Koliko zvezdic ima jadranski luksuz

Moj stari sosed, ki je dolga leta gojil ljubezen do alkohola, je vedno govoril, da kakovostna vina na Hrvaškem izdelujejo tiskarne, ne vinarji. Namigoval je na to, da lahko vsak na etiketo napiše, da je njegovo vino kakovostno, vsebina steklenice pa je bila pogosto daleč od tega. Sčasoma se je trg do neke mere uredil, vendar je ta anekdota pravzaprav odlična vzporednica za temo, s katero se bomo ukvarjali v tem besedilu – luksuzni turizem in njegovo sobivanje z množičnim turističnim modelom, ki v državi še vedno močno prevladuje.

Če odprete katerega od velikih portalov za iskanje poletnih nastanitev, boste pogosto naleteli na apartmaje in celo hotele, ki se oglašujejo kot luksuzni. Toda tako kot pri vinih iz uvoda lahko že ob rahlem praskanju pod površino retuširanih fotografij lokalnih plaž odkrijete, da resničnost pravzaprav nima veliko skupnega z oglaševano podobo. Pogleda z balkona na prenatrpan zabojnik za smeti, hrupa opitih gostov pod oknom in slabega pritiska vode namreč nihče ne oglašuje.

To seveda ne pomeni, da Hrvaška nima luksuzne ponudbe. Ravno nasprotno. Pred nekaj dnevi so v Poreču odprli letovišče Pical Resort, v katerega je družba Valamar Riviera vložila 200 milijonov evrov, kar je največja investicija v hrvaškem turizmu. Velike hotelske družbe si na splošno prizadevajo krepiti ta segment svoje ponudbe, obstajajo pa tudi pravi mali butični biseri v zasebni lasti.

Seveda je na voljo tudi široka izbira vil in apartmajev, v katerih lahko uživate na visoki ravni, vendar še vedno močno prevladuje cenovno dostopnejša nastanitev, pri čemer ne manjka niti precenjenih "lukenj".

Luksuzni mehurčki

Dejstvo je, da luksuzni turizem večinoma živi v majhnih mehurčkih, otočkih sredi oceana množičnosti – neznosnih gneč, prometnih kolapsov in preobremenjene javne infrastrukture, ki jo dodatno uničuje stihijska gradnja apartmajev.

To ne bi smelo presenečati, saj Hrvaška že desetletja trpi za posebno obliko ekonomskega slepila: uspešnost turistične sezone se je merila izključno s fizičnimi kazalniki – številom prihodov in nočitev. Večja je bila gneča na cestninski postaji Lučko, polnejši trajekti in bolj natrpane destinacije, glasnejše je bilo slavje na ministrstvu za turizem. Toda v zadnjih letih je ta model dosegel svoj plato, zato iz institucij in od ministrov poslušamo drugačno pesem. Želijo preusmeritev od količine h kakovosti in k boljšemu zaslužku z manjšim številom gostov.

Bloomberg Adria

 

V tem paradoksu, razpetem med papirnatimi željami po elitni klienteli in infrastrukturo, ki je pod težo več deset milijonov nočitev na leto na robu zmogljivosti, poskuša Hrvaška navidezno izvesti nemogoče – popolnoma na novo opredeliti panogo, od katere je odvisnih približno 20 odstotkov nacionalnega bruto domačega proizvoda (BDP), ne da bi pri tem izgubila gospodarska tla pod nogami.

Pišejo se strategije, sprejemajo zakoni in govori se o trajnosti, vendar se zanemarja najpomembnejša sila – trg. Zaman minister za turizem poziva k zniževanju cen, če so jih gostje pripravljeni plačati. Sodeč po rekordnih številkah zadnjih nekaj let, jih očitno ne moti, da je Hrvaška cenovno že začela prehitevati Španijo in Italijo, saj še naprej množično prihajajo na Jadran. Najnovejši podatki kažejo, da je bilo v prvih petih mesecih zabeleženih 4,5 milijona prihodov in več kot 14 milijonov nočitev. To pomeni petodstotno rast prihodov in sedemodstotno rast nočitev v primerjavi z enakim obdobjem prejšnjega leta, ki je prav tako podiralo rekorde.

Množičnost torej ostaja, luksuz pa bo moral še naprej braniti svojo nišo in iskati načine, kako svoje goste obvarovati pred negativnimi izkušnjami, ki nanje prežijo tako rekoč na  vseh destinacijah.

