Pred desetletjem se je zdelo, da o zmagovalcu ni nikakršnega dvoma. Po mnenju strokovnjakov s področja poslovanja je peščica tehnoloških platform preostale preprosto pustila za sabo. Scott Galloway, profesor na Univerzi v New Yorku, jih je poimenoval "četverica". Jim Cramer, voditelj na CNBC, jih je zaradi uspeha njihovih delnic označil s kratico FAANG – iz začetnic imen Facebook, Apple, Amazon.com, Netflix in Google. Goldman Sachs Group je v njihovo čast skoval še eno kratico: GAFAM.
Skoraj deset let pozneje se najbolj zanimivo in premalo analizirano vprašanje ne glasi zgolj, kako so si ta podjetja zagotovila prevlado, marveč tudi, kako jim jo je uspelo obdržati. Številna tehnološka podjetja so po svojem strmem vzponu propadla, saj jih je prekosilo nekaj novejšega, boljšega ali bolj trendnega. Kako so se torej te glavne platforme bolj ali manj izognile tej usodi?
Če si poslovne modele tehnoloških platform pogledamo od blizu, lahko vidimo, da smo si jih razlagali napačno. Neomajni uspeh teh platform ima s tehnološkimi veščinami ali celo naložbami v umetno inteligenco manj povezave, kot bi si lahko mislili. Njihova trajna prevlada v resnici temelji na nečem, kar bi lahko imenovali preudarna dolgoročna stava na človeško lenobo.
Okoli leta 2015 so Facebook, Google, Amazon in drugi začeli izdatno vlagati v oblikovanje priročnih kokonov, ki so zasnovani tako, da se prehod na konkurenco zdi kot prevelika sitnost. Danes milijarde dolarjev vlagajo v umetno inteligenco, in sicer iz ironičnega razloga: preprečiti želijo vsak poskus konkuriranja novejših podjetij z umetno inteligenco, in tako zmanjšati verjetnost, da bomo uporabniki kadarkoli želeli zapustiti svoje mehurčke udobja.
V 90. letih je vzpon vsem dostopnega interneta navdihnil optimistično napoved, da bo nad kapitalistično pohlepnostjo prevladala naša lepša plat. Naša prirojena nagnjenost k prijaznosti, sodelovanju in ustvarjalnosti naj bi, kot so rekli, pripomogla k preoblikovanju tako trgovine kot kulture. Na veliko se je govorilo o "moči deljenja". Kot je dejal Tim Berners-Lee, britanski izumitelj svetovnega spleta, "je bil splet prvotno načrtovan kot prostor za sodelovanje".
To so bili časi! Še sredi prvega desetletja po letu 2000 je Clay Shirky iz NYU v svoji knjigi Here Comes Everybody trdil, da je "gonilo interneta ljubezen". Veljalo je prepričanje, da vsi čutimo motivacijo za vlaganje svojega časa in talentov na spletu, tudi brez obeta neposredne finančne nagrade.
Po letu 2010 pa so velike platforme s precej več cinizma že začele računati na naše bolj pritlehne impulze. Prva in najbolj zloglasna je bila odločitev družbenih omrežij, da izkoristijo omamno moč povratnih zank ter temačnih čustev, kot sta jeza in ogorčenje. Ta zgodba nam je že bolj poznana. Če se ozremo nazaj, pa postane jasno, da se je tem podjetjem še bolj posrečilo z enim drugim vidikom človeške narave: našo ljubeznijo do prikladnosti.
Zadržanje strank je prioriteta v vsaki panogi, a tehnološke platforme – katerih vrednost je odvisna od učinkov omrežja, ki se krepijo z rastjo – so to privedle do skrajnosti. Na poslovnih šolah se zadržanje strank v bolj suhoparnem jeziku imenuje ustvarjanje 'stroškov prehoda', v bolj barviti različici pa 'ujetost potrošnikov'. Če odmislimo navdušenje nad sofisticiranimi algoritmi, je večina resnične vrednosti dejavnosti podjetja v tem, kako vpliva na verjetnost izgube uporabnikov.
Andres Kudacki/Getty Images
Ta cilj lahko odlično ponazorimo z izrazom couchlock iz besedne zakladnice uživalcev marihuane; gre za nezmožnost gibanja, ko se enkrat udobno namestite. Spletni slovar Urban Dictionary ga opredeljuje kot "občutek, da tehtate več kot milijardo ton". Platforme si prizadevajo ustvariti digitalno različico tega občutka: ko jim to uspe, se vam odpiranje novega uporabniškega računa na družbenih omrežjih ali nakupovanje kjerkoli drugje kot na Amazonu zazdi kot neizrekljiv napor.
V luči prizadevanj za dosego couchlocka so se glavne platforme preoblikovale v vseobsegajoče ekosisteme – kjer je s kar najmanj truda zadovoljenih kar največ človeških potreb. Njihov cilj je biti vse (ali pa skorajda vse) za vsakogar, prav v vsakem trenutku. Google, ki je bil nekoč zgolj iskalnik, zdaj izdeluje telefone, nadzoruje YouTube in TV-storitve ter nenehno širi svoj doseg. Apple je bil nekoč računalniško podjetje, danes pa prodaja nosljive naprave ter trži zdravstvene storitve in televizijske vsebine. Najbolj ambiciozna od vseh je platforma Amazon: svojo pot je začela kot knjigarna, kmalu pa je postala trgovina s čisto vsem, nato pa v svoj nabor dodala še pretočne videovsebine (2011), živila (2017) in zdravstveno oskrbo (2023). V času, ko si ta podjetja prizadevajo okoli naših življenj stkati s priročnostjo prežete kokone, se stara prispodoba zlate kletke zdi prav prikupno zastarela.
