YouTube je pogoltnil televizijo, zdaj prihaja nad humoristične serije

YouTube že dve desetletji poskuša prepričati oglaševalce, da je njegov program prihodnost razvedrila. Argument se je vedno glasil preprosto: "Mladi ne gledajo kabelske televizije, gledajo YouTube." Ni ravno nekaj, kar bi zahtevalo predstavitev v PowerPointu. 

Toda YouTube je imel pri zagovarjanju svojega stališča v preteklosti težave. Prva je, da velika večina videoposnetkov na njegovi spletni strani ni posneta po standardih na ravni Scorseseja. "Največja težava proti vsebini ustvarjalcev je, da je ta nizke kakovosti, drek, sranje, bedarija, smeti," je decembra zapisal Doug Shapiro, nekdanji izvršni direktor družbe Time Warner. Po njegovih besedah je to do določene mere nepomembno, saj večina ljudi ne gleda naključnih bedarij na YouTubu – gledajo najbolj priljubljene bedarije. To pa vodi do druge težave YouTuba: najbolj gledani kanali za oglaševalce niso vedno najboljša izbira. 

Če naštejemo le nekaj odmevnih primerov: Felix Kjellberg, znan kot PewDiePie, je švedski youtuber, znan po svojih vsebinah s področja videoiger – v letih 2016 in 2017 je objavljal posnetke z antisemitističnimi šalami, pozneje pa je bil obtožen, da je s svojo vsebino navdihnil strelske napade belih nacionalistov. Logan Paul, ki je objavljal posnetke z videoigrami in potegavščinami, nato pa napredoval do statusa vplivneža rokoborca, je leta 2017 posnel objavi s truplom v japonskem gozdu, kjer so samomori zelo pogosti. Leta 2020 je kanadski youtuber Jason Ethier pod vzdevkom JayStation (znan po posnetkih, kot sta Beg pred policijo in 24-urni izziv s prenočitvijo v zaporu) poskušal privržence pridobiti tako, da se je pretvarjal, da je njegovo dekle in youtuberko Alexio Marano ubil pijan voznik. Oglaševalcem se pri sodelovanju z mrežami, kot je denimo NBC, s takimi rečmi ni treba ukvarjati. (Vsi trije ustvarjalci so se za objave opravičili, YouTube pa je JayStationov kanal na koncu ukinil zaradi kršitve pogojev storitve. Youtuberka Marano je v svoji objavi dejala, da v potegavščino nikoli ni privolila in da ji gre zaradi nje "na bruhanje".) 

V lovu na dolarje oglaševalcev je YouTube poskušal doseči višjo kakovost posnetkov na svoji spletni strani. Leta 2011 je napovedal naložbe stotin milijonov dolarjev v lastne vsebine. Sredstva je prejelo več desetin kanalov priljubljenih ustvarjalcev, kot sta Philip DeFranco, komentator pop kulture z več kot 6,6 milijona sledilcev, in Felicia Day, igralka, najbolj znana po spletni seriji The Guild, ki temelji na njenem življenju. Štiri leta zatem je YouTube podprl manjše število prestižnih oddaj, ki naj bi gledalce privabile na YouTube Red, ta nesrečni poskus konkuriranja Netflixu v posnetkih na podlagi naročnine. Podjetje je najelo Susanne Daniels, dolgoletno hollywoodsko izvršno direktorico, ki je sodelovala pri serijah Simpatije (Dawson's Creek) in Buffy – Izganjalka vampirjev (Buffy the Vampire Slayer); nadzorovala naj bi program, ki je vključeval serijo Cobra Kai, ki se odvija približno 30 let po sagi Karate Kid. V začetku leta 2017 je YouTube začel financirati več desetin izvirnih serij, ki so bile na voljo brezplačno, na primer Kevin Hart: What the Fit, v katerem komik trenira s slavnimi osebnostmi, kot so Conan O'Brien, DJ Khaled in Rebel Wilson. 

