text size
Za tek teoretično potrebujete malo: športne copate, pot in dovolj volje. Ni članarine, drage opreme ali posebne infrastrukture. Začnete lahko tako rekoč kjerkoli. Če imate seveda voljo.
Vendar se za najpreprostejšo obliko rekreacije skriva veliko več kot le deset najboljših podjetij, ki vodijo svetovni trg športne obutve in skupaj ustvarijo več deset milijard dolarjev prometa.
Za tekače se zdi, da le športne copate, ki zdržijo kilometre, niso več dovolj. Izbirajo tehnologije, materiale, dizajne, barve, blagovne znamke in – vse bolj – tudi občutek pripadnosti tekaški skupnosti.
Kupci so za posamezne kose opreme pripravljeni odšteti na stotine evrov, čeprav bi njihovo osnovno funkcijo lahko zadovoljili z veliko dostopnejšo alternativo.
Tek tako postane veliko več kot le šport – postane trg, na katerem se ne prodaja le zmogljivost, temveč tudi status, estetika, ekskluzivnost in identiteta. Vprašanje zato ni več le, koliko stanejo dobre tekaške copate, temveč koliko v resnici stane celoten tekaški življenjski slog.
Nike še vedno prevladuje
Večino svetovnega trga športne obutve še vedno nadzorujejo veliki igralci. Čeprav se je po poročilih podjetij promet v primerjavi s prejšnjim letom (2024) zmanjšal za deset odstotkov, je Nike še vedno na vrhu z nekaj več kot 40 milijardami evrov letnega prometa. Ameriški proizvajalec ohranja prepričljivo prednost pred konkurenco, zahvaljujoč kombinaciji športne uspešnosti, globalnega trženja in močnega vpliva na popularno kulturo.
Za njim je nemški Adidas s približno 25,5 milijarde evrov prometa. Čeprav močno zaostaja za Nikejem, ima Adidas svoje prednosti: globoke vezi z nogometom in močan položaj v športni modi – uporablja retro modele in ulično modo, da bi pritegnil mlajšo generacijo.
Za njimi so Skechers z 8,3, New Balance s 7,2 in Puma s 7,1 milijarde evrov prometa. Toda sama velikost podjetja vedno manj pove o tem, kdo oblikuje prihodnost teka kot kategorije.
In na borzi je jasno, da velikost ni več edina valuta: Nike je kljub padcu delnice za kar 30 odstotkov v primerjavi z letom 2024 še vedno prvi, s tržno kapitalizacijo okoli 53,5 milijarde evrov – pred Adidasom z 28,7 milijarde evrov. Asics je na tretjem mestu z 19,4 milijarde evrov (v primerjavi s prodajnim rezultatom v vrednosti 3,56 milijarde evrov, kjer je na osmem mestu), na četrtem mestu pa je Deckers Brands, lastnik blagovnih znamk HOKA in UGG, ki je vreden približno 11,5 milijarde evrov. Z bistveno nižjimi prihodki kot največji športni velikani imajo ta podjetja še vedno tržne vrednosti, ki kažejo, koliko vlagatelji verjamejo v prihodnjo rast specializiranih in premium blagovnih znamk.
Zakaj? Specializirane znamke vse bolj prepričujejo tekače, da je za dober izdelek vredno plačati več. Asics je dober primer – premium modeli tega japonskega proizvajalca so v povprečju za 15 do 25 odstotkov dražji od Nikejevih. Vendar pa cena ni edino, po čemer se razlikuje od konkurence. Asics je zaradi dolgoletnega zanašanja na znanost in biomehaniko ohranil avtentičnost med resnimi tekači. Na svojem Inštitutu za športne znanosti v Kobeju opravljajo raziskave in se lotevajo razvoja, pri čemer proučujejo načine, kako obutev vpliva na gibanje, obremenitev in zmogljivost tekača.
Uporabljajo napredne materiale in sisteme blaženja, ki so zasnovani tako, da prenesejo veliko število kilometrov. Eden najbolj znanih primerov je Asics Gel Nimbus, model, ki si je med tekači prislužil sloves kralja udobja. Masivni podplat in tehnologija PureGEL sta zasnovana tako, da ublažita udarce vsakega pristanka – zato so nekateri tekači pripravljeni plačati več. Natančneje od 130 do 200 evrov.
