Kaj je v resnici poganjalo pandemični razcvet digitalne trgovine, kaj je povzročilo poznejše streznjenje in ali trg danes pri nekaterih podjetjih morda pretirava v negativni smeri?
Med zaprtji so se potrošniške navade hitro preselile na splet in spletno nakupovanje je za številne ljudi postalo del vsakdana. Marsikdo je prvič naročil izdelke, ki jih prej sploh ne bi kupoval prek interneta. Podjetja s področja digitalne trgovine so v tem času veljala za največje zmagovalce krize, njihove delnice pa so se povzpele na zgodovinske vrhove. A z vrnitvijo v bolj normalne razmere je sledil tudi oster obrat in tržna vrednost teh številnih družb je močno upadla.
Pandemični razcvet – popolna kombinacija za rast digitalne trgovine
V času pandemije je bilo običajno nakupovanje tako rekoč onemogočeno. Zaprta nakupovalna središča, omejeni delovni časi in strah pred osebnimi stiki so potrošnike prisilili, da so se obrnili na splet. Za številne to ni bila več izbira, temveč edina smiselna možnost. Tudi tisti, ki prej niso naročali prek spleta, so hitro ugotovili, da je postopek enostaven, hiter in pogosto cenovno ugodnejši od obiska fizične trgovine.
Sočasno se je močno spremenil vsakdanjik. Delo na daljavo, zaprte šole in omejeno družabno življenje so pomenili, da se je velik del časa preselil na digitalne platforme. Večja prisotnost na spletu je povečala izpostavljenost oglasom in spletnim ponudbam, kar je spodbudilo impulzivno in manj premišljeno potrošnjo.
Svoje je dodal tudi kapitalski trg. Vlagatelji so pandemijo razumeli kot začetek trajnega prehoda v digitalno gospodarstvo, spletni trgovci pa so veljali za njegove največje zmagovalce. To je ustvarilo okolje, v katerem so bili investitorji pripravljeni podpirati hitro in agresivno širitev digitalnih trgovinskih podjetij.
Foto: Bloomberge
Povečan dotok kapitala je podjetjem odprl vrata do večjih naložb v logistiko, marketing, informacijsko podporo in izboljšanje uporabniške izkušnje. Brez večjih omejitev so lahko uvajala brezplačno dostavo, poenostavljena vračila in cenovne ugodnosti, medtem ko je bila dobičkonosnost potisnjena v prihodnost. V takšnih razmerah je hitra rast postala pomembnejša od dolgoročne stabilnosti poslovnih modelov.
Pomembno vlogo je odigral tudi psihološki učinek pandemije. Negotovost in omejitve so ljudi spodbudile, da so uteho in občutek nadzora iskali v nakupovanju, ki je pogosto nadomestilo potovanja, druženja in druge oblike potrošnje. Vsi ti dejavniki so se združili v močan val rasti, ki je ustvarjal vtis, da se začenja povsem novo obdobje digitalne trgovine.
Rast, izposojena iz prihodnosti – normalizacija in vrnitev k realnosti
A ta rast ni bila povsem organska. Velik del povpraševanja je izhajal iz pospešene potrošnje, saj so ljudje med pandemijo kupovali več, kot bi v običajnih razmerah. Ko so se trgovine znova odprle, se je vsakdanje življenje normaliziralo in obrestne mere so se zvišale, postalo je jasno, da je bil del rasti zgolj začasen. Kar je sprva delovalo kot trajna preobrazba potrošniških navad, se je pozneje izkazalo za izjemno ugoden, a enkraten cikel.
Razumevanje tega obdobja je zato ključno za oceno sedanjega položaja spletnih trgovcev. Pandemija ni ustvarila trajno dobičkonosnih poslovnih modelov, temveč je v izrednih okoliščinah začasno napihnila obseg prodaje. Posledično so delnice številnih podjetij še vedno pod pritiskom, saj so vlagatelji ugotovili, da se rast v normalnih razmerah ni ohranila na ravneh, ki so jih nekoč pričakovali.
Spletno nakupovanje ostaja pomemben del vsakdana, vendar brez nekdanjega zagona. Potrošniki so danes previdnejši, bolj selektivni in zahtevnejši za nagovor, tudi ob vse bolj izpopolnjenih orodjih personaliziranega oglaševanja in ciljnega marketinga.