Rodin Eckenroth/Getty Images

 

Nič od tega ni pritegnilo prav veliko občinstva. Danielsino največje odkritje je bila mlada pisateljica Quinta Brunson, ki je zaigrala v komediji Broke o treh prijateljih, ki se iz Filadelfije preselijo v Los Angeles. Oddaja je trajala le eno sezono, vendar pa je Brunson ustvarila serijo Abbott Elementary, ki je zaslovela na programu ABC. YouTube je postopoma opustil svoje poskuse izvirnih vsebin in televizijskemu studiu Sony Group, producentu in lastniku serije Cobra Kai, dovolil odkup pravic za nadaljnje sezone. Oddaja je na Netflixu postala velik hit. Danielsova se je od YouTuba poslovila leta 2022. 

YouTube je imel več uspeha pri prevetritvi svojega obstoječega kataloga in promociji zvezd, za katere je nato molil, da ne bodo počele neumnosti. Razvil je orodja, ki so na spletni strani prežala na pojave, kot so japonski gozdovi za samomore – in snoval marketinške kampanje z namenom povečanja kulturnega pomena večjih ustvarjalcev, vse v upanju, da bodo oglaševalci ob pogledu na reklamne panoje z Lizo Koshy, igralko iz Houstona, ali s Smoshem, komično-improvizacijsko ekipo, mislili, da gre za filmske zvezde. Novi programi so podjetjem omogočili ciljanje oglasov na odstotek najbolj gledanih posnetkov. YouTube kanali, kot je MrBeast; Good Mythical Morning  (Sodelavci drug drugemu razkrivajo svojo zgodovino iskanja); in First We Feast, dom fenomena z naslovom Hot Ones (oddaja s pogovori ob porcijah začinjenih piščančjih perutničk), so postali tako priljubljeni, da tudi če nekateri oglaševalci storitve niso doživljali kot vrhunske, večini gledalcev to ni bilo mar. Spletna stran je postala "preveč vseprisotna, da ne bi bila glavni del medijskih načrtov oglaševalcev in njihove videostrategije," pravi David Campanelli, predsednik globalnih naložb v družbi Horizon Media, ki na YouTubu kupuje veliko oglasov. 

Čeprav so oglaševalci za oglase na YouTube porabili več denarja, pa so bili vodstveni delavci matične družbe Google še vedno mnenja, da bi si morali zagotoviti oglase vrhunskih blagovnih znamk, ki so svoj denar raje nosile na televizijska omrežja. YouTube je večino svojega denarja še vedno zaslužil z nizkocenovnimi oglasi, namenjenimi nišnim skupinam občinstva. Številni oglaševalci so še vedno verjeli, da njihovi oglasi nimajo enakega učinka, če so se pojavljali poleg YouTubovih cenejših in krajših videoposnetkov, ki so jih uporabniki večinoma spremljali na telefonih ali prenosnih računalnikih. 

YouTube se v zadnjih letih poskuša prebiti v središče dnevne sobe. Podjetje se je povezalo s proizvajalci televizorjev, tako da je spremljanje YouTuba na televizorju postalo prav tako enostavno kot spremljanje na telefonu ali prenosnem računalniku. Uporabniki lahko zdaj pišejo komentarje in se naročajo na kanale prek televizorja, ustvarjalci pa lahko posnetke oblikujejo tako, kot da gre za epizode serije. YouTube bo gledalce opomnil, kje so ostali z ogledom, in jim nato postregel z naslednjo epizodo, namesto da bi jim algoritem ponudil podoben posnetek, pogosto od drugega ustvarjalca. YouTube je svoje oglaševanje hkrati prilagodil ogledu na televiziji, in sicer s pomočjo daljših intervalov med oglasi. Uvedli so oglase med premorom, ki prikazujejo oglase, ko gledalec ustavi videoposnetek, in predstavili YouTube TV, storitev televizije v živo, ki vključuje kanale v kabelskem paketu – najpomembneje, tiste, ki prikazujejo NFL – kot tudi trgovino, ki ponuja plačljive storitve s pretočnimi vsebinami, kot sta Max in Paramount +. 