Znanstveni pristop je pomagal podjetju Asics ostati močan igralec v segmentu visokozmogljive športne obutve |Andy Hung/Bloomberg
Tekači na dolge proge
Hkrati manjše in inovativne blagovne znamke poskušajo narediti tisto, kar je velikim korporacijam veliko težje: vzbuditi občutek ekskluzivnega kluba. Najmočnejši primer spremembe najdemo v segmentu oblačil in dodatkov. Blagovna znamka Satisfy prodaja kratke hlače za približno 170 evrov, imajo pa tudi svojo revijo za navdušene tekače. Blagovna znamka, ki obstaja od leta 2015, ima tudi športne copate, ki stanejo dvakrat več kot pri velikih 'igralcih' – cena se začne pri 280 evrih.
Je nastop boljši v majici Satisfy MothTech? | Philip Vukelich/Bloomberg
Leče očal District Vision so bile razvite na Japonskem s posebnim namenom zmanjšanja obremenitve oči zaradi telesnega napora. Podjetje z raziskavami proučuje, kako lahko vid in vizualno udobje vplivata na uspešnost športnikov. Razvili so tudi prvo tehnologijo na svetu, kjer so korekcijska očala za vid integrirana neposredno v eno samo, edinstveno zaščitno lečo, namesto da bi bila dodana ločeno, tj. pritrjena ali prilepljena na osnovno lečo. Cestni dirkači so za to pripravljeni plačati, cena teh očal pa se začne pri približno 300 evrih (če vam jih uspe 'uloviti', ker so večinoma razprodana).
Bandit Running zveni skorajda kot programski žargon. In res – blagovna znamka, osredotočena izključno na tekmovalna oblačila in opremo, deluje kot 'tržni izobčenec', ki jemlje delež trga športnim velikanom in ponuja vse to pa tudi občutek ekskluzivne skupnosti. S članstvom, ki stane 65 evrov na leto, ponuja dodatne ugodnosti, vključno s popusti in ugodnostmi, povezanimi s partnerskimi blagovnimi znamkami.
Ker ne proizvajajo športnih copat, je partner za to kategorijo Asics. (Ni presenetljivo, da so jih izbrali za dopolnitev svojega 'arzenala'). Za tiste, ki naročajo prek spleta, je dostava brezplačna kamorkoli po svetu, če kupec porabi 200 dolarjev, kar je samoumevno, pri nogavicah pa od 30 dolarjev naprej.
Obsedeni s tekom? Bandit Running je šel še korak dlje in lansiral svojo revijo Possessed, ki stane 23 evrov | Badnit Running
Velik trg, a vse bolj razdrobljen
Drugi veliki izzivalec na trgu je HOKA, blagovna znamka, ki se je rodila v francoskih Alpah leta 2009 s precej preprosto idejo: izdelati čevelj, ki bi tekačem omogočil hitrejši tek navzdol z manj napora.
Rezultat je bil daleč od prevladujočega minimalističnega pristopa. HOKA je prinesla bolj robustno silhueto in še zlasti debelo plast blaženja, s čimer je najprej pritegnila ultramaratonce, nato pa še veliko širše občinstvo. Znamka je pomembno prispevala k 4,7 milijarde evrov visokemu prometu podjetja Deckers Brands. Podjetje je zabeležilo 10-odstotno povečanje prodaje v primerjavi s prejšnjim letom in je na sedmem mestu lestvice najboljših desetih.
Kot pravita ustanovitelja sama – Jean-Luc Diard in Nicolas Mermoud – je paradoks v tem, da HOKA ni imela ambicije spremeniti celotne industrije, temveč rešiti zelo specifičen problem tekačev. ''Radikalne spremembe pogosto izvirajo iz poskusa rešitve preprostega problema. Naš prvotni cilj je bil izboljšati čase v vzdržljivostnih dirkah z izdelavo čevlja, ki omogoča hitrejše spuste. Pri poskusu, da bi to dosegli, pa smo nehote na novo izumili tekaške copate.'' Prav to je privedlo do izdelka, ki je spremenil način razmišljanja industrije o blaženju, udobju in obliki tekaških copat, katerih cena se giblje od 130 do 300 evrov.
Takšne cene bi si težko predstavljali za tradicionalne športne copate. A v novem dirkaškem gospodarstvu imajo drugačno logiko. Stranka ne plača le za funkcionalnost, plača za estetiko, omejeno serijo, ugled blagovne znamke in pripadnost določeni skupini potrošnikov. To pa prinaša težavo Nikeju in Adidasu.
