.webp){kind=icon}
Mnoga izvozno naravnana slovenska podjetja so s svojimi blagovnimi znamkami prepoznavna na tujih trgih, bodisi regionalnih bodisi evropskih, s čimer krepijo tudi prepoznavnost Slovenije v svetu.
Podjetja pri gradnji blagovne znamke uporabljajo različne strategije, ki je odvisna od panoge, velikosti podjetja, trgov, na katerih nastopajo itd. O tem smo se pozanimali pri proizvajalcu izdelkov za dom Gorenje, ki je prisoten na več kot 30 tujih trgih, in podjetju Akrapovič, ki je s svojimi izpušnimi sistemi svetovno prepoznana znamka v avtomobilizmu in motociklizmu.
Javna agencija za spodbujanje podjetništva Spirit v okviru mednarodne komunikacijske kampanje I feel Slovenia sodeluje z 41 podjetji, med katerimi je tudi Akrapovič. S tem omogoča skupno platformo za usklajeno predstavitev slovenskega gospodarstva in komuniciranje glavnih vrednot ter prednosti tujim poslovnim partnerjem.
Poenostavitve in športni vrhunci
Znamka Gorenje je v Sloveniji in širši regiji Adria znana predvsem po gospodinjskih aparatih. Podjetje, ki je lani ustvarilo dobri dve milijardi evrov prihodkov in zaposlovalo okrog 3.500 ljudi, svoje izdelke trži pod sloganom "Life simplified" oziroma "Poenostavljeno življenje".
Tudi njihovo trženje stremi k "nenehnemu izboljševanju uporabniške izkušnje" in skuša "na enostaven in enoten način predstaviti prednosti naših gospodinjskih aparatov", so nam povedali pri podjetju.
Bloomberg
Gorenje je od leta 2018 del kitajske skupine Hisense, a ohranja lastno blagovno znamko. "V Sloveniji razvijemo centralne marketinške rešitve (od marketinških kampanj do marketinške infrastrukture), ki jih na trgih glede na lokalne značilnosti ustrezno prilagodijo," pravijo pri Gorenju.
Podjetje je lani v trženje vložilo 52,2 milijona evrov, kar je 2,6-odstotni delež prihodkov, sodeč po letnem poročilu, a dodajajo, da vlaganja prilagajajo glede na več dejavnikov, kot so prihodi novih izdelkov na trg, športna sponzorstva, vstop na nove trge itd.
Podjetje Akrapovič je po drugi strani svojo prepoznavnost v tujini zgradilo predvsem z uspehi avto-moto športnikov, ki so uporabljali njihove izpušne sisteme. Začelo se je v motociklizmu, kjer je leta 2000 z Akrapovičevimi izpuhi naslov svetovnega prvaka osvojil Colin Edwards. Leta 2012 je sledil še prvi naslov v avtomobilističnem prvenstvu FIA WEC. Do leta 2020 so vozila z Akrapovičevimi sistemi osvojili 140 naslovov svetovnih prvakov.
STA
Znamka Akrapovič je prisotna v 80 državah, podjetje pa je lani ustvarilo 150 milijonov evrov prihodkov. Rast blagovne znamke je bila postopna, pravijo pri podjetju, "ves čas pa so jo spremljali vlaganje v razvoj in sodelovanje z vrhunskimi dirkaškimi ekipami v različnih serijah avto-moto športa".
"Uspeh znamke podpira tudi kontinuiran proces dobro premišljene pojavnosti tako v tujih kot domačih medijih, na dogodkih in družbenih omrežjih, prepoznavnost blagovne znamke pa je zagotovo večja tudi zaradi sodelovanja s številnimi priznanimi proizvajalci avtomobilov in motociklov," so še dodali.
Predstavljanje Slovenije
Prisotnost slovenskih blagovnih znamk na tujih trgih predstavlja dobro priložnost za promocijo Slovenije, privabljanje tujih investicij in krepitev izvoza. Toda ni nujno, da slovensko znamko v tujini tudi povezujejo s Slovenijo oziroma prepoznavajo kot slovensko.