YouTube je zdaj najljubši televizijski program po izboru gledalcev vseh starosti. Ljudje v ZDA ga pogosteje spremljajo na televiziji kot na telefonu ali računalniku. Če ne štejemo storitve YouTube TV, je storitev aprila '’nabrala’’ več kot 12 odstotkov ogledov na televiziji, več kot vsi programi družbe Walt Disney in ponudniki pretočnih vsebin skupaj. Približno 40 odstotkov teh gledalcev je starih od 18 do 49 let, kar je demografska skupina, ki je za oglaševalce najbolj privlačna, poroča Nielsen. »Ko ljudje prižgejo televizor, prižgejo YouTube,« pravi izvršni direktor YouTuba Neal Mohan. Medtem ko prodaja linearnih televizijskih oglasov stagnira, je YouTube po podatkih iz poročil o dobičku v zadnjih petih letih več kot podvojil prodajo oglasov (številka je s 15 milijard dolarjev v letu 2019 poskočila na 36 milijard dolarjev v letu 2024). YouTube zdaj ustvarja več prodaje z oglaševanjem kot vsa štiri radiodifuzijska omrežja skupaj. 

Ryan Young za Bloomberg Businessweek

 

Hollywoodski vodstveni delavci še vedno poskušajo prikazati YouTube kot površnost. V nedavnem javnem nastopu je izvršni direktor Netflixa Ted Sarandos dejal, da je YouTube kraj, kjer ljudje ubijajo čas, medtem ko je njegova storitev kraj, kjer ljudje preživljajo čas. Toda ti komentarji zdaj smrdijo bolj po strahu kot po samozavesti. Čeprav je Hollywood zaskrbljen zaradi delavskih sporov, umetne inteligence in propada kinematografskih sprehajalcev, je vzpon YouTuba veliko bolj neposredna in resnična grožnja. 

Da bi razumeli, kako se je YouTube razvil mimo svojega nerodnega boja z izvirnim programiranjem, da bi postal edinstvena destinacija za ustvarjalce in oglaševalce, morate poznati ime Alan Chikin Chow. 

Največji ustvarjalci pri YouTubu so podvojili ali potrojili dolžino svojih videoposnetkov za daljše seje gledanja, optimizirane na večjih zaslonih. (Seveda daljši videoposnetki ustvarjajo tudi več priložnosti za oglaševanje.) Nekateri samo snemajo daljše podkaste. Ljudje, kot je Chow, pa so prešli od snemanja kratkih filmov na YouTubu, ki trajajo tri minute ali manj, do snemanja sitcoma Alan's Universe. Oddaja ima svoj DNK v klasičnih ameriških serijah, kot je Boy Meets World, sitcom o odraščanju iz 90. let; južnokorejski srednješolski drami Fantje nad cvetjem, ki je potekala eno sezono leta 2009 in postala kulturni fenomen v Aziji; in japonskem anime. Alanovo vesolje je leta 2023 začelo privabljati milijone gledalcev. 

Chow je voditelj in glavni lik, medtem ko njegova prijateljica s fakultete Chelsea Sik nastopa kot pogost ljubezenski interes in občasna tekmica. Zgodbe niso serijske, vendar vsaka epizoda vsebuje isto zasedbo likov v isti izmišljeni šoli. Chow začne pisati vsako epizodo tako, da si izmisli naslov, na primer: Nihče ni vedel, da sem slavna pevka. Če domišljavost deluje, jo ponovi z zasukom. "Resnično želimo ustvariti vsebine, ki bi jih tudi čez leto dni lahko gledali in dobili enako količino zanimanja gledalcev," pravi. Januarja je objavil: Nihče ne ve, da sem slavna pop zvezda. Oba videoposnetka imata skupaj več kot 82 milijonov ogledov. Nedavna epizoda Fantje proti dekletom: Nadzor nad šolo ima več kot 62 milijonov ogledov in je na dobri poti, da postane najbolj gledana epizoda oddaje. Kot že naslov pove, Chow in Sik vodita pripadnike in pripadnice svojega spola v bitki za imenovanje za predsednika svoje šole. Po številnih javnih in prikritih poskusih, da bi drug drugega sabotirala, se zaljubita. 

Chow je odraščal v Dallasu in sanjal o ustvarjanju lastnega sitcoma. Sin staršev priseljencev – Chikin v kantonščini pomeni močna volja – je požrl Hannah Montano in Georgea Lopeza. Obiskoval je Univerzo v Južni Kaliforniji, kjer je študiral scenaristiko in poslovno administracijo, najprej pa se je želel uveljaviti v Hollywoodu kot igralec, kjer je imel gostujoče vloge v televizijskih serijah, vključno s Talenti v belem (Grey's Anatomy). Vendar ga je bolj zanimalo ustvarjanje lastnih projektov kot igranje v delih nekoga drugega. Pridružil se je Reachu, klubu na USC za študente, ki so želeli biti ustvarjalci družbenih medijev, in leta 2019 začel objavljati na TikToku in YouTubu. 

