Ko se zgodi spodrsljaj, je krizni PR zlata vreden. Toda, ali je takrat že prepozno?

Kampanja znamke American Eagle z igralko Sydney Sweeney v glavni vlogi, zamišljena kot duhovita igra besed jeans/genes (kavbojke/geni), je namesto nasmeha sprožila vihar. In to na več ravneh.

Fraza "great genes", ki jo je izgovorila Sweeney - svetlolasa, vitka, svetle polti - medtem ko je pozirala v nostalgično stiliziranem ameriškem prostoru, je nekaterim zvenela kot nekaj veliko globljega (in negativnega): odmev rasnih idealov, evgenike in mitov o "zaželeni genetiki".

Zadevo je dodatno zapletlo dejstvo, da se Sweeney javno opredeljuje kot republikanka, kar je del občinstva dojel kot politično sporočilo, zavito v denim. Nato se je v zgodbo vključil tudi sam Donald Trump. Njegov komentar, da je reklama "najbolj vroča v tem hipu", je samo prilil olje na ogenj - preoblikoval je modno kampanjo v tovrstno politično-kulturološko vojno.

 

 

Kljub vsemu je American Eagle ostal pri stališču, da gre pri kampanji "samo za kavbojke" in se je izognil neposrednemu soočenju s kritikami ali razjasnitvi potencialnih nesporazumov. Verjetno so mislijo, da se jim ni bilo treba odzivati, saj je BBC po Trumpovem vključevanju objavil, da je dobiček, ki ga American Eagle dosega skozi povišano aktivnost na družbenih omrežjih zaradi te reklame, vreden deset do 20-krat več kot znesek, ki ga je podjetje vložilo v kampanjo.

 

American Eagle Outfitter

 

Le malo pred tem se je podjetje Astronomer znašlo v središču škandala zaradi ljubezenske afere svojih zaposlenih, kot smo poročali pri Bloomberg Adrii.

Omenjeno nas je napeljalo, da se poglobimo v krizni PR in njegovo vlogo v sodobnem poslovanju.

Tanja Vasojević iz Tadaaa Agencyja za Bloomberg Adria pojasnjuje, da glavna vloga kriznega piarja ni zmanjševanje škode za vsako ceno ali manipulacija javnega mnenja, temveč da hitro, natančno, dostojanstveno in odgovorno komunicira resnico v trenutkih, ko je transparentnost najpomembnejša.

"Časi so se spremenili, komuniciranje je preseglo okvire neposrednega človeškega pogovora, pa tudi klasičnih medijev. Danes krizo najpogosteje povzročijo bodisi zaposleni, ki najbolje poznajo šibke točke znamke in ki jim najbolj zaupajo, ali uporabniki, ki so zahvaljujoč družbenim omrežjem postali mediji zase."

Po njenih besedah je najpogostejša napaka, ki jo podjetja naredijo, izogibanje soočenju z resnico. "Namesto da bi priznala napako in prevzela odgovornost, mnoga podjetja padejo v spiralo samoobrambe z narcisističnim pristopom, ki jih najpogosteje pozvroči prizadet korporativni ego - prepričanje, da so nedotakljivi. Raje bodo trmasto in sebi v škodo dokazovali, da imajo prav, kot da bi sprejeli, da so naredili napako in izrekli tisto težko, a čudovito besedo 'oprosti'."

Kdo bo prvi rekel oprosti? Foto: Depositphotos

 

Ana Brzaković, ustanoviteljica Digital Waya in ustvarjalka podcasta 'BizBalans', z dolgoletnimi izkušnjami v korporativnem PR-ju, pravi, da je bistvena vloga kriznega komuniciranja, da z jasno in pravočasno komunikacijo amortizira, zmanjša ali nevtralizira vpliv in posledice kakšnega nepredvidljivega negativnega dogodka ter prepreči širjenje dezinformacij in ohrani ugled podjetja. Toda v teh situacijah je treba enako pozornost nameniti ohranjanju zdravega vzdušja znotraj samega podjetja.

"Pomembno je komunicirati tako eksterno kot interno, ker se morajo zaposleni počutiti zaščiteni in morajo vedeti, kaj se dogaja v podjetju, ne da bi o tem brali v medijih."

Kot še pojasnjuje, so najpogostejše napake, ki jih podjetja naredijo v kriznih situacijah, da se odzovejo prepozno, zavzamejo hladen in neoseben pristop (brez čustvene dimenzije) ter raje iščejo izgovore, kot da bi priznala napako in se opravičila (kadar za to obstajata razlog in odgovornost). Poleg tega, pogosto posredujejo delne resnice ali celo laži ter delujejo netransparentno.