Javna agencija Spirit zato vodi kampanjo I feel Slovenia. Zelena. Kreativna. Pametna., ki izpostavlja ključne konkurenčne prednosti Slovenije na nišnih področjih zelenega gospodarstva, okoljskih tehnologij, robotizacije, mobilnosti, digitalizacije, razvoja in raziskav ter kreativne industrije.
"Nagovarjamo tako potencialne tuje poslovne partnerje (s ciljem krepitve izvoza) kot tuje investitorje (s ciljem povečevanja priliva tujih neposrednih investicij)," so nam sporočili z agencije Spirit.
Na seznamu 41 podjetij, ki so vključena v kampanjo, so tako npr. ajdovski Pipistrel, katerega brezogljična ultra lahka letala pokrivajo več nišnih področij, pa tudi Elan, Luka Koper, Medex, zagonska podjetja, kot je Elaphe, in državne energetske družbe, kot je ELES. Proračun kampanje znaša okrog pol milijona evrov, pravijo pri agenciji, glavnina se pokriva iz evropskih sredstev. "V času epidemije covida-19 smo morali številne aktivnosti prilagoditi novi realnosti, zato se vložek v izvajanje kampanje nenehno prilagaja situaciji na trgu."
Platforma I feel Slovenia je ponudila teritorij, na katerem so se usmerjali v to, "da je Slovenija videna kot ne tako masovna, temveč butična, inovativna in trajnostna", nam je pojasnila Špela Oblak, svetovalka uprave pri oglaševalski agenciji Pristop.
Poudarjanje slovenskih korenin podjetja je sicer odvisno od trga, medtem pravijo pri Gorenju. Njihove raziskave kažejo, "da v Jugovzhodni Evropi blagovno znamko Gorenje potrošniki povezujejo s Slovenijo. Uporabniki v Evropi pa povežejo blagovno znamko Gorenje s Slovenijo tudi zaradi naših dolgoletnih športnih sponzorstev."
Gorenje sponzorira predvsem rokomet, natančneje klub Gorenje Velenje in evropska rokometna prvenstva, pa tudi slovensko nordijsko reprezentanco.
"Prek mednarodnega sodelovanja se poleg podjetja, izdelkov in znamke partnerjem in obiskovalcem posredno predstavlja tudi država. Tako ni presenetljivo, da se mnogo partnerjev in obiskovalcev pohvali, da so se po poslovnem obisku odločili še za zasebnega," dodajajo pri Akrapoviču.
Unikatne zgodbe
Večja podjetja z večjimi proračuni za oglaševanje lahko stavijo na kvantiteto, kar pomeni, da v zavest potrošnikov vstopijo s pogosto oziroma stalno prisotnostjo svoje znamke v javnem življenju. Na ta način postanejo t. i. "top of mind" blagovna znamka, ki potrošniku prva pade na misel ob omembi določene panoge, kot je npr. McDonald's za panogo hitre prehrane.
Bloomberg
"Slovenska podjetja se ne morejo kosati s tujimi znamkami po višini proračunov. Zato je vedno pomembno pozicioniranje lastne blagovne znamke, zavedanje o tem, kakšno sporočilo želimo predati svojemu ciljnemu občinstvu, in iskanje inovativnih ter učinkovitih načinov za komunikacijo s končnim uporabnikom," pravi Oblak.
Prav podjetja z manjšimi oglaševalskimi proračuni morajo iskati unikatne, presenetljive zgodbe, dodaja. Podjetje, kot je Akrapovič, lahko v svoji panogi stavi na unikatnost; izdelovalec smučarske in jadralske opreme Elan je kljub veliki konkurenci poznan po svoji inovativnosti.
"Slovenska podjetja iščejo razlikovalne lastnosti na ravni produkta ali storitve; kjer teh ni, je to treba iskati v poziciji blagovne znamke: Kako nagovarjaš javnost, se povezuješ z določenimi ljudmi oziroma dogodki itd."