V začetku leta 2023 je Chow doživel eksistencialno krizo. Do takrat je bil najbolj priljubljen ustvarjalec kratkih posnetkov. Zbral je na desetine milijonov sledilcev z norimi komičnimi posnetki. V Couple Goals Gone Too Far (več kot 664 milijonov ogledov) Chow pokaže svoji partnerki, kako daleč bo šel, da bi ji ugajal. Svojo kapuco zamenja za njen športni modrček, ko ga obarva, in prisili pohotnega neznanca, da ga zgrabi za zadnjico, potem ko jo neznanec klofuta. V ozadju igra demonsko popačena različica My Heart Will Go On iz Titanika. V Zombie Fanfics Be Like (več kot 554 milijonov ogledov) igra lovca na zombije, ki se zaljubi v nemrtvo žensko, ki ima rada orožje; zaveda se, da je ključ do njegove sreče v tem, da ji kupi ščitnik za usta. Toda Chow je želel pripovedovati zgodbe, ki bi vplivale na otroke, tako kot so sitcomi vplivali nanj. Štiri leta po ustanovitvi svojega kanala na YouTubu ga je preimenoval v Alan's Universe in ga spremenil v dom svoje nove produkcije. Še vedno je ustvarjal kratke posnetke, vendar zdaj obstajajo v Alanovem vesolju. 

Julija lani je Chow spremenil pust pisarniški prostor v Burbanku v Kaliforniji v studio Alan's Universe. Soba za ličenje je nekdanja pisarna v drugem nadstropju, po hodniku od garderobe dalje. V pritličju so osnovne nastavitve najstniškega življenja: spalnica, šolska kavarna in majhen prostor, ki ga je mogoče spremeniti v vse, kar je potrebno, kot je modna pista za ples. Žice in kabli potekajo vzdolž tal med sobami in samo prosijo, da se nekdo spotakne. "Vse je, kar želite, da je," pravi Chow med intervjujem iz konferenčne sobe, ki je hkrati pisarna ravnatelja šole. 

Ryan Young za Bloomberg Businessweek

 

Fantje proti dekletom, ki traja 26 minut, se bo zdel zelo znan vsakemu oboževalcu Mean Girls ali High School Musical, le brez superhitrih rezov in neonskih montažnih učinkov. Ključ do velikega občinstva je morda v tem, da se vzdušje oddaje, čeprav je napisano, zdi organsko za platformo – tako, kot pri Cobra Kai morda ni. Alan's Universe govori jezik, ki ga poznajo najstniki, ki so odraščali na YouTubu, demografska skupina, ki ji mladinske blagovne znamke preteklosti – Comedy Central,  MTV, Nickelodeon – pomenijo malo. Disney Channel in Nickelodeon sta v zadnjem desetletju izgubila več kot 90 odstotkov svojega občinstva v najbolj gledanem času. Disney Channel je lani v povprečju gledalo približno 110 tisoč gledalcev v najbolj gledanem času, v primerjavi s približno dvema milijonoma leta 2014. "Disney Channela, kot smo ga poznali, ni več," pravi Chow. "Otroci, stari od sedem do 14 let, ki so nekoč gledali Disney Channel, zdaj gledajo YouTube." (Disneyjevi lastni kanali na YouTubu so najbolj gledani med otroki, ki se z njegovimi liki ukvarjajo tudi prek Disney +, tematskih parkov itd.) 

Chow je eden od številnih ustvarjalcev, ki so uspešni s scenariji za mlajše občinstvo. Kanal Dhar Mann ima več kot 25 milijonov naročnikov in vsebuje celovite, spodbudne zgodbe. Njegovi videoposnetki so pogosto povezani z ustrahovanjem. Obstajata Amiško dekle, ustrahovano v javni šoli in Otroci se norčujejo iz fanta z avtizmom, in to takoj obžalujejo, ki je Mannova najbolj gledana serija z več kot 67 milijoni ogledov. V 28-minutnem videu o amiški deklici po imenu Greta, ki na svoji rumspringi doživlja novopridobljene svoboščine, hitro postane izobčenka, ker ne zna vklopiti računalnika in se poskuša pogovarjati s prodajnim avtomatom. Ravno ko se je naveličala žalitev in se pripravlja na vrnitev v tradicionalno življenje na kmetiji, se eden od nasilnežev spreobrne in jo pripravi, da ostane. Najde fanta. Ustanovita skupino. 

