Med številnimi videoposnetki, ki jih objavlja platforma za preprodajo luksuznih izdelkov Love Luxury, so tudi posnetki ženske, ki išče eksotično Hermèsovo torbico, da bi bila med zmenkom z milijarderjem videti bogata, moškega, ki kupuje Birkin kot darilo za prvi zmenek, in celo stranke, ki išče ogromno Hermèsovo torbo, da bi v njej nosila svojo mačko. Oprostite, svojo mačko imam rada, a bi bila verjetno povsem zadovoljna tudi z vrečko iz samopostrežne trgovine.
Ti prizori iz podjetja s sedežema v Londonu in Dubaju so daleč od elitnega sveta znamke Hermès. Kljub temu milijarde ogledov, ki so jih ti posnetki skupaj zbrali, kažejo, kako hitro se širi in kako vse bolj viden postaja trg preprodaje Hermèsovih torbic, ki je prispeval k poku tako imenovanega Birkin balona.
Birkin balon se prazni: najbolj zaželene torbice se prodajajo z nižjo premijo
Bernstein Research
Najbolj zaželenih Hermèsovih torbic, kot so Kelly, Birkin in Constance, ni mogoče preprosto kupiti v trgovini. Ker povpraševanje običajno presega ponudbo, se morajo kupci vpisati na čakalno listo. Zato rabljeni modeli, ki so na trgu preprodaje na voljo takoj, navadno dosegajo višje cene kot novi.
Kljub temu se nekatere torbice Birkin in Kelly zdaj prodajajo za manj kot pred nekaj leti, kaže analiza Bernsteina. To potrjuje, da tudi Hermès ni imun na cikel hitre rasti in poznejšega padca, ki je v zadnjih petih letih zaznamoval luksuzni sektor. Delnice družbe so se zato v zadnjem letu pocenile za približno tretjino, njen zgodovinski pribitek v primerjavi s konkurenti pa je zdrsnil na najnižjo raven v skoraj desetletju.
Hermès pa bi lahko prevzel nadzor nad zgodbo, če bi sledil zgledu Rolexa in Ferrarija ter uvedel lasten pooblaščeni program preprodaje. S tem bi dobil večji nadzor nad svojimi usnjenimi izdelki na sekundarnem trgu.
Takšna poteza bi družbi pomagala omejiti preprodajalce, ki torbice dobijo prek čakalnih list samo zato, da jih takoj prodajo naprej z dobičkom. Če je Rolex kakršen koli pokazatelj, bi lahko torbice, ki bi jih certificiral Hermès, dosegale občutno premijo v primerjavi z drugimi izdelki na trgu, kar bi pomagalo stabilizirati njihovo vrednost.
Ferrari že dolgo razume, zakaj je pomembno neposredno sodelovati na trgu rabljenih vozil. Visoke vrednosti pri nadaljnji prodaji so namreč ključne za njegov poslovni model, ki kupce spodbuja k nakupu več avtomobilov. Nakup ali prodaja certificiranega rabljenega Ferrarija prek pooblaščenega trgovca je eden od načinov, kako lahko kupci napredujejo znotraj znamke in sčasoma dobijo dostop do bolj ekskluzivnih modelov. Nakup rabljenega Ferrarija je pogosto tudi prvi stik novih kupcev z znamko.
Prav Rolexov pristop pa Hermèsu ponuja največ razlogov za optimizem.
Največji proizvajalec ur na svetu po prodaji, globoko ukoreninjen v zgodovini in tradiciji, je na sekundarni trg vstopil pred tremi leti. Modeli iz njegovega programa "Certified Pre-Owned" oziroma CPO imajo poseben pečat, ki potrjuje, da so originalni, servisirani in po potrebi obnovljeni z Rolexovimi deli. Podjetje zanje ponuja tudi dveletno mednarodno garancijo.
Hermès ni odgovoril na vprašanja o tem, ali razmišlja o vstopu na sekundarni trg. A ni si težko predstavljati, da bi luksuzna hiša podoben program ponudila za svoje tako imenovane težko dostopne torbice.
Ob vse bolj izpopolnjenih kopijah se postavlja vprašanje: kdo bi lahko bolje ločil original od nove generacije "superponaredkov" kot Hermèsov obrtnik, ki te torbice izdeluje ročno? Hermèsova certifikacija bi hkrati posredno pritisnila na preprodajalce, ki enakega jamstva ne ponujajo.
Če bi Hermèsov program sledil Rolexovemu modelu, bi lahko pomagal okrepiti vrednosti na trgu preprodaje. Čeprav se je premija certificiranih rabljenih Rolexovih ur v zadnjem letu nekoliko znižala, se modeli CPO po podatkih WatchCharts še vedno prodajajo približno 25 odstotkov dražje kot druge rabljene Rolexove ure.
Vzpostavitev lastnega sistema po zgledu Rolexovega programa CPO za Hermès ne bi bila preprosta
Hermès bi se lahko najprej znašel v nenavadnem položaju, da bi v isti trgovini prodajal nove torbice s čakalne liste in dražje rabljene modele. Eden od načinov, kako bi se temu izognil, bi bilo partnerstvo z dražbenimi hišami, preprodajnimi platformami, kot je The RealReal, ali veleblagovnicami, kot je Selfridges, prek katerih bi lahko ponujal pooblaščene rabljene torbice. Čeprav bi bili takšni partnerji za sodelovanje verjetno zainteresirani, bi šlo za velik strateški zasuk, ki bi ga bilo treba skrbno voditi.
Podobna razlika v ceni med novimi in rabljenimi Rolexovimi modeli ni ustavila rasti programa CPO. Prodaja pooblaščenih rabljenih ur je po podatkih WatchCharts in Morgan Stanley lani dosegla 530 milijonov dolarjev, v primerjavi s 319 milijoni dolarjev leta 2024.
Prodaja pooblaščenih rabljenih Rolexovih ur še naprej raste
Prihodki v prvem četrtletju so bili približno 70 odstotkov višji kot leto pred enim letom.
Vir: WatchCharts, Morgan Stanley
Obstaja tudi tveganje, da bi večja dostopnost Hermèsovih certificiranih rabljenih torbic zmanjšala povpraševanje po novih modelih, ki se že soočajo s konkurenco Chanela pod vodstvom Matthieuja Blazyja. A ponudba rabljenih torbic je že zdaj velika. UBS ocenjuje, da je na ameriškem trgu preprodaje torbic Kelly in Birkin trikrat več kot leta 2020. Pri Rolexu rast programa CPO ni imela negativnega učinka.
Hermès bi moral poleg tega postopoma razviti in uvesti lasten sistem certificiranja. Podjetje že ponuja specializirano vzdrževanje in obnovo v okviru svojih storitev "spa", kar bi mu pri tem pomagalo, vendar bi se lahko vrednosti na sekundarnem trgu začasno znižale.
Kljub temu je ta koncept vreden razmisleka in nadaljnje izpopolnitve, podobno kot sta to storila Rolex in Ferrari. Morda ne bi bil tako "zabaven" za družbena omrežja, bi pa koristil tako lastnikom Hermèsovih torbic kot vrednosti podjetja.
.webp){kind=icon}
