Ko je Taylor Swift objavila, da se je zaročila s Travisom Kelcejem, ni navdušila z le ogromnim diamantnim prstanom. Za ljubitelje ur je bil pravi šok redki zlat Cartier z diamanti, ki ga je nosila.
Superzvezdnica je z ukinjenim modelom Santos Demoiselle utrdila status te blagovne znamke kot najbolj zaželene med generacijo Z, hkrati pa pretresla trg ur. Cartier vodi prehod k manjšim, elegantnejšim modelom, podira dolgoletno prevlado masivnih športnih ur in pomaga svojemu lastniku, luksuznemu konglomeratu Cie Financière Richemont SA letos preseči največje igralce v industriji, vključno z Rolexom.
Trenutek objave zaroke Taylor Swift s Travisom Kelcejem, profesionalnim igralcem ameriškega nogometa, ki igra za Kansas City Chiefs v Nacionalni nogometni ligi (NFL). Iskanja so eksplodirala, potem ko je ob najavi novega albuma in zaroke nosila ukinjeni model ure. Foto: Bloomberg
Da bi spremljali vzpon Cartierja, se moramo obrniti k drugi zvezdi: Kim Kardashian. Pred približno desetimi leti so sestre Kardashian začele nositi Cartier Love zapestnice.
Medtem ko so premožne mlade ženske zlagale zapestnice na zapestja, je Cyrille Vigneron, izvršni direktor Cartierja od 2016. do lani, preoblikoval to legendarno hišo. Odmaknil se je od zapletenih urarskih mehanizmov in se osredotočil na Cartierjevo tradicijo nenavadnih, a vrhunsko izdelanih modelov.
Pravi premik se je zgodil leta 2017, ko je ponovno predstavil Panthere. Kampanja v režiji Sofie Coppole, z mlado žensko v Los Angelesu ob ritmu pesmi "I Feel Love" Donne Summer, je popolnoma ujela duh generacije Z. Cartier je povabil tudi lastnike starih Panthere modelov, naj jih prinesejo na brezplačen servis in prejmejo dveletno garancijo. Mnoge ženske so tako obnovile ure, ki so več let samevale, in jih podarile hčeram in vnukinjam, s čimer so ustvarili novo generacijo oboževalcev.
Vigneron ni ostal le pri Pantheri. Leto pozneje je ponovno lansiral Santos De Cartier v kampanji z Jakeom Gyllenhaalom in nadaljeval z osveževanjem drugih kultnih linij – Tank, Baignoire – vključno z mini različicami.
Spremenjena narava luksuza je prav tako prispevala k Cartierjevemu uspehu. Ko so cene torbic eksplodirale, so se potrošniki, še posebej mlajši kupci, preusmerili na nakit. Ena od prednosti Richemonta, ki ima v lasti tudi Van Cleef & Arpels, je ohranjanje dostopnih vstopnih cen, kar se prenaša tudi na ure. Mini jekleni Panthere stane približno 3.500 funtov (4.600 dolarjev), kar je približno enako kot mnoge dizajnerske torbice. Cartierjeve ure so široko dostopne, čeprav za nekatere modele obstajajo čakalne vrste. Diamantne različice, kot jih nosi Swift, so še posebej priljubljene.
Gen Z ruši obdobje velikih ur. Obrnili so se k manjšim zlatim uram vintege videza. Foto: Bloomberg
Vse to je Cartier postavilo na vrh želja generacije Z. Mladi kupci prehajajo od velikih športnih ur, kjer je vodilni Rolex, k manjšim, večinoma zlatim modelom v vintage stilu. Te sloge ne nosijo le ženske, ki jih včasih zlagajo kot zapestnice, ampak tudi moški, kot je Cartierjev ambasador Timothée Chalamet. Blagovna znamka svoje ure ne deli po spolu, a ocenjuje se, da približno 55 odstotkov prodaje odpade na moške, 45 odstotkov pa na ženske, navaja LuxeConsult.
