Zakaj bi moral Hermès še dodatno otežiti dostop do torb Birkin?

Za modno hišo Hermès je moralo biti precej neprijetno slišati besede Emily Oberg, ustanoviteljice kultne znamke Sporty & Rich, ki svoj prepoznavni ulični slog dopolnjuje z zlatimi urami Cartier in Porscheji iz 80. let. Oberg je izjavila, da je nošenje navadne usnjene torbe Birkin skoraj enako kot nošenje torbe znamke Coach.

Na prvi pogled se zdi primerjava torbe Hermès, ki slovi po vrtoglavi ceni in težki dostopnosti - tudi za osnovni model je treba odšteti okoli 10.000 dolarjev - s torbo znamke Coach, ki je široko dostopna in stane približno 500 dolarjev, skoraj absurdna. Toda Oberg je s svojo pripombo zadela v bistvo.

Razprave o tem, ali je Birkin postala preveč razširjena, so se po njenih komentarjih v podkastu in podobnem zapisu, ki ga je junija objavila na Substacku, le še okrepile. Nekateri dolgoletni lastniki Birkin vplivnežem očitajo, da se s temi torbami nenehno fotografirajo in s tem "uničujejo" predmet, ki je nekoč užival skoraj kultni status.

Vprašanje, ali je Birkin "mrtva", kot so zapisali uporabniki enega od subredditov, zato ni zgolj vprašanje mode. Torba ima namreč nesorazmerno velik vpliv na poslovanje Hermèsa. Če je Birkin res izgubila svoj status, se odpirajo tudi vprašanja o zgodovinsko nadpovprečni rasti, dobičkonosnosti in vrednotenju Hermèsa, katerega tržna vrednost se je letos že zmanjšala za približno tretjino.

Strahovi glede torbe Birkin dodatno obremenjujejo Hermès

Če želi Hermès zagotoviti, da bo Birkin tudi v prihodnje ostala torba, po kateri bodo kupci hrepeneli, bi lahko začel z zmanjšanjem proizvodnje. Družba je julija sporočila, da naj bi se skupna proizvodnja usnjene galanterije letos povečala za približno šest odstotkov. Podatkov o proizvodnji posameznih modelov ne objavlja.

Če bo proizvodnjo posameznih modelov vendarle povečeval, bi moral več pozornosti nameniti različicam iz eksotičnega usnja, čemur Oberg ne nasprotuje, ali omejenim serijam, kot je redka različica "Endless Road", ki jo je norveški nogometaš Erling Haaland nosil med svetovnim prvenstvom. Smiselno bi bilo tudi zmanjšati proizvodnjo modela Mini Kelly, izjemno priljubljene torbice, ki prav tako tvega, da bo postala preveč razširjena.

Namesto tega bi lahko Hermès povečal proizvodnjo manj prepoznavnega modela Constance, elegantne, strukturirane torbe z veliko zaponko v obliki črke "H". Tudi ta model je težko dobiti in ima podobno ceno kot Birkin. Toda zaradi manj razvpitega statusa ima Hermès po besedah Maria Ortellija, direktorja svetovalnega podjetja za luksuz Ortelli, več prostora, da mu nameni več pozornosti in proizvodnih zmogljivosti v svojih delavnicah.

Najbolj zaželene torbe stoletja menjajo lastnike z vse manjšim cenovnim pribitkom. Foto: Cindy Ord/Getty Images North America

Čas za takšno strategijo je skoraj idealen. Hermès bo prihodnje leto vstopil tudi na področje visoke mode. Čeprav že ponuja mini različico modela Constance, bi lahko z uvedbo drugih, elegantnejših različic v omejenih serijah ta model pozicioniral kot popoln dodatek kreacijam visoke mode. Pri drugih linijah, kot je Kelly, bi lahko preusmeritev pozornosti z mini na večje modele podjetju omogočila izkoristiti vse večje povpraševanje po moških torbah.

Usnjena galanterija je lani predstavljala 44 odstotkov prodaje Hermèsa. Družba ne razkriva, kolikšen delež prihodkov ustvarja s težko dostopnimi torbami, vendar zunanje ocene kažejo, da bi lahko predstavljale med 20 in 50 odstotkov prihodkov.