Kako bo to videti v praksi, smo vprašali vse pomembne udeležene na turistični sceni – velike hotelske družbe, male ponudnike nastanitev, institucije in izkušene igralce, ki imajo zasebno premijsko ponudbo v malem prstu.

Hotelirji nam na koncu svojega pogleda niso predstavili, saj so pojasnili, da je čas skupščin, zato so jim, povsem razumljivo, delničarji pomembnejši od novinarjev. Preostali se večinoma strinjajo glede tega, da množični in luksuzni turizem lahko in morata sobivati. Realno gledano, druge izbire niti nimajo.

Ekonomska (ne)združljivost

Medtem ko hoteli poskušajo graditi premijske mehurčke vzdolž obale, ki jo je množična apartmanizacija spremenila v velikansko sezonsko spalnico, se krivca za takšno stanje običajno najprej išče med malimi ponudniki nastanitev. "Naj visi Šime," če parafraziramo znani rek.

Toda Šime, Roko in Ante niso težava, temveč temelj domačega turizma, ki se je na družinskih nastanitvah razvil v to, kar je danes – panogo z več kot 15 milijardami evrov letnih prihodkov.

Ta rast ter vse pozitivno in negativno, kar je prinesla s seboj, ni padla z neba. Narekoval jo je trg.

Nazorno in realistično položaj opisuje Barbara Marković, predsednica Združenja družinskih nastanitev (HUOS).

Bloomberg Adria

 

"Množična apartmanizacija se ni zgodila po naključju niti čez noč. V nekem trenutku je vlaganje v turistične nastanitve postalo naložba, ki je prinašala najhitrejšo in najzanesljivejšo donosnost, zato ni presenetljivo, da so se številni odločili prav za takšno obliko vlaganja. To je bila preprosto tržna priložnost, ki so jo številni državljani prepoznali in pametno izkoristili," poudarja.

Vendar je ta investicijski stampedo v nepremičnine povzročil resne anomalije in težave. Marković pravi, da že leta opozarja, da mora razvoj potekati po jasnih pravilih in pod nadzorom, saj lahko turizem raste le toliko, kolikor destinacija še lahko kakovostno prenese.

Prve resnejše poskuse stabilizacije tega "divjega zahoda" vidimo v novih zakonskih okvirih, sprejetih v začetku leta 2025, vendar po njeni oceni dejanske učinke v turizmu lahko realno ocenimo šele čez dve do tri leta.

Markovićeva odločno zavrača omenjeni narativ, ki je postal priljubljen v javnem prostoru, da se vse strukturne težave hrvaškega turizma valijo na pleča družinskih nastanitev.

"Če bi bila težava tako preprosta, bi jo že zdavnaj rešili. Turizem je veliko bolj kompleksen sistem in težav, kot so obremenjena infrastruktura, prometni zastoji, dostopnost stanovanj in pritisk na prostor, ne moremo pripisati enemu samemu krivcu," opozarja.

Vztraja, da je treba potegniti jasno in ostro ločnico med pravimi, tradicionalnimi družinskimi nastanitvami in čistim nepremičninskim rentništvom. Ker ta razlika ni obstajala, se danes zakonodajna in finančna bremena enako nalagajo vsem, pri čemer so kaznovani tudi ljudje, ki dejansko predstavljajo hrbtenico pristnega hrvaškega gostoljubja.

"Družinske nastanitve sestavljajo gostitelji, ki osebno sprejemajo goste, živijo v svoji skupnosti in s tem prihodkom dopolnjujejo družinski proračun. Na drugi strani pa obstajajo modeli, katerih glavni cilj je ustvarjanje kapitala. Ali je enako, če neka družina sprejema goste v svojem domu in vsakodnevno skrbi zanje in če nekdo poseduje pet ali šest nepremičnin, namenjenih izključno oddajanju? Po mojem mnenju gre za dva povsem različna poslovna modela, ki ju ne bi smeli obravnavati na enak način," trdi Marković. In težko se z njo ne bi strinjali.

Poleg tega, da imajo vlogo dežurnih krivcev za vse slabo v hrvaškem turizmu, so mali ponudniki nastanitev dobili še eno nehvaležno vlogo. Pravzaprav so prva obrambna linija, ko sistem odpove, saj se nanje izlije večina frustracij gostov.