Dhar Mann Studios naloži štiri ali pet polurnih epizod izvirnega programa na teden, kar je privlačno za glavno občinstvo, staro od 13 do 24 let. Mann je začel objavljati navdihujoča sporočila na Facebooku, medtem ko je ženi pomagal voditi lepotno podjetje. Zdaj nadzira eno največjih podjetij za programiranje scenarijev na YouTubu. Mann je zasegel tri zvočne odre v Burbanku, kjer je na desetine prizorišč, vključno z nakupovalnimi središči, stanovanji, srednjimi šolami in zastavljalnico. Zahvaljujoč podjetju, ki ustvarja več deset milijonov dolarjev na leto s prodajo oglasov, ima zdaj skoraj 200 zaposlenih. "Vsebina, ki naredi nekakšno pozitivno spremembo v svetu," pravi, "je ključnega pomena za viralnost." 

Če bo YouTube uveljavil svojo voljo, bo to kraj, kamor bodo ljudje prišli gledat kratke posnetke, podkaste, otroške rime, NFL, druge storitve pretakanja – in 30-minutne oddaje, ki so narejene za YouTube. Trenutno so s scenarijem posnete serije le ena miza v neskončnem bifeju videoposnetkov. Medtem ko sta bila Chow in Mann oba na YouTubovi letni predstavitvi oglaševalcem v začetku tega meseca, se nobeden od njiju ni pojavil na odru. To posvečeno promocijsko področje je bilo rezervirano za večje zvezde, kot je MrBeast; Sean Evans, gostitelj Hot Ones; komisar lige NFL Roger Goodell; in Lady Gaga. Toda uspehi Chowa in Manna pomagajo ponazoriti svet, v katerem se razlika med YouTubom in Hollywoodom zmanjšuje. 

S prehodom na s scenarijem posnete oddaje Chow in Mann uspevata tam, kjer številnim ni uspelo. Razen peščice priljubljenih spletnih serij, kot sta Fred – komedija, ki jo je ustvaril Lucas Cruikshank o fantu po imenu Fred Figglehorn – in Red vs. Blue, parodija na prvoosebno strelsko igro, se je scenarij na YouTubu soočil z izzivi. Večina gledalcev ne odpre aplikacije za določen kanal – videoposnetki se hranijo na podlagi njihovega prejšnjega ogleda ali pa naletijo na povezave v spletu. Nato izberejo, kaj si bodo ogledali na podlagi naslova videoposnetka in sličice. Težko je destilirati bistvo scenarija v nekaj besedah, kot to lahko MrBeast z izdelkom Preživel sem 5 najbolj smrtonosnih krajev na Zemlji. 

Toda največje vprašanje so stroški. Izdelava serije po scenariju je dražja od celo najbolj izpopolnjenega programa brez scenarija. Igra prestolov ali Severance stane kar 20 milijonov dolarjev na epizodo. MrBeast (pravo ime: Jimmy Donaldson) porabi približno tri do štiri milijone dolarjev na videoposnetek, več kot skoraj katerikoli ustvarjalec na YouTubu. Le malo kanalov ustvarja dovolj prihodkov od oglasov, da bi se izračun izšel. Proračun za Alan's Universe – približno 120tisoč dolarjev na epizodo – znaša približno šest odstotkov honorarja Jennifer Aniston za epizodo The Morning Show. Kljub temu je le vprašanje časa, kdaj bodo oddaje s scenarijem postale tako velike kot MrBeast ali, recimo, Dude Perfect, pet prijateljev, ki so postali slavni z izpopolnjevanjem umetnosti "trik streljanja" in imajo zdaj več kot 61 milijonov naročnikov, pravi Sean Atkins, veteranski medijski direktor, ki se je Mannovemu podjetju lani pridružil kot izvršni direktor. Umetna inteligenca bo ustvarjalcem le olajšala in pocenila izdelavo oddaj, ki so videti drage in bolj privlačne za odrasle. "Ali bomo dobili YouTubovo Igro prestolov? To se bo zagotovo zgodilo," pravi Atkins. "Bo ta stala 100 milijonov dolarjev na epizodo? Ne."