Čakalne liste ustvarjajo pomemben občutek ekskluzivnosti, ki obdaja znamko. Kupci, ki ne morejo priti do torbe Birkin ali Kelly oziroma si ju ne morejo privoščiti, lahko posežejo po katerem od dostopnejših modelov, denimo po torbi Bolide z značilno zaobljenim zgornjim delom in ročaji. Lahko pa izberejo tudi šal, pas z zaponko v slogu modela Kelly ali celo šminko in si tako privoščijo delček prestiža, povezanega z znamko.

Toda pri torbicah, vstopnicah za Odprto prvenstvo ZDA ali katerem koli drugem izdelku oziroma dogodku, ki svojo privlačnost gradi na ekskluzivnosti, lahko pretirana izpostavljenost sčasoma prinese neželene posledice. Če želi znamka obrniti ta trend, mora skrbno nadzorovati dostop do svojih najbolj zaželenih izdelkov.

Hermès se tudi v preteklosti ni izogibal težkim odločitvam. Pred približno 20 leti je ukinil model Fourre-Tout, platneno torbo za vsakodnevno uporabo, ki jo je predstavil konec 90. let in je postala še posebej priljubljena na Japonskem. Družba je prav tako zmanjšala pomen svojih pasov z velikimi kovinskimi zaponkami v obliki črke "H", ki so bili pred približno desetletjem zelo priljubljeni.

Zmanjšanje proizvodnje torb Birkin bi bil precej bolj radikalen ukrep. Toda Hermès mora svoji največji zvezdi znova povrniti status in zaželenost, če želi preprečiti, da bi se trenutni padec prelevil v resnejši problem.

To ne bi bilo bistveno drugače od strategije, ki jo uporablja Ferrari, ki si prizadeva proizvajati razmeroma majhno število avtomobilov v širšem naboru modelov. K ekskluzivnosti znamke pripomoreta tudi personalizacija in ponudba posebnih serij.

Balon okoli torbe Birkin se počasi izpihuje

Kljub temu pa ti ukrepi ne bi rešili temeljnega problema: zaradi velike priljubljenosti torb Birkin in Kelly v zadnjih letih se težko dostopni modeli na sekundarnem trgu prodajajo po cenah, ki večkrat presegajo maloprodajne. S tem se njihova prisotnost na trgu preprodaje le še povečuje.

Kot sem že pisala, bi lahko Hermès po zgledu Rolexa uvedel lasten pooblaščeni program preprodaje in s tem pridobil večji nadzor nad sekundarnim trgom. To bi mu dalo še eno pomembno orodje za zmanjšanje zasičenosti s torbami Birkin ter ponovno krepitev njihove zaželenosti.

Ali se lahko luksuz vrne v nekdanji sijaj?

Vrnitev luksuznih znamk med najbolj zaželene ni brez precedensa. Tudi Chanel se je znašel v težavah, potem ko so nekateri kupci začeli kritizirati njegove cene in kakovost. Kljub temu je prodaja v prvi polovici letošnjega leta zrasla za 16 odstotkov, pri čemer je pomembno vlogo odigral tudi novi kreativni direktor Matthieu Blazy, ki je znamki vtisnil svoj pečat.

Pomemben del preobrata je temeljil prav na novi ponudbi torb in strategiji po vzoru Hermèsa. Nekateri Blazyjevi najbolj zaželeni modeli so namreč na voljo le prek čakalne liste.

To daje nekaj upanja tudi lastnikom torb Birkin, ki z razvojem statusa svojih dragocenih torb niso zadovoljni. Celo Oberg si še vedno želi redke različice iz krokodilje kože, ki jo je oblikoval Jean-Paul Gaultier, ko je bil med letoma 2004 in 2010 kreativni direktor Hermèsa.

Hermès mora poskrbeti, da bodo njegove najbolj prepoznavne torbe znova vzbujale hrepenenje in željo, ne pa občutka prenasičenosti.