Bloomberg Adria

 

"Ko sredi sezone zmanjka vode, pade napetost v omrežju ali pride do težav z odvozom odpadkov, gost ne bo poklical mesta ali komunalnega podjetja. Poklical bo gostitelja in pustil slabo oceno. Mi smo prvi, ki poslušamo pritožbe in poskušamo najti rešitev, čeprav na takšne situacije pogosto sploh ne moremo vplivati," poudarja Marković.

Medtem ko imajo veliki hotelski sistemi in izolirana letovišča na voljo milijonske proračune, s katerimi lahko zgradijo lastne sončne elektrarne, agregate in sisteme za ravnanje z odpadki, je družinska nastanitvena ponudba povsem odvisna od javne komunalne infrastrukture.

Marković opozarja tudi na sociološki vidik, ki se v lovu za dobičkom prepogosto pozablja: "Turizem obstaja zaradi ljudi, ki živijo na destinaciji. Če lokalni prebivalci nimajo kakovostnega življenja, dolgoročno ne more biti niti kakovostnega turizma."

Ko lokalno prebivalstvo zaradi visokih cen nepremičnin, hrupa in komunalnega kaosa zapusti zgodovinska mestna jedra in obalna naselja, mesta postanejo prazne kulise brez duše. Brez lokalnih prebivalcev pa ni niti pristnosti, s katero se hrvaški turizem tako ponosno predstavlja na tujih trgih.

Strukturna anomalija: 30 odstotkov ustvari 90 odstotkov

Eden najbolj fascinantnih in hkrati najbolj problematičnih podatkov o hrvaškem turizmu je globoko neravnovesje v strukturi nastanitvenih zmogljivosti. Medtem ko so na razvitih zahodnih premijskih destinacijah glavnina ponudbe hoteli, je na Hrvaškem položaj povsem nasproten.

Nenad Nizić, predsednik Združenja edinstvenih hrvaških hotelov Impresia, navaja podatek, ki natančno razkriva, kje tiči ekonomska izkrivljenost sistema.

Bloomberg Adria

 

"Pri nas hotelske nastanitve zajemajo le približno 30 odstotkov vseh zmogljivosti, ustvarijo pa kar okoli 90 odstotkov prihodkov. To zelo nazorno kaže, kje nastaja največ dodane vrednosti pa tudi kje obstaja največ prostora za strateško načrtovanje, zaposlovanje, vlaganja v kakovost in, kar je najpomembnejše, podaljševanje sezone."

To razmerje 30 proti 90 je pravzaprav ključno za razumevanje konflikta med množičnim in luksuznim modelom. Množične zasebne nastanitve porabljajo ogromne prostorske vire, povzročajo velik pritisk na infrastrukturo v zgolj 45 do 60 dneh vrhunca poletne sezone, v državni proračun pa prek pavšalnih davkov prispevajo nesorazmerno malo glede na obremenitev okolja.

Po drugi strani visokokategorizirani hoteli poslujejo bistveno dlje, zaposlujejo delovno silo vse leto in plačujejo davke po polnih stopnjah, vendar so nenehno v primežu dejstva, da si morajo njihovi gostje prostor deliti z množicami, ki jih privablja cenovno ugodnejša nastanitev.

Na prvi pogled se zdita ta dva pristopa nezdružljiva, vendar je dejstvo, da sta obsojena drug na drugega. Čeprav sta tako rekoč v dveh nasprotnih taborih, se tega zavedata tako Marković kot Nizić. Oba poudarjata, da prihodnosti ne vidita v radikalnem nasprotovanju obeh modelov ter da sobivanje ni le mogoče, ampak tudi nujno.

"Gostitelji v družinskih nastanitvah so pomemben del hrvaškega turizma in lahko veliko prispevajo prav na področju, ki ga gostje prepoznavajo kot neposrednost in lokalni značaj," priznava Nizić.

Tudi Marković meni, da lahko hoteli in družinske nastanitve delujejo v simbiozi, najboljši primer za to pa sta celoletni kongresni in poslovni turizem. Ko veliki hoteli zunaj sezone privabijo kongrese, organizirane dogodke in skupinske obiske, od tega nima koristi le hotel, temveč celoten destinacijski sistem: delujejo restavracije, taksisti, trgovine, turistični vodniki, kulturne ustanove pa tudi tisti del kakovostnih družinskih nastanitev, ki ostaja odprt večji del leta.