 

Primer Astronomer: na koncertu Coldplaya je bilo vse morebiti celo preveč transparentno. Foto: Bloomberg

 

"Vsi, ki se resno in strokovno ukvarjajo s komunikacijo, bi morali imeti protokol za krizno komuniciranje ali vsaj poznati kanal komunikacije, ki vključuje zbiranje informacij, določanje prejemnikov obvestil, vključevanje relevantnih akterjev, proces sprejemanja odločitev in njihovo implementacijo." O krizi sploh ne bi govorili, če ne bi prišla nenadoma, nepričakovano in nenačrtovano, zato verjamem, da se kljub vsemu veliko stvari rešuje sproti. V vsakem primeru mora podjetje najprej zbrati informacije in priti do resnice, se posvetovati z odvetniki in vsemi relevantnimi akterji ter na podlagi vseh teh podatkov in analiz pripraviti izjavo (in stališče podjetja), s katero bo najprej odgovorilo na kanalu, kjer je kriza nastala," dodaja Brzaković.

Na vprašanje, kaj je pomembnejše v prvih trenutkih krize - hitrost ali natančnost informacij, pravi, da sta oba vidika pomembna, toda da obstaja past, če hitro odgovoriš z zagotavljanjem netočnih informacij. "Takrat obstaja nevarnost povzročitve še večje zmede in dodatne izgube zaupanja. Zagotovo je možno, še preden se objavijo kakršnikoli podatki, odgovoriti, da so v postopku zbiranja informacij in da se zavedajo dogodka, ker če se krize ne jemlje resno - to deluje neodgovorno."

Ko komentira primera, povezana z American Eagle in Astronomer, sogovornica platforme Bloomberg Adria za prvo omenjeno znamko pravi, da so tovrstne, precej kontroverzne kampanje, pogosto zasnovane tako, da provocirajo in komunicirajo dvoumno, z namenom, da izzovejo odzive. Glede na drugi primer ugotavlja, da se je Astronomer prepozno odzval na krizno situacijo, toda da je viralni škandal prispeval k njihovi priljubljenosti.

"Malo kdo je z naših prostorov slišal in vedel za Astronomer do tega trenutka, zdaj pa vsi govorimo o tem. Mislim, da so lepo izkoristili to priložnost, še posebej ko so angažirali Gwyneth Paltrow, da dodatno pritegne pozornost in odgovori na najpogosteje zastavljena vprašanja. S tem so jasno pokazali, da želijo komunikacijo usmeriti nazaj na svoje delo in težave, ki jih rešujejo v družbi, ne pa na afero, ki je zadela višji menedžment," pojasnjuje Brzaković.

 

 

Prvi koraki ob pojavu krize

"V trenutku, ko kriza izbruhne, je škoda že narejena. Zato prvi in najpomembnejši korak ni reaktiven, temveč proaktiven: razmišljajte o krizah, dokler jih še ni. To pomeni biti pripravljen na iskren introspektivni pogled, torej na nepristranski pregled lastnega načina poslovanja, vrste posla, organizacije, kulture, odnosov in šibkih točk. Kriza ni zgolj možnost, ampak realnost, ki jo z veliko gotovostjo pričakujemo v prihodnosti.

Dejanska priprava se pravzaprav dogaja mnogo pred tem, ko kriza postane medijska tema, kot v primeru Astronomera ali American Eaglea. To pomeni imeti procedure, scenarij, ekipo, kanale in sporočila vnaprej premišljene. Če vas kriza ujame nepripravljene, bi moral biti prvi korak vzpostavitev krizne, večstranske skupine, ki jo sestavljajo predstavniki vseh sektorjev, ki obvladajo tovrstno problematiko kot tudi občinstvo.

Čeprav je trenutno, v primerjavi teh dveh znamk, v različnih medijih Astronomer prikazan kot "uspešnejši primer" kriznega PR-ja, kot nekdo, ki je uspel obrniti situacijo sebi v prid, se Tanja Vasojević s tem ne strinja.

"Astronomerov odgovor je medijsko všečen, toda komunikacijsko in vrednostno zelo sporen. Nimam profesionalnih simpatij do te odločitve in takšnega pristopa. Angažiranje bivše partnerke osebe, na katero je treba v tem škandalu najmanj usmerjati pozornost, ne kaže na iznajdljivost znamke, temveč na odsotnosti profesionalne etike. V tem ne vidim kriznega odgovora, ne vidim, temveč nedostojanstveno provokacijo, škodoželjno sporočilo, zapakirano v korporativno retoriko. Ko se odločite za tabloidno dramaturgijo, boste morda dobili aplavz na družbenih omrežjih, toda ne boste dobili tega, kar kriza zahteva – povrnitev zaupanja. Zaupanje pa se gradi mnogo prej in vsakodnevno, ko skrbite za ljudi in odnose v podjetju, ko se kadrovske politike vodijo v skladu z vodstvenimi in upravljavskimi vrednotami, ne pa na podlagi simpatij."

Prava priprava se pravzaprav začne še preden problem pristane na naslovnici, kot v primeru Astronomera ali American Eaglea. Foto: Depositphotos