Po podatkih platforme za trgovanje z urami Chrono24 se je Cartierjev delež denarja, ki ga generacija Z porabi na tej platformi, v prvi polovici letošnjega leta povzpel na 6,8 odstotka, medtem ko je leta 2018 znašal 1,7 odstotka. Med vsemi starostnimi skupinami je delež narasel na 5,4 odstotka z 2,9 odstotka v letu 2018.
Cene Cartierjevih ur na sekundarnem trgu so se med marcem in oktobrom zvišale za deset odstotkov, navaja britanska platforma Subdial. Ta platforma vse pogosteje prejema povpraševanja po modelih Panthere – kar se pred dvema do tremi leti še ni dogajalo – kar verjetno odraža njihovo priljubljenost med influencerji in na TikToku.
Cartier dominira med mladima. A povpraševanje bi lahko zvodenelo. Foto: Bloomberg
Rast je še posebej impresivna pri novih modelih. Cartier spada v Richemontovo divizijo nakita, zato posamezni rezultati za ure niso javno objavljeni. Vendar pa Vontobel Equity Research ocenjuje, da se je prodaja Cartierjevih ur od januarja do septembra povečala za 15 odstotkov – pred Rolexom, za katerega ocenjujejo, da je dosegel rast v visokih enomestnih številkah, in pred širšo švicarsko urarsko industrijo, katere prodaja je upadla.
Analitiki Morgan Stanleyja ocenjujejo, da bi prodaja Cartierjevih ur lahko letos dosegla 3,6 milijarde evrov, s čimer bi prvič po 20 letih presegla druge Richemontove proizvajalce ur.
Rolex je še naprej titan trga. A ga Cartier hitro dohiteva. Foto: Bloomberg Mercury
Bo Cartierjeva popularnost pri generaciji Z vztrajala?
Blagovna znamka bo letos proizvedla približno 715.000 ur – precej manj kot Rolexovih 1,2 milijona, po podatkih Vontobela. To pomeni, da obstaja veliko prostora za rast, še posebej na Kitajskem, kjer Cartier vse bolj odmeva med kupci.
Kljub temu so cene na sekundarnem trgu prejšnji mesec rahlo upadle, medtem ko platforma Chrono24 beleži manjše zmanjšanje povpraševanja po elegantnih urah v Aziji in Severni Ameriki. Mladim kupcem v ZDA otežuje nakup močna inflacija, ponovni začetek odplačevanja študentskih posojil in šibkejše tržno okolje.
Konkurenca je opazila Cartierjev vzpon. Pred dvema letoma je Rolex predstavil novo kolekcijo elegantnih ur – model 1908. V jeklenih različicah eksperimentira tudi z igrivimi številčnicami, kot sta pistacija zelena ali lavanda, vključno z manjšimi dimenzijami. Rolex je leta 2015 ukinil 26 mm Lady Datejust, ker so bile ure tedaj večje. Ta model, z videzom "starega denarja", podobnim Panthereu, se zdaj ponovno pojavlja na TikToku in se preprodaja po višjih cenah. Njegova ponovna izdaja bi bila pameten način, kako lahko Rolex sledi trendu.
Richemont ima bogato arhivsko dediščino Cartierja, ki jo lahko novi izvršni direktor Louis Ferla še naprej uporablja. Obstajajo tudi modeli drugih Richemontovih urarskih hiš, ki lahko zapolnijo morebitne padce povpraševanja. Jaeger-LeCoultre je ponovno izdal Reverso, ki enako lepo pristaja moškim in ženskam, medtem ko je Piaget predstavil asimetrični model Sixtie.
Največji udarec pa bi bil povratek modela Santos Demoiselle. Proizvajalci redko razkrivajo prihodnje načrte, pa vendar ali obstaja boljši način, da Cartier ohrani svoj zagon, kot da "Taylor Swift Cartier" spremeni v naslednjo TikTok "veliko stvar"?
.webp){kind=icon}