"Hrvaški turizem ne potrebuje zmagovalca med tema dvema modeloma. Potrebujemo oba, vendar ob jasnih pravilih, trajnostnem razvoju in kakovostnem življenju ljudi, ki živijo na teh destinacijah," zaključuje Markovićeva.

Bloomberg Adria

 

Državne strategije: od preštevanja gostov do mikroupravljanja prostora

Že smo omenili obsedenost hrvaških institucij s štetjem prihodov gostov in nočitev. Dolgo je bil to edini kazalnik uspeha, zdaj pa se išče preobrat. Kako naj bi bil ta videti, nam je pojasnila Andreja Vukojević, podpredsednica Hrvaške gospodarske zbornice (HGK).

"Hrvaška v zadnjih letih spreminja pristop k razvoju turizma, od modela, ki je temeljil predvsem na rasti števila prihodov, k modelu, ki poudarja trajnost, kakovost destinacije in večjo dodano vrednost na gosta."

Po njenih besedah je država končno spoznala, da turistične blagovne znamke države ni mogoče graditi zgolj na količini.

"Nismo več v fazi abstraktnih razprav o trajnosti turizma. Z Zakonom o turizmu in Pravilnikom o metodologiji izračuna sprejemne zmogljivosti destinacij je bil vzpostavljen konkreten okvir za merjenje nosilne zmogljivosti destinacij. Metodologija predvideva analizo turističnega povpraševanja, nastanitvenih zmogljivosti, prometne in komunalne infrastrukture, okoljskih kazalnikov in kakovosti življenja lokalnega prebivalstva ter pripravo razvojnih scenarijev in priporočil za prihodnje upravljanje destinacije," pojasnjuje Vukojevićeva.

V praksi to pomeni, da bi se moralo upravljanje turizma končno preseliti iz sfere političnih razglasov v sfero natančnih podatkov. Prvi uradni izračuni sprejemnih zmogljivosti, ki jih trenutno pripravljajo vzdolž celotne obale, jasno prepoznavajo tako imenovana ozka grla razvoja. Gre za problematične točke, ki jih vsak prebivalec obale pozna na pamet: preobremenjene prometnice, kolapse vodooskrbe na otokih, padce napetosti v elektroenergetskem omrežju med vročinskimi valovi in gore odpadkov, ki jih lokalnim komunalnim podjetjem ne uspe pravočasno odpeljati.

Pravilnik, ki je stopil v veljavo, predvideva tudi strogo kategorizacijo stanja destinacije glede na stopnjo obremenjenosti. Ko podatki pokažejo, da je posamezen kazalnik presegel kritično raven, lokalne oblasti dobijo zakonsko podlago za uvedbo korektivnih ukrepov. Rezultati teh analiz naj bi postali ključna podlaga za prostorsko načrtovanje, sprejemanje odločitev o prepovedi odpiranja novih turističnih zmogljivosti in celo za usmerjanje turističnih tokov v notranjost države.

Pomemben veter v jadra temu preobratu naj bi dala tudi vlaganja iz Nacionalnega načrta za okrevanje in odpornost (NPOO), usmerjena v javno turistično infrastrukturo, trajnostno mobilnost in energetsko učinkovitost. Vprašanje pa je, ali država tekmuje s časom, ki ji je morda že ušel.

Bloomberg Adria

 

Raziskava Hrvaške gospodarske zbornice (HGK) iz leta 2025 z naslovom Hrvaška kot premium turistična destinacija, ki je analizirala sredozemske ikone, kot so Marbella, Azurna obala, Mikonos in Amalfijska obala, je prinesla streznjujoče ugotovitve. Uspeh teh krajev ne temelji zgolj na izoliranih luksuznih hotelih, temveč na kakovosti celotne destinacijske verige, od dostopnosti in letalske povezanosti do komunalnega reda.

Posebej zgovoren je primer Amalfijske obale. Raziskava je pokazala, da sta njen premijski položaj resno načela prekomerni turizem in kronično pomanjkanje upravljanja v vrhuncu sezone. Če je pod težo lastne priljubljenosti klonila že Amalfijska obala, kaj potem čaka hrvaška zgodovinska mestna jedra?

Dober primer iz prakse je biser hrvaškega turizma – Dubrovnik. Ta že desetletja bije bitko, ki pravzaprav povzema razmere, s katerimi se bo morala prej ali slej soočiti celotna država.

