S superjahtami ob pristanišču in strogimi pravili oblačenja za gala projekcije je filmski festival v Cannesu tradicionalno sinonim za glamur, Hollywood pa je bil desetletja njegov najbolj bleščeči gost. Letos noben veliki hollywoodski studio v Cannes ni pripeljal odmevne premiere. To se ni zgodilo vse od leta 2017, ko so festival zaznamovale napetosti zaradi prisotnosti Netflixa in poostreni varnostni ukrepi po terorističnih napadih.
Tokrat odsotnost studiev verjetno odraža globljo spremembo. Spremenili so svoj odnos do tega, kar so filmski festivali vedno ponujali: neodvisno kulturno legitimnost. To ni pomembno le kot sprememba marketinške strategije, temveč tudi kot kazalnik zmanjšane vloge ljudi, ki oblikujejo okus občinstva, pri presoji studijskih filmov.
Hollywood vse bolj zmanjšuje pomen kritikov in festivalskega občinstva ter daje prednost strogo nadzorovanim projekcijam za vplivneže in dogodkom za oboževalce, zasnovanim tako, da ustvarijo začetni val navdušenja, še preden se pojavijo dejanske kritike. Cilj je zgodaj ustvariti soglasje, da bi nasprotna mnenja imela čim manjši vpliv. Cannes se s svojimi nepredvidljivimi žirijami in odzivi občinstva v ta model ne prilega več.
Pristanišče v Cannesu, Francija. Foto: Depositphotos
Studii niso vedno razmišljali tako. Skozi večji del zgodovine Hollywooda je mednarodni festivalski krog, od Cannesa, Benetk in Berlina do Toronta, pomagal film iz komercialnega izdelka preoblikovati v dogodek. Premiere, odzivi kritikov in pozicioniranje za nagrade so določali kulturni status filma. Studii so na te festivale redno pošiljali svoja najambicioznejša dela. Filmi, kot so Moulin Rouge, E. T. Vesoljček in Pobesneli Max: Cesta besa, so bili premierno prikazani v Cannesu prav zato, ker je bila kritiška potrditev vredna tveganja, stroškov in izpostavljenosti.
Spremenili se niso festivali sami, temveč 'računica'. Studii so postali previdni pri premierah velikih filmov v okoljih, kjer lahko odzivi kritikov porušijo skrbno načrtovano predstavitev.
Ko so družbena omrežja postala vseprisotna, prvi odzivi niso več ostali omejeni na strokovne revije in časopise. Danes se širijo takoj in algoritmično, prek objav na X-u, TikToku in recenzij na Letterboxu, ki ugled filma oblikujejo, še preden ta sploh pride v distribucijo. Slab začetni odziv je težko preseči, kar je pokazal mlačen sprejem filma Indiana Jones in artefakt usode v Cannesu leta 2023. Sklep, do katerega so studii očitno prišli, je, da glamurozna premiera ne prinaša več dovolj koristi, da bi odtehtala tveganje mlačnega ali negativnega odziva občinstva in spleta.
Strategija zanašanja na vplivneže je logično nadaljevanje takšnega razmišljanja. Medtem ko se od kritikov pričakuje, da film presojajo glede na njegove lastne kakovosti, so osebnosti z družbenih omrežij nagrajene za ohranjanje angažiranosti občinstva okoli vsebine.
Studii so to razliko sprejeli in ustvarjalce vsebin začeli vabiti na zgodnje projekcije pred kritiki. Lionsgate, najuspešnejši ameriški filmski studio iz skupine tako imenovanih mini majorjev, je šel pri nadaljevanju franšize John Wick, filmu Ballerina, še korak dlje. Na začetku je embargo na odzive časovno določil tako, da bi v prvem valu javnih odzivov spodbudil "navdušenje brez spojlerjev". Kot je za The Wrap leta 2024 dejal eden od direktorjev marketinga, ki je sodeloval pri kampanjah za velike filme: "Vplivneži so samo drugo ime za oboževalce. In če oboževalcem ne daste občutka lastništva in možnosti, da prvi oblikujejo mnenje, je težko upravljati znamko."
V tej spremembi se ne izgublja le prestiž filmskih festivalov, temveč tudi posebni pogoji, ki filmom dajejo kulturno težo. Kritiki in festivalsko občinstvo se projekcij ne udeležujejo zgolj kot gledalci; varujejo prostor za nestrinjanje, presenečenje in odkrivanje, še preden studijska kampanja oblikuje javni pogovor.
Njihova zamenjava z glasovi, ki so strukturno spodbujeni k navdušenju, je za studie v ekonomiji pozornosti, ki nagrajuje hitrost in zgodnji zagon, morda varnejša. Vendar to poenostavlja način, kako filme doživljamo, zlasti v času, ko mediji zmanjšujejo število zaposlenih filmskih kritikov. V tem procesu sama kritika tvega, da jo nadomesti pristop, ki je skoraj neločljiv od odnosov z javnostmi.
Globlji problem je, da studii odmevno komoro zamenjujejo za dejanski signal trga. Ko je sprejem filma režiran, namesto da bi nastal organsko, ne meri tega, ali bo film občinstvo obdržal tudi po prvem koncu tedna predvajanja, temveč to, kako uspešno je bil nadzorovan javni diskurz. Takšen način razmišljanja je pospešil trend, v katerem so drame srednjega proračuna, torej filmi, ki so v preteklosti največ pridobili s festivalsko potrditvijo, skoraj izginile iz studijskega sistema. Ostale so franšize in nadaljevanja, ki temeljijo na znani intelektualni lastnini, njihov uspeh pa je praktično prodan vnaprej, medtem ko so odzivi občinstva skrbno režirani, namesto da bi nastali spontano.
Filmski festivali opominjajo, da obstaja boljši način lansiranja filma, takšen, ki predpostavlja zaupanje tako v kritike kot v občinstvo, da film doživijo brez zaščitnih ograj. V tem kontekstu je odsotnost Hollywooda iz Cannesa znak, ki ga je vredno pozorno razložiti. Studii so postali vse manj naklonjeni tveganju, dejstvo, da v to kategorijo uvrščajo tudi neodvisno kritiško razpoloženje, pa pove nekaj neprijetnega o tem, kje je industrija danes.
Filmska umetnost je vedno zahtevala določeno raven negotovosti, tisto vrsto ambicije, ki je izvirnim filmom omogočala, da pustijo pečat na festivalih, kot je Cannes. Zdi se, da je Hollywoodu ob takšni vrsti tveganja vse manj udobno, tudi kadar gre to na škodo občinstva.
.webp){kind=icon}
