: zagotavlja taktilno in vizualno zagotovilo, da je izdelek skrbno izdelan, ter ga ločuje od cenejših alternativ.
Delnice Aston Martina so se lani pocenile za 40 odstotkov. Sloviti proizvajalec avtomobilov si od leta 2020 prizadeva za preobrat. Foto: Bloomberg
Inovacije lahko mlajšim znamkam pomagajo nadomestiti pomanjkanje tradicije. Švedski Koenigsegg Automotive obstaja šele nekaj več kot 30 let, vendar je zgradil strastno bazo oboževalcev in lastnikov zaradi izjemne inženirske moči, ki vodi njegove milijon evrov vredne superavtomobile do rekordnih dosežkov.
Italijanski Pagani je ustvaril zbiratelje, obsedenе s pionirsko uporabo gibljivih aerodinamičnih elementov in razvojem novih kompozitnih materialov, kot je ogljik-titan.
Pri BMW-ju so inovacije vtkane v že dobro uigrano zgodbo, ki nakazuje, da se mora lastnik v avtomobilu počutiti kot doma. To je občutljivo ravnotežje, pravi van Hooydonk, zato podjetje vsakemu v vozilu omogoča svobodo, da sam določi, kdaj želi uporabljati tehnologijo in kdaj ne. Nekateri zvočniki, gumbi in senzorji so skriti za naravnimi materiali, kot sta les ali tkanina, tehnologija pa se aktivira šele, ko si uporabnik to želi.
"Če že porabijo toliko denarja za avtomobil, želijo, da je na samem vrhu tehnologije," pravi. "Hkrati pa ne želijo, da jim ta tehnologija nenehno skače v obraz. Zato jo imenujemo 'sramežljiva tehnologija'. Tam je, ko jo potrebujete, vendar ni vsiljiva."
Za ultra bogate gredo inovacije veliko dlje od integracije umetne inteligence v avtomobil s pomočjo Googla. Ključne so preobrazbene tehnike, ki avtomobil naredijo edinstven, saj pravi luksuz odraža najgloblji občutek identitete kupca. Avtomobil mora imeti za svojega lastnika osebni, celo intimen pomen.
Rolls-Royce Phantom Syntopia je razvit na način, da pričara lepoto tekoče vode - izdelovali so ga štiri leta. Foto: Rolls-Royce
"Jasen trend, ki ga opažamo, je vse večje povpraševanje kupcev po ustvarjanju modelov, ki so zanje posebni in edinstveni," pravi Chris Brownridge, glavni izvršni direktor Rolls-Royce. "Včasih gre za praznovanje odnosa, družinskega člana ali celo njihovega psa. Lahko gre za javni dosežek ali nekaj osebnega, česar nihče drug ne ve."
Vsi novi modeli Phantoma, ki jih prodaja Rolls-Royce, so po besedah podjetja močno personalizirani, kar pogosto ceno njihovega prestižnega sedana dvigne daleč nad osnovno ceno približno pol milijona dolarjev – pogosto jo podvoji ali potroji. Posebna naročila, kot je Phantom Syntopia, ustvarjen skupaj z nizozemsko modno oblikovalko Iris van Herpen, so vredna večkratnik te vsote.
Plafon Rolls-Royce Phantom Syntopije. Foto: Bloomberg Adria
Vizija za Syntopijo je bila prikazati lepoto tekočega gibanja. Mojstri so ustvarili edinstveno barvo, ki deluje, kot da se preliva, in jo prekrili s pigmentom, podobnim ogledalu, da posnema globoke valove. Razvili so tekstilni miks iz svile, ki spominja na odsev vodne gladine ponoči, ter ustvarili stropni panel iz enega samega brezhibnega kosa usnja s skoraj 1.000 svetlečimi optičnimi vlakni in 162 lističi prosojne organze s steklenim učinkom, ki jih je namestila couture ekipa oblikovalke.
Projekt je trajal štiri leta, od začetka do zaključka leta 2023. Po premieri je avtomobil izginil iz javnosti in končal v zasebni zbirki lastnika, kar predstavlja vrhunski luksuz v sodobnem svetu – razumevanje, zakaj je nekaj, kar posedujete, posebno, tudi če tega nihče drug ne vidi.
.webp){kind=icon}