Ko je Dubrovnik začel dobivati sloves turistične pasti, ki se ji je zaradi gneče bolje izogniti, mu je grozil celo odvzem statusa Unescove svetovne dediščine. Mesto je zato začelo dolgotrajen proces urejanja in preoblikovanja svoje podobe, iz katerega lahko potegnemo pomembne nauke o sobivanju luksuza in množičnega turizma.

Bloomberg Adria

 

Z dubrovniškim županom Matom Frankovićem smo se pogovarjali že pred nekaj leti, ko je šele začenjal uresničevati svoje ambiciozne načrte. Že takrat je imel zelo jasno in artikulirano stališče o smeri razvoja mesta pod Srđem, pri čemer je elitistične ambicije zavračal kot nerealne in družbeno izključujoče.

"Nisem zagovornik tistih, ki pravijo, da bi moral Dubrovnik stremeti k elitnemu turizmu. Menim, da bi moral stremeti k trajnostnemu turizmu. Turizmu, ki sprejema hotele z dvema, tremi, štirimi ali petimi zvezdicami, luksuzne vile in zelo premožne obiskovalce, pa tudi popotnike z nahrbtnikom, ki bodo prespali v hostlu. Mislim, da je v Dubrovniku prostor za vsakogar in da lahko vsakdo najde zase nekaj primernega," nam je povedal Franković.

Poudarjal pa je, da takšni inkluzivnost in raznolikost ne smeta biti posledica stihije, temveč strogega upravljanja. Ključno orodje za to, ki si ga lokalne skupnosti obetajo z novimi zakonskimi pristojnostmi, je pravica, da mesta sama in avtonomno upravljajo vse vidike gospodarskega življenja na svojem območju.

"Tako lahko in moramo sprejemati odločitve, ki bodo odpravile ali omejile določene segmente gospodarskih dejavnosti. Pri tem mislim tako na hotele kot na apartmaje in kampe, pravzaprav na vse, kar je povezano s turizmom in turističnimi dejavnostmi," je odločen Franković.

Dubrovnik je spremembe začel uvajati z omejevanjem števila križark, regulacijo števila miz gostinskih lokalov v zgodovinskem jedru ter strogimi pravili za taksije in dostavna vozila. Avtobusi s turisti morajo prihod napovedati vnaprej in rezervirati parkirna mesta, enako velja za obisk mestnega obzidja, saj je treba vstopnice kupiti precej pred prihodom. Program dostopnih stanovanj postopoma vrača domačine v staro mestno jedro in na splošno se zdi, da se razmere izboljšujejo.

Nauk je jasen – status luksuzne destinacije se ne doseže s prepovedovanjem dostopa gostom z nižjo kupno močjo, temveč z gradnjo sistema, v katerem niti bogati niti revni ne ogrožajo bistva samega mesta.

Bloomberg Adria

 

Visoke cene mora spremljati tudi kakovostna ponudba

Vrnimo se za trenutek h ključnemu paradoksu hrvaškega turizma. Predstavljajte si gosta, ki za nočitev v vrhunskem hotelu ali letovišču plača tisoč ali dva tisoč evrov. Tam ima na voljo brezhibne storitve in mir, toda v trenutku, ko si zaželi večerje v lokalni restavraciji ali obiska zgodovinskega jedra, ga pričaka surova realnost množičnega turizma.

Sooči se z večkilometrskimi prometnimi zastoji, preobremenjenim sistemom odvoza odpadkov in degradiranim javnim prostorom, polnim stojnic s poceni spominki in kitajsko plastiko.

Postavlja se vprašanje, kako in kako dolgo lahko branimo premijsko blagovno znamko ter ohranjamo visoke cene, če destinacija zunaj hotelskih vrat pošilja sporočilo komunalne nemoči in kaosa.

Vukojević iz HGK meni, da to ni neizvedljivo, in ponuja pragmatičen odgovor.

"Luksuzni turizem lahko dolgoročno raste tudi brez radikalnega zmanjševanja zmogljivosti, vendar le pod pogojem, da razvoj javne infrastrukture sledi razvoju ponudbe. Ob tem je pomembno poudariti, da luksuzni oziroma premijski turizem uspeva tudi na zelo obremenjenih destinacijah, saj ne temelji zgolj na mirnem okolju, temveč na nadzorovani in čim bolj personalizirani izkušnji."

Kot primere navaja Benetke, Barcelono, Pariz, Dubaj in Santorini. V vseh teh globalnih turističnih središčih luksuzni segment ostaja odporen proti kolapsu okolice, ker temelji na sposobnosti zagotavljanja popolnoma nadzorovane izkušnje gosta znotraj širše, preobremenjene destinacije.