Lani je Nike sodeloval s Faith Kipyegon pri kolekciji tekaških copat. Modeli so bili predstavljeni pred njenim poskusom, da bi postala prva ženska, ki je pretekla miljo v manj kot štirih minutah | Nike
Njihova največja prednost je obseg: ogromna proizvodnja, distribucija, trženje in globalna prepoznavnost. A prav zaradi te velikosti je težko vzbuditi občutek, da je določen izdelek narejen za majhno, specifično skupnost.
V tem smislu je zanimiv peti na seznamu – New Balance. S približno 6,5 milijarde dolarjev prometa je očitno uspešno našel zlato sredino. Od znamk Nike in Adidas se razlikuje po tem, da se ne zanaša na agresivno trženje, minljive trende in ustvarjanje športnih ikon iz posameznikov. Svoj uspeh gradi na globoki povezanosti s subkulturami in svojem retro statusu 'očetovih superg' (kot model 990, ki ima precej visoko ceno 230 evrov). Sodelujejo z neodvisnimi, manj 'glasnimi' oblikovalci ulične mode in s tem privabljajo občinstvo, ki ceni pristnost.
Dobro ravnovesje med željami potrošnikov, za katere so superge predvsem športna oprema, ter tistih, ki jih izberejo kot del svojega vsakdanjega sloga. New Balance je bil ustanovljen leta 1906 v Bostonu (Massachusetts, ZDA) kot podjetje za ortopedske vložke in izdelke za oporo stopal | Scott Eisen/Bloomberg
Dirka v petah
Vrnimo se k Asicsu, saj ima ta znamka asa v rokavu tudi na področju življenjskega sloga. Pred dvema mesecema je bilo objavljeno, da podjetje načrtuje, da bo znamko Onitsuka Tiger v začetku leta 2027 izločilo v ločeno podjetje OT GROUP. Namen je znamki zagotoviti večjo operativno neodvisnost in omogočiti hitrejše sprejemanje odločitev, medtem ko Asics za zdaj ne načrtuje njene uvrstitve na borzo. 77-letna znamka se je v zadnjih letih samozavestno vrnila v ospredje, k čemur sta pripomogla njena retro estetika in vse večje povpraševanje po vintidž modelih športnih copat. K svetovni priljubljenosti je dodatno prispevala Uma Thurman, ki je športne copate znamke nosila v filmu Ubila bom Billa. Zdaj se Onitsuka Tiger pripravlja na novo fazo mednarodne širitve, med drugim z načrtovanimi trgovinami v Los Angelesu, Šanghaju, Milanu in Seulu.
Tudi številke niso slabe – v prvem četrtletju tega leta je znamka dosegla 34-odstotno rast čiste prodaje na približno 210 milijonov evrov, vodstvo pa si dolgoročno prizadeva za letno prodajo v višini 1,1 milijarde evrov.
Superge Onitsuka Tiger z visoko peto | Kiyoshi Ota/Bloomberg
Puma, ki je na šestem mestu lestvice najbolje prodajanih čevljev, pa dokazuje isti trend, vendar z nasprotnega zornega kota. Medtem ko je Asics iz sveta znanosti in zmogljivosti sčasoma razširil svoj vpliv na segment življenjskega sloga, je Puma v preteklosti sodelovala z vrhunskimi športniki in razvijala tekaške copate. Sčasoma je njen prepoznavni slog postal prav tako pomemben kot športna zmogljivost. Zdaj želi ponovno zmagati v kategoriji zmogljivosti, a tokrat s stališča življenjskega sloga.
Novi modeli s tehnologijo Nitrofoam, vključno z Deviate Pure za 150 evrov, že kažejo, kako Puma pospešuje pri svojem poskusu, da bi ta preobrat spremenila v konkreten izdelek.
Izvršni direktor Arthur Held, nekdanji menedžer Adidasa, ki je lani prišel na čelo Pume, je leto 2026 ocenil kot leto prehoda. Izvedel je spremembe v vodstvu podjetja in zmanjšal število zaposlenih ter je odprt za možnost, da bi kitajski Anta Sports (trenutno tretji na lestvici najbolje prodajanih čevljev) postal največji delničar Pume. Francoska milijarderska družina Pinault, ki je lastnica podjetja Kering, je v začetku tega leta prodala svoj 29-odstotni delež v podjetju Puma Anta Sports, da bi se osredotočila na oživitev svoje ključne blagovne znamke Gucci.