Foto: Bloomberge
Ko se je evforija pandemičnega obdobja polegla in so se trgi znova zasidrali v bolj realnih okvirih, so nekatere delnice doživele izrazite padce. Ti pa niso bili nujno posledica poslabšanja poslovanja, temveč predvsem popravka previsokih pričakovanj, ki so se oblikovala v času covida. Med najbolj nazornimi primeri tega procesa izstopajo JD.com, Chewy in Zalando.
JD.com: operativna moč kljub ohlajanju tržnega razpoloženja
JD.com je v času pandemije zabeležil izrazito rast, vendar je vrhunec njegove tržne vrednosti ostal omejen na leti 2020 in 2021. V letih, ki so sledila, je delnica postopno izgubljala vrednost, predvsem zaradi ohlajanja pričakovanj vlagateljev, umirjanja potrošnje in povečanih geopolitičnih tveganj. Poslovni kazalniki pa tej negativni percepciji ne sledijo. Prihodki so se v primerjavi s pandemičnim obdobjem povečali za približno 80 odstotkov, kar pomeni povprečno letno rast okoli 12,4 odstotka, in danes presegajo 180 milijard ameriških dolarjev. Podjetje ustvarja močan prosti denarni tok ter razpolaga z izjemno razvito logistično mrežo, kar mu omogoča stabilen razvoj brez potrebe po dodatnem zadolževanju. Kljub nižji borzni vrednosti je JD.com operativno danes trdnejši, kot je bil v času pandemičnega vrhunca.
Chewy in Zalando - stabilizacija po evforiji
Podoben razvoj je mogoče opaziti tudi pri ameriškem podjetju Chewy. Med pandemijo je porast števila lastnikov hišnih ljubljenčkov sprožil močan skok povpraševanja in ustvaril zelo visoka pričakovanja vlagateljev. Ko se je trg začel umirjati, je sledil izrazit padec vrednosti delnice. Kljub temu se je Chewy uspešno prilagodil novim razmeram in postopno prešel iz faze agresivne rasti v bolj uravnotežen poslovni model. Danes posluje dobičkonosno, ustvarja stabilen prosti denarni tok, naročniški model pa mu zagotavlja zvesto bazo kupcev ter večjo predvidljivost prihodkov.
Tretji primer je Zalando, vodilni evropski igralec na področju spletne prodaje mode. Zaprtje fizičnih trgovin mu je v času pandemije omogočilo pospešeno rast, po letu 2021 pa so vrnitev potrošnikov v klasične trgovine, inflacija in upad kupne moči začeli pritiskati na rezultate. Podjetje se je znašlo pod pritiskom marž, vendar mu je z optimizacijo poslovanja v zadnjih dveh letih uspelo stabilizirati denarne tokove in postopno izboljšati dobičkonosnost. Danes se Zalando vse jasneje uveljavlja kot platforma, ki povezuje blagovne znamke, logistiko in končne kupce.
Ko pandemični zagon zbledi: pot do vzdržnih vrednotenj
Vsem trem družbam je skupno to, da so bile med pandemijo simbol digitalne preobrazbe, zaradi česar so njihova vrednotenja dosegla skrajne ravni. Po normalizaciji razmer na trgih je sledila izrazita korekcija. Vendar pa so JD.com, Chewy in Zalando – v nasprotju s številnimi šibkejšimi konkurenti – ohranili finančno stabilnost in svoje poslovne modele prilagodili bolj realnim tržnim razmeram.
Njihov trenutni padec glede na pandemične vrhove v veliki meri odraža vrnitev k vzdržnejšim ravnem vrednotenja. JD.com in Zalando trenutno trgujeta z diskontom v primerjavi s povprečjem panoge, kjer razmerje med ceno in dobičkom (P/E) znaša okoli 26,9, medtem ko se njuni delnici trgujeta pri približno 10 oziroma 22. To kaže predvsem na ponovno ovrednotenje trga, ne pa na strukturno slabitev poslovanja. V okolju višjih obrestnih mer in bolj premišljenih potrošnikov dolgoročni uspeh vse bolj temelji na operativni učinkovitosti in kakovosti poslovnega modela – prav tu pa se kaže potencial teh podjetij kot zrelih digitalnih trgovcev, sposobnih uspešno delovati tudi zunaj izrednih okoliščin.
.webp){kind=icon}