Toda jadranska obala je prostorsko in morfološko specifična. Hoteli, zasebne hiše in javni prostor so tako prepleteni, da je ustvarjanje povsem izoliranih mehurčkov v večini krajev fizično nemogoče. Slaba infrastruktura zato ni le operativni problem, temveč tudi neposredno tveganje za ugled destinacije.

Bloomberg Adria

 

Zato se vlagatelji vse bolj usmerjajo v standarde ESG (okoljsko, družbeno in korporativno upravljanje), da bi sami zagotovili energetsko in vodno neodvisnost svojih objektov, kar postopoma postaja izločilni kriterij tudi za mednarodne investicijske sklade.

Izkušnje s terena

Nizić poleg vodenja združenja Impresia že več kot 20 let upravlja tudi svoj hotel Vestibul v Splitu, ki stoji v osrčju 1.700 let stare Dioklecijanove palače. Težko bi našli boljšega sogovornika za vpogled s "prve bojne črte" luksuznega turizma.

"Članice Impresie so predvsem usmerjene v ustvarjanje vrhunske izkušnje znotraj svojih objektov, ob visoki ravni storitev, pristnosti in posebnosti, ki jo je težko najti v standardizirani hotelski ponudbi. Ne glede na to, ali gre za hotele v palačah zgodovinskih jeder Dubrovnika ali Splita, vsaka članica svojo vrednost gradi na močni identiteti prostora," pojasnjuje Nizić.

Poudarja, da se v Impresii zavedajo, da se luksuzna izkušnja ne začne in ne konča pri hotelskih vratih. Zato morajo njihove članice ustvarjati široko mrežo vrhunskih lokalnih vinarjev, gostincev in turističnih vodnikov, da gost dobi celovito doživetje.

Z nami je delil tudi zanimivo opažanje, ki nekoliko umirja dramatične tone, prevladujoče v javnem diskurzu.

Bloomberg Adria

 

"Izkušnje kažejo, da gostje destinacije pogosto ne doživljajo tako kot mi. Kar mi kot prebivalci Hrvaške vidimo kot prometni problem ali komunalno pomanjkljivost, gost pogosto presoja s širšim vtisom o destinaciji, njeni varnosti, lepoti prostora, kakovosti storitev in pristnosti doživetja. To ne pomeni, da je treba težave relativizirati, temveč se vseeno zavedati, da gost destinacije ne ocenjuje zgolj glede na posamezno slabost, ampak glede na celotno izkušnjo."

Hrvaška v očeh ultrabogate tuje klientele torej še vedno izkorišča prednosti dejavnikov, ki jih domačini jemljejo za samoumevne: varnosti, čistega morja in bogate zgodovinske dediščine. Toda zanašati se na to, da bodo gostje vedno zamižali pred težavami, ni pretirano modra strategija.

Nizić o družinskih nastanitvah govori spravljivo in pozitivno, vendar se vrača k prej omenjenemu razmerju 30 proti 90 ter poudarja, da mora razvoj, če govorimo o turizmu kot gospodarski panogi in dolgoročnem razvoju destinacij, v večji meri temeljiti na hotelskih zmogljivostih. Prav tam obstaja največ prostora za strateško načrtovanje, zaposlovanje, vlaganja v kakovost in podaljševanje sezone.

Ob tem opozarja, da širše razprave o turizmu ne moremo skrčiti zgolj na številke in težave, ki jih je treba reševati.

"Vsaka destinacija se razvija predvsem na podlagi kakovosti, znanja in motivacije ljudi, ki delajo v turizmu. Najboljši med njimi bodo vedno našli rešitev za gosta, ne glede na to, ali gre za preprosto povpraševanje po rezervaciji ali za iskanje storitve, ki je v tistem trenutku morda ne ponuja nihče v mestu. Takrat se iščejo rešitve, ponujajo poslovne priložnosti in na koncu ustvarja izkušnja, zaradi katere gost odide zadovoljen in se želi vrniti. Prav zato ne smemo pozabiti vlagati v ljudi, saj se kakovost destinacije gradi in meri tudi z njimi," sporoča Nizić.

Optimizem za konec

Na koncu zgodbe se ponovno vračamo k mojemu sosedu in njegovemu ciničnemu opažanju o vinih in tiskarnah. Domače vinarstvo je od takrat naredilo velik korak naprej in danes lahko veliko ponudi tudi najbolj prefinjenim okusom.