Ryan Young za Bloomberg Businessweek

 

Kakovost je drugo vprašanje. YouTubu ni več treba prepričevati oglaševalcev, da je varen kraj za zapravljanje denarja, vendar še vedno poskuša prepričati Hollywood in Madison Avenue, da so dnevi površnosti stvar preteklosti. Tudi z operacijami, ki spominjajo na protohollywoodske studie in porabijo okoli sto tisoč dolarjev na epizodo, oglaševalci menijo, da so videoposnetki Chowa in Manna manj dragoceni kot tisti s kabelske televizije. Mann, na primer, prejme le 25 odstotkov zneska na gledalca kot vsebina na kabelski televiziji in mora deliti 45 odstotkov prodaje oglasov z YouTubom (kar je še vedno boljše od delitve na drugih platformah). "Glavna prednostna naloga YouTuba je, da več blagovnih znamk vidi, da je njihova prihodnost v YouTubu," pravi. 

Nižji proračuni niso preprečili storitvam Amazon Prime Video, Disney + in Netflix, da bi licencirale delo uspešnih ustvarjalcev YouTuba. Tu je CoComelon, izjemno priljubljen kanal za otroške pesmi; gospa Rachel, ki se posveča učenju malčkov; in Sidemen, kjer gostitelji primerjajo počitnice za 200 in 20 tisoč dolarjev. 

Hollywoodski studii in drugi vlagatelji prav tako želijo kupiti ali pridobiti večje kanale YouTuba. Dude Perfect fantje so lani zbrali več kot sto milijonov dolarjev od investicijskega podjetja Highmount Capital in odprli studio s površino 80tisoč kvadratnih metrov v Friscu v Teksasu. Denar uporabljajo za povečanje proizvodnje, snemanje več videoposnetkov, kjer sami ne nastopajo (ali njihovi triki), in odprtje družinskega zabaviščnega kompleksa. MrBeast s svojo zabavno dejavnostjo letno ustvari več kot 200 milijonov dolarjev, njegovo podjetje za prodajo čokolade Feastables pa je leta 2024 prodalo približno 250 milijonov dolarjev blaga. Lani je z investicijskim podjetjem Alpha Wave zbral 300 milijonov dolarjev, kar je postavilo ocenjeno vrednost podjetja na približno pet milijard dolarjev. Mann sodeluje s CAA Evolution, investicijsko banko, povezano s hollywoodskim velikanom za iskanje talentov, da bi pod svojim okriljem združil druge kanale na YouTubu. 

Naložbe se bodo le še pospešile, saj denar sledi gledanosti. Po podatkih podjetja Nielsen v povprečju več kot sedem milijonov ljudi v ZDA gleda YouTube na televiziji v določenem trenutku – več kot tisti, ki gledajo Netflix in Amazon Prime Video skupaj, pri čemer so najhitreje rastoče občinstvo gledalci, stari 65 let in več. Poleg več kot 30 milijard dolarjev prodaje oglasov YouTube zdaj ustvari skoraj 20 milijard dolarjev iz naročnin. YouTube bi lahko zasenčil Disneyjevo medijsko poslovanje v skupnih prihodkih že letos, poroča raziskovalno podjetje MoffettNathanson LLC, ki je YouTube poimenovalo  za novega kralja vseh medijev. 

YouTube je še vedno občutljiv za mnenja, da so programi, rojeni v tej storitvi, slabši od tistih, ustvarjenih recimo naNetflixu ali ABC-ju, in podjetje je porabilo milijone dolarjev za oglaševalske kampanje, da bi pomagalo oddajam, kot je Hot Ones, tekmovati za nagrade emmy. (Ni še zmagal.) "Količina denarja, ki ga porabite za oddajo, ni enaka kakovosti," pravi Mohan. "To bi lahko bilo enako nekemu zastarelemu pojmu proizvodne vrednosti. Veliko naših vsebin, ki jih vodijo ustvarjalci in jih ustvarijo v studiu, bi postavil proti temu, kar je nekoč veljalo za tradicionalno vsebino." A številni oglaševalci in hollywoodski moguli bodo drugačnega mnenja. Zdi pa se neizogibno, da bodo tega kmalu spremenili.