Trg personaliziranih parfumov beleži pospešeno rast, ki ga poganjata večje povpraševanje po vrhunskih sestavinah in želja po ekskluzivnosti. Kar 63 odstotkov evropskih kupcev luksuznih dišav pričakuje možnosti, prilagojene osebnim okusom. Ocene kažejo, da bi ta segment že letos lahko dosegel vrednost okoli 17 milijard evrov. V nasprotju z množično proizvedenimi dišavami se personalizirani oziroma nišni parfumi osredotočajo na edinstvene, pogosto obrtniško ustvarjene kompozicije, ki uporabnikom omogočajo izraz lastne individualnosti.
Ta segment raste po povprečni letni stopnji 9,1 odstotka, kar je bistveno hitreje od množičnega trga, ki beleži okoli 2,7-odstotno rast. Glavno gonilo so predvsem milenijci in generacija Z, ki parfum dojemajo kot podaljšek svoje identitete. Prav povpraševanje po prilagojenih dišavah prispeva več kot dve tretjini celotne rasti. Dodatno ga krepi tudi trend tako imenovanega "scent wardrobinga", ustvarjanja različnih vonjev za posamezna razpoloženja, priložnosti in letne čase.
Napoved rasti trga personaliziranih parfumov
(v evrih)
Vir: DiMarket
Z naraščajočim poudarkom na celostni izkušnji se vonj vse bolj uveljavlja kot sestavni del identitete blagovnih znamk. Hoteli, trgovci in nakupovalna središča ga uporabljajo kot tiho, a učinkovito orodje za ustvarjanje vzdušja in prepoznavnosti. S tem se spreminja tudi vloga parfumerja: iz nevidnega ustvarjalca v ozadju stopa v ospredje kot soustvarjalec luksuznih blagovnih zgodb. Parfum ni več zgolj estetska izbira, temveč premišljeno strateško orodje za gradnjo odnosa s stranko.
V takšnem okolju priložnosti za strokovnjake ne manjka. Iz teh premikov je zrasla tudi knjiga How to Build a Successful Luxury Fragrance Brand: 5 Mistakes You Must Avoid avtorice Zaga Čolović, ki razkriva, kako razmišljati o parfumu kot o dolgoročni naložbi v znamko, in katere napake se pri tem najpogosteje ponavljajo.
Avtorica in ustanoviteljica prve luksuzne parfumske hiše v regiji The Perfume Atelier, je v več kot dvajsetih letih delovanja na mednarodnem trgu ustvarjala unikatne dišave po meri – tako za posameznike kot za blagovne sisteme. Magistrski študij upravljanja tveganj in izkušnje iz londonskega finančnega sektorja so ji omogočili širši, strateški pogled, s katerim je znamke usmerjala tudi na manj vidnih, a ključnih področjih – od varnosti in regulatorne skladnosti do dolgoročne stabilnosti in vzdržnosti poslovnega modela.
Zaga Čolović, ustanoviteljica The Perfume Atelier. Foto: Osebni arhiv
Namesto klasičnih priročnikov, osredotočenih na samo izdelavo dišav, se knjiga posveti širši perspektivi: kako iz parfuma zgraditi luksuzno znamko, ki nosi pomen, vzbuja čustva in ustvarja izkušnjo in ne le proizvoda na polici.
V pogovoru za Bloomberg Adria avtorica poudarja, da ima industrija luksuznih parfumov povsem svoj nači delovanja. Sam vonj je pomemben, vendar ne odloča o vrednosti. Sama vrednost parfuma nastaja v zgodbi, identiteti in dosledno grajeni znamki, kar parfumu daje dolgoročno težo.
Po besedah Zage Čolović številne nove znamke v luksuznem parfumskem segmentu zgrešijo že v izhodišču. Namesto da bi najprej zgradile jasno in prepoznavno identiteto, stavijo skoraj izključno na izdelek, na formulo, sestavine in ustvarjalno kompleksnost v prepričanju, da bo kakovost sama po sebi ustvarila povpraševanje. V luksuzu takšen pristop ne deluje.
Knjiga zato sistematično razčleni pet najpogostejših napak: odsotnost jasne zgodbe znamke, postavljanje izdelka pred identiteto, neustrezno cenovno umestitev, pomanjkanje vidnosti ter površno oblikovano izkušnjo za stranko. Kot poudarja, luksuz ne temelji zgolj na tem, kaj je v steklenički. "Ljudje ne kupujejo le vonja, kupujejo zgodbo, občutek in identiteto, ki z njimi ostane tudi dolgo po prvem nanosu."
Digitalna različica knjige je na voljo za 58 funtov. Za tiste, ki želijo knjigo preizkusiti pred nakupom, je prvo poglavje na voljo kot ekskluzivni predogled, pravi avtorica. Foto: Osebni arhiv
Kakšen je trg luksuznih parfumov v regiji Adria
Čolović poudarja, da v regiji obstaja podjetje, ki dobavlja dišave za hotele, nakupovalna središča in trgovske prostore, vendar ti prostori pogosto "dišijo enako", ker blagovne znamke dišave ne določajo na podlagi strategije, ampak glede na osebni okus. Pravi, da se "na Balkanu vse bolj uveljavlja razumevanje, da lahko kompleksna, strateško razvita identiteta vonja občutno poveča donosnost naložb z jasno diferenciacijo, močnim čustvenim učinkom in večjo zvestobo strank".