Tek ni več samo tek
Celo blagovne znamke, ki niso primarno osredotočene na tek, poskušajo izkoristiti njegovo novoodkrito priljubljenost. Meja med tem, kaj nosite med treningom, in tem, kar nosite preostanek dneva, postaja vse manj jasna. Popularizacija tekaških klubov pomeni tudi, da največja sprememba morda ni vidna na polici. Ekonomistka Aleksandra na primer pravi, da je poleg tega, da ji je tek pomagal izgubiti odvečne kilograme, v beograjskem tekaškem klubu našla tudi veliko čudovitih prijateljev.
Po treningu, več tekih po brezpotjih in polmaratonih je leta 2023 na maratonu v Ljubljani uspešno premagala razdaljo 42 kilometrov in 195 metrov. Yumiko iz Japonske se je beograjskemu klubu pridružila z načrtom, da bo ostala le mesec dni. Vendar pravi, da so ji bila všeč nova poznanstva, ki jih ni tako enostavno najti, če si tujec v državi, zato se je odločila, da ostane dlje – in preteče polmaraton. Trening ni več nujno dejavnost, ki jo posameznik opravlja sam. Vse pogosteje je to dogodek. Za trgovce in proizvajalce obutve in tekmovalne opreme pa je to zelo dragoceno.
Ročno izdelani prototip sprint copat Billa Bowermana z logotipom Nike | Cindy Ord/Getty Images
Če skupina ljudi redno teče skupaj, so lahko priporočila znotraj te skupine veliko močnejša od klasičnega oglaševanja. Priljubljen model športnih copat ali blagovna znamka oblačil se lahko skoraj organsko širi po skupnosti.
Ta premik spremeni tudi profil stranke. Tradicionalni model je bil preprost: stranka izbira obutev glede na udobje, ceno in zmogljivost. Danes se odločitev vse pogosteje sprejema na podlagi veliko širšega nabora meril.
Kako je izdelek videti na fotografiji? Kdo ga nosi? Ali se ga lahko nosi po treningu? Kako težko je priti do njega?
Na neki način oprema postane del osebne blagovne znamke potrošnika. To je še zlasti pomembno za mlajše stranke, pri katerih športna aktivnost, stil in družabno življenje pogosto niso ločeni. Za Nike in Adidas to pomeni, da se bo boj za potrošnika odvijal na dveh ravneh: za njihov denar in za njihovo pozornost.
Nike bo moral še precej napredovati. Če uporabimo Adidasov oglaševalski slogan "Adidas ima stvari pod nadzorom" – je tu še en razlog, zakaj se Nikejeve težave kar kopičijo | Bloomberg
Glede na to, da so vodilni pri Nikeju in Adidasu za naslednje obdobje predstavili previdne napovedi, ta boj ne bo lahek. Odhajajoči finančni direktor Nikeja, Matt Friend, je junija dejal, da podjetje v naslednjih šestih mesecih ne pričakuje bistvenega izboljšanja poslovnega okolja, in opozoril, da so potrošniki po vsem svetu pod pritiskom, kar se še zlasti odraža pri športni opremi. Podjetje je napovedalo tudi upočasnitev v naslednjem četrtletju.
Tudi rivalstva med velikanoma v tem segmentu ne smemo pozabiti. Adidas poskuša uspeh svojih športnih copat prenesti v širši življenjski slog, kot je to storil z modelom Samba. Nike se osredotoča na športno zmogljivost kot pot do okrevanja, saj ve, da se izdelki, razviti za stezo, zlahka prenesejo na ulico.
Tudi trg nadaljnje prodaje kaže, kako tanka je postala ta meja. Lahke tekaške copate Adidas menjajo lastnika za vsaj dvakratno ceno.
Ostaja vprašanje, kako velika je ta 'torta'. Deset najboljših podjetij, čeprav imajo različne strategije, tekmuje za delež istega potrošniška in njegovega proračuna. Medtem nova generacija blagovnih znamk poskuša spremeniti, kaj ta proračun sploh pomeni. Nekoč je bilo namreč dovolj imeti dobre športne copate, danes pa si potrošnik okoli sebe želi celotno vesolje – oblačila, opremo, klub, estetiko in zanimivo družbo.
Brez dvoma je tek še vedno najprimernejši način za začetek ukvarjanja s športom ali rekreacijo. Če želite biti videti, kot da resnično pripadate 'klubu', pa je to lahko povsem druga zgodba. Izračunala sem, da bi me celoten komplet blagovnih znamk, ki obljubljajo napredno zmogljivost, vključno s športnimi očali z dioptrijskimi lečami, stal več kot 1.500 evrov. In kje je dodatni komplet?
.webp){kind=icon}