In ko smo enkrat zabubljeni v kokon, se pojavijo priložnosti za kovanje dobičkov. Če preskočimo na drugo prispodobo, model teh platform spominja na kazinoje, kjer velja, da gostitelj vedno zmaga, pa če se postavite na glavo. Platforma pobira pristojbine, nam jemlje pozornost in iz nas izvablja podatke – za vse to ima na voljo na stotine milijonov uporabnikov na spletu, skupaj s prodajalci in oglaševalci, ki prav tako uporabljajo te platforme.
Ta logika delno pojasnjuje tudi izdatne naložbe, ki jih platforme usmerjajo v umetno inteligenco. Kot vsaka nova tehnologija je tudi umetna inteligenca naravna grožnja tem podjetjem, katerih osnovna tehnologija je stara že več desetletij. Obstaja namreč zelo velika verjetnost, da bi se novinec, kot je OpenAI, lahko uspešno kosal s storitvami, kot sta Google Search ali Amazon Web Services. Vendar pa se lahko platforme svojih tekmecev z umetno inteligenco domiselno ubranijo tako, da prav z uporabo umetne inteligence utrdijo svojo prevlado, zaščitijo monopolne položaje in upravičijo svoje visoke naložbe. To je v največji meri odvisno od uporabe umetne inteligence na način, ki bo še okrepil našo odvisnost in tisti občutek priklenjenosti na kavč.
Ta cilj je mogoče doseči na dva osnovna načina. Prvi način je staromodna strategija, s katero ljudem preprosto olajšate stvari: avtomatizirani pomočnik za digitalna opravila je zaenkrat zgolj privlačna izbira, kmalu pa brez njega ne bomo znali prav ničesar več. Dejstvo, da ljudje ChatGPT uporabljajo za 'goljufanje' pri svojih hobijih, pa ponazarja, kako zelo kompulzivno ljudje iščemo bližnjice.
Novejše in še zanimivejše pa so strategije ujetosti, ki temeljijo na doseganju čustvene odvisnosti. Podjetja se sicer že dolgo trudijo vzpostaviti čustvene vezi s svojimi potrošniki – spomnimo se le na Marlboro ali Coca-Colo, v zadnjem času pa na Lululemon in Apple. Kot sta poudarila marketinška strokovnjaka Douglas Grisaffe in Hieu Nguyen, je cilj ustvariti "intenziven pozitiven odnos z blagovno znamko" in si tako zagotoviti "gorečo zavezanost ponovnemu nakupu ... kljub vsem oviram in za vsako ceno".
A umetna inteligenca temu dodaja novo dimenzijo. Snovalci filma Her (Ona) iz leta 2013 so na velikem platnu predstavili možnost, da se ljudje lahko zaljubijo v svoje digitalne asistente. Ko je OpenAI leta 2024 na trgu predstavil svoj glasovni klepetalni robot, je opozoril, da "lahko uporabniki z umetno inteligenco vzpostavljajo družbene odnose". To pa podjetja kljub temu ni ustavilo, da ne bi svojemu klepetalnemu robotu dodelilo glas – po imenu Sky – ki je silno spominjal na Samantho, digitalno simpatijo, ki jo je Scarlett Johansson igrala v filmu.
Penguin Random House
Za zdaj je namerno spodbujanje čustvene odvisnosti predvsem domena podjetij, kot sta Replika in Character.ai, ki se ukvarjajo z ustvarjanjem sogovornikov na podlagi UI. Podjetji trdita, da imata na desetine milijonov uporabnikov, predanost teh uporabnikov pa je več kot očitna. Eden od privržencev Replike je na Redditu zapisal: "Nič ni narobe, če se zaljubiš v svojega UI-sogovornika. Ljudje imajo radi svoje hišne ljubljenčke. Otroci obožujejo svoje plišaste igračke. Ljubezen je del človeške narave. Seveda se zavedamo, da replike niso zares čuteča bitja. A pomemben je videz."
Kot potrošniki se težko pretirano razburjamo zaradi izdelkov, ki nam olajšajo življenje. V viziji življenja, kjer vsi posedamo kot britanski aristokrati, obkroženi z roboti, ki zadovoljujejo vsako našo potrebo, je zagotovo nekaj mamljivega. A takšni razvojni premiki terjajo svoj davek, saj vsak novi val priročnosti oslabi našo sposobnost obstoja brez tehnološkega oklepa. Naša izčrpanost postaja vedno bolj jasna in neposredna grožnja, čeprav nam od samega lagodja morda za to sploh ne bo več mar.
Morda ste že slišali za singularnost – hipotetični trenutek, ko umetna inteligenca preseže človeško inteligenco. Doseganje te točke trenutno obseda marsikoga v svetu umetne inteligence. A ne glede na to, ali jo bomo kdaj dočakali ali ne, poslovni modeli našega časa stopajo po lastni začrtani poti ter nas po drugi strani vodijo proti t. i. sofalarnosti: prihodnosti, za katero je značilna popolna odsotnost kakršnegakoli nelagodja.
.webp){kind=icon}