Tudi hrvaški turizem je predolgo tiskal bleščeče etikete s podobo "sredozemskega raja", medtem ko je v steklenico točil poceni množični proizvod s kratkim rokom trajanja, zapakiran v betonske apartmajske bloke in podprt z improviziranimi komunalnimi rešitvami. Toda odprtje megaprojektov, kot je Pical Resort v Poreču, ter obstoj vrhunskih hotelov iz skupine Impresia dokazujeta, da znamo ustvariti vrhunski turistični produkt.

Težave v odnosu med luksuznim in množičnim turizmom se ne bodo rešile same od sebe, če jih bomo še naprej ignorirali, kot smo to zelo uspešno počeli doslej. Rešitev pa zagotovo ni niti popolno iztrebljenje katerega od modelov.

Globalni gostje, zlasti tisti z najglobljimi žepi iz ZDA in Evrope, iščejo hiperpersonalizacijo in ekskluzivnost, hkrati pa so pripravljeni sprejeti živahen in avtentičen sredozemski vrvež. Pravzaprav ga celo pričakujejo, vendar pod enim pomembnim pogojem – da ta vrvež ne preraste v infrastrukturni in okoljski zlom.

Da bi to dosegli, morajo država in lokalne skupnosti prenehati šteti glave na mejnih prehodih in začeti početi tisto najtežje: upravljati prostor, vzpostavljati komunalni red ter jasno razlikovati med trajnostnim družinskim gostinstvom in divjim rentniškim kapitalizmom. V nasprotnem primeru bo oznaka luksuza hrvaškega turizma hitro zbledela in gostje bodo namesto o vrhunskih vinih govorili o redukcijah vode.

Kaj želijo bogati gostje?

Medtem ko hrvaški ponudniki nastanitev in lokalni direktorji turističnih skupnosti poskušajo opredeliti, kaj pomeni luksuz v domačem okolju, se globalni trg razvija in spreminja z veliko hitrostjo. V številkah je videti takole: svetovni trg luksuznih potovanj je danes ocenjen na približno 1,72 bilijona dolarjev, do leta 2033 pa naj bi presegel tri bilijone dolarjev.

Bloomberg Adria

 

Podatki iz najnovejših globalnih raziskav turističnega trga kažejo jasne in neizprosne trende, ki rušijo iluzijo, da premijsko izkušnjo zagotavljata zgolj prostorna soba s pogledom na morje in steklenica šampanjca v vedru z ledom.

Na svetovni ravni se trg luksuznih potovanj (Luxury Travel Market) še naprej hitro širi. Danes skoraj 30 odstotkov mednarodnih potnikov aktivno išče izključno premijske izkušnje, zasebne nastanitve in ekskluzivne, personalizirane potovalne načrte. Ta delež je še višji med premožnimi potniki v Severni Ameriki, Evropi, azijsko-pacifiški regiji in na Bližnjem vzhodu. Tam kar 31,9 odstotka premožnih strank izbira izključno prilagojene turistične storitve, kar močno spodbuja povpraševanje po skrbno načrtovanih avanturah, programih kulturne poglobitve in ultraluksuznih letoviščih.

Poročila in analize trga luksuznih potovanj kažejo, da so se preference za vrhunske nastanitve, vključno z butičnimi vilami in letovišči na zasebnih otokih, v zadnjih petih letih povečale za 34,1 odstotka. Poleg tega skoraj 26,5 odstotka premožnih potrošnikov preživi več kot 20 dni letno na vrhunskih potovanjih, pri čemer jih 37,4 odstotka sredstva namenja wellness oddihom, spa sprostitvi in kulturno ekskluzivnim potovanjem.

Povpraševanje po digitalnih storitvah luksuznih potovanj se je povečalo za 41,7 odstotka, kar spodbujajo mobilno optimizirane storitve osebnih asistentov in sistemi za načrtovanje poti, ki temeljijo na umetni inteligenci. Te uporablja več kot 33,2 odstotka potnikov z visokimi prihodki. Ti premiki so luksuznim turističnim agencijam in vrhunskim organizatorjem potovanj odprli vrata do hitre širitve tako na zrelih kot nastajajočih trgih.