Poudarja, da zavest o pomembnosti vonja in luksuznih parfumov še ni razvita, kar pomeni, da postajata izobraževanje trga in strateški pristop k parfumom ključnega pomena "potrošniki pogosto želijo dišati drago, vendar plačati malo".
"Potrošniki tukaj so zelo občutljivi na ceno," dodaja, hkrati pa poudarja, da se vse več blagovnih znamk zaveda, da je luksuzni parfum strateško orodje za krepitev prepoznavnosti in vrednosti znamke.
Kot konkreten primer navaja sodelovanje s hotelom Hyatt Regency Beograd, kjer so koktajle zasnovali po navdihu dišav iz njene delavnice. Pravi da, je "takšen pristop povečal prihodke za 14 odstotkov," in s tem pokazal, kako lahko vonj postane del širše poslovne strategije, ne le estetski dodatek.
Koktajli, navdihnjeni s parfumom Belgrade. Foto: Osebni arhiv
Podoben oseben pristop je uporabila tudi pri sodelovanju s Carlsbergom, za katerega je razvila personalizirano dišavo, navdihnjeno z njihovim pivom blanc. Projekt je povezal vonj z doživetjem in okusom ter ustvaril večplastno senzorično izkušnjo, vezano na gastronomski užitek.
Kar zadeva proračune, Čolović pojasnjuje, da se individualno ustvarjeni parfumi za posameznike začnejo pri približno 2.500 evrih. Razvoj t. i. signature dišav za blagovne znamke se giblje med 10.000 in 25.000 evri, medtem ko celostni koncepti za hotele, butike ali trgovine, ki vključujejo vonj, embalažo in izkustveni dizajn, lahko dosežejo tudi 100.000 evrov.
Ob tem opaža, da so delavnice ustvarjanja parfumov vse pogosteje uporabljene kot orodje za team building. "Stranke iščejo luksuzno, drugačno in čustveno izkušnjo, ki vključi zaposlene in pusti trajen vtis".
Sogovornica je ustvarila tudi dišavo za luksuzni resort Porto Montenegro, kjer vonj dodatno poudarja občutek prestiža destinacije. Foto: Depositphotos
Kaj pomeni nišno in kaj komercialno?
Po besedah Zage Čolović gre pri nišnih parfumih za povsem drugačen pristop. Niso namenjeni vsem, temveč določenemu estetskemu čutu. "Nišni parfum je za ljudi, ki iščejo identiteto, čustvo in umetniški izraz, ne le prijeten vonj. To je razlika med izdelkom in avtorstvom," pojasnjuje.
Tudi znotraj nišnega sveta parfumov obstajajo različne ravni. Tako imenovani komercialni niche zajema znamke, ki so sicer začele kot nišne, a so sčasoma zrasle v večje, široko dostopne in prepoznavne blagovne znamke. Ultra niche pomeni omejeno distribucijo, zahtevnejše kompozicije in manjše serije, medtem ko absolute niche sega skoraj na področje umetniškega parfuma, brez kompromisov do trga, pogosto v zelo omejenih količinah in z izrazitim avtorskim podpisom.
Niša torej ni zgolj vprašanje cene. "Niche je pozicija, filozofija in pogum, da nisi za vsakogar". Ob tem pa ne zanemarja finančnega vidika. V knjigi mu nameni celo poglavje, saj opozarja, da je napačno določena cena ena najpogostejših in tudi najnevarnejših napak v luksuznem segmentu. Cena namreč oblikuje zaznavo izdelka, še preden kupec parfum sploh zazna. "Luksuz mora svojo vrednost upravičiti. V nasprotnem primeru gre le za lepo embalažo".
Ni nujno, da je vsak nišni parfum personaliziran. Lahko gre za končni izdelek, ki kljub temu nosi jasno filozofijo, zgodbo in avtorski pečat, kar ga loči od komercialnih dišav. Personalizirani parfumi pa vedno sodijo v nišno kategorijo, saj nastajajo po meri posameznika ali blagovne znamke. Naročnik sodeluje v procesu, izbira note, navdih in intenzivnost, končni rezultat pa je edinstven vonj, prilagojen osebni identiteti, znamki ali prostoru.
Ne gre več zgolj za vonj. Svetovanje v luksuzni industriji danes zajema strategijo, parfumski dizajn, zasnovo izkustvenih konceptov ter premišljeno umeščanje dišav v prostor oziroma na trg. Foto: Depositphotos
Ko sem jo vprašala o celebrity parfumih, ki so vse bolj prisotni tudi pri nas in jih lansirajo tako glasbeniki kot športniki, Zaga Čolović pravi, da sodijo predvsem v komercialni del industrije in so v osnovi marketinški produkt.
"Čeprav se takšni projekti pogosto predstavljajo kot kreativni ali celo umetniški preboj, je končni rezultat skoraj vedno parfum, postavljen za široko občinstvo in po prilagojeni tržni logiki," pojasnjuje. Po njenem mnenju so ti izdelki v večini primerov "kreativno zgrešeni".
Kritična je tudi do nekaterih znamk na regionalnem trgu, ki po njenih besedah delujejo "kot mešanica dišavnega olja in alkohola", ob tem pa se opirajo na marketinške zgodbe o domnevnih "francoskih parfumerjih" v ozadju. "Moje profesionalno vprašanje je preprosto: če za formulo res stoji francoski parfumer, zakaj njegovo ime ni jasno navedeno?"
Ob tem poudarja, da je transparentnost ključ do zaupanja. "V luksuzu se avtor ne skriva, temveč stopi v ospredje," sklene Čolović.
.webp){kind=icon}