V ospredje vse pogosteje prihaja tudi vidik ESG. Več kot 30,9 odstotka vseh luksuznih turistov daje prednost okolju prijaznim potovanjem, kar ponuja priložnosti na področju trajnostnih niš, nizkoogljičnega prevoza in ekološko certificiranih letovišč. Čeprav radi poudarjajo trajnost, raziskave kažejo, da 47,8 odstotka posameznikov z zelo visokim neto premoženjem še vedno daje prednost zasebnim letalom, medtem ko jih 19,2 odstotka išče oddaljene pustolovske destinacije.

Ta močna diverzifikacija dodatno podpira napovedi rasti svetovnega trga luksuznih potovanj, pri čemer glavni segmenti, kot so potovanja v manjših skupinah, praznični oziroma slavnostni turizem in doživljajski turizem, izkazujejo več kot 20-odstotno letno rast povpraševanja.

Rast čezmejne turistične potrošnje potnikov iz Kitajske, Indije, Združenih arabskih emiratov, Nemčije in ZDA prav tako pomembno prispeva k širitvi trga, saj se je število mednarodnih rezervacij vrhunskih potovanj med letoma 2020 in 2024 povečalo za 38,5 odstotka.

Ponudniki luksuznih potovanj poročajo, da 46,3 odstotka gostov pričakuje hiperpersonalizirane itinerarje, medtem ko jih 22,4 odstotka zahteva popolno podporo osebnega asistenta, kar vključuje zasebne prevoze, ekskluzivne rezervacije in upravljanje destinacije 24 ur na dan.

Poročilo o industriji luksuznih potovanj potrjuje, da se je obseg prilagojenih izkušenj, kot so zasebni safariji, polarne odprave in individualno oblikovana evropska potovanja, na svetovni ravni povečal za 31,5 odstotka. Poleg tega skoraj 50,2 odstotka luksuznega segmenta izraža močno naklonjenost zasebnosti, varnosti in ekskluzivnosti, kar spodbuja rast rezervacij zasebnih jaht, vil in odmaknjenih destinacij.

Kar bi moralo biti za Hrvaško še zlasti opozorilno, a tudi poučno, je dejstvo, da luksuzni turizem ni več vezan na starejšo populacijo, ki pasivno troši denar. Danes približno 39,1 odstotka premijskih potnikov na svetovni ravni predstavljajo ljudje med 30. in 49. letom starosti, ki si želijo aktivnega oddiha, medtem ko 28,6 odstotka pripada starostni skupini med 50 in 65 let, ki ima izjemno visoko kupno moč in nekoliko mirnejše preference.

Več kot 52,4 odstotka družin z visokimi prihodki izraža močan interes za večgeneracijska potovanja. Ti gostje ne prihajajo zgolj bivati – prihajajo tudi trošit. Skoraj 26,5 odstotka premožnih potrošnikov preživi več kot 20 dni letno na vrhunskih potovanjih, pri čemer jih 37,4 odstotka sredstva namenja wellness in spa ponudbi ter kulturno ekskluzivnim doživetjem.

V tem globalnem bazenu ostajajo ZDA najvplivnejša sila, saj ustvarjajo več kot 36,8 odstotka svetovnega povpraševanja po premijskih potovanjih. Znotraj ZDA se skoraj 41,5 odstotka premožnih gospodinjstev odpravi na vsaj en luksuzni dopust letno, medtem ko jih 27,9 odstotka kupi dva ali več premijskih paketov na leto.

Način njihove porabe kaže, kako pomembna je ponudba zunaj same nastanitve: ameriški luksuzni potniki namenijo več kot 32,4 odstotka svojega proračuna za prosti čas zasebnemu letalstvu, ekskluzivnim letoviščem in prilagojenim doživetjem. Zabeležen je bil tudi 43,7-odstotni skok povpraševanja po zasebnih otokih, ultraluksuznih križarjenjih in personaliziranih kulturnih turah po Evropi.

Mlajše generacije Američanov z visokimi dohodki v 35,2 odstotka primerov dajejo prednost jadranju in wellnessu, medtem ko 48,9 odstotka pripadnikov generacije baby boom išče kulturno dediščino in vodene kulturne oglede.

Vprašanje, ki se ponuja samo po sebi, je: ali lahko hrvaška obala, ki jo pestijo kronični prometni zastoji, ponudi hiperpersonalizirane itinerarje in 24-urno upravljanje destinacije? Podatki namreč kažejo, da bo to morala storiti, če želi privabiti goste z visoko kupno močjo, kot to napovedujejo uradne strategije.