Aljoša Bagola: Pri predvolilnih kampanjah je vnetljivo unovčljivo

Slovenija je pred volitvami, kakršnih v tem stoletju ne pomnimo. Priča smo prisluhom, celo očitanemu vmešavanju izraelskih parazasebnih agentov v slovenske volitve. In volitve se dogajajo v trenutku, ko je svet ujet v vojnah na Jutrovem, pa v Ukrajini, številnih afriških državah, ko smo priča trgovinskim vojnam in konstantnim krizam zadnjih nekaj let.

Ob tem se spreminjajo tudi same kampanje. Vse bolj se selijo na splet, na družbena omrežja, ogromno je vsebin, kreiranih z umetno inteligenco, pojavljajo se tudi globoki ponaredki (s tujko jim pravimo deep fake). Vse manj je oglaševanja na televiziji, ostajajo pa plakati.

Koliko stranke namenjajo za kampanje? Delež oglaševanja na družbenih omrežjih se je povečal in po nekaterih ocenah lahko dosega že tudi polovico oglaševalskega kolača strank. O stroških smo vprašali šest strank oziroma list, ki jim na volitvah kaže najbolje, a odgovorili so le iz Levice.

Proračun Levice za letošnje parlamentarne volitve znaša približno 200 tisoč evrov. Za oglaševanje v klasičnih medijih namenjajo približno 15 tisoč evrov, za plakate približno 65 tisoč, za oglaševanje na družbenih omrežjih pa ne namenjajo sredstev. O volilni kampanji in o tem, kako se spreminja, je v oddaji Start na televiziji Bloomberg Adria govoril marketinški strokovnjak in pisatelj Aljoša Bagola.

Stranke se skoraj ne poslužujejo več visokoproračunskih oglasov na televiziji, ampak se oglaševanje vse bolj seli na družbena omrežja. Zakaj smo priča temu, s tem bolj ciljajo na mlade? Kako naj na drugi strani ravnajo marketinški strategi, da ne porabijo preveč proračuna za družbena omrežja?

Migracija na družbena omrežja ni toliko vprašanje mladih kot vprašanje učinkovitosti. Družbena omrežja strankam omogočajo natančno targetiranje, načrtovanje strategij, sledljivost in tudi hipne rezultate. Zato so zagotovo privlačna rešitev v tem medijskem ekosistemu.

Po drugi strani pa se seveda tu program konča in se pogosto, če se dotakneva vsebine, začne pogrom. Vidimo konflikte, že omenjene dezinformacije, ponaredke, plamtenje čustev, kar je seveda tudi v sklopu neke organske strategije mobilizacija že lojalnih, že privrženih, torej neka strategija utrjevanja in zato tudi njihovi svetovalci ali pa komunikacijski strokovnjaki nekako preferirajo družbena omrežja kot mešanico čustev in stroškovne učinkovitosti.

Pa ni doseg na družbenih omrežjih tudi varljiv v smislu, da algoritmi prikazujejo oglase že prepričanim? Kako prebiti to "blokado" algoritmov?

Res je. Kot pravim, se program spremeni v pogrom, argumenti se pa predajo algoritmu in v bistvu je na družbenih omrežjih zelo težko prepričevati nasprotno stran, zato je mobilizacija že prepričanih in motiviranje k obisku volišča neka ključna strategija.

Lahko se kakšne stranke lotijo tudi odvračanja volivcev od politike nasploh, da igrajo tako nizkotno in pod pasom, da se ljudem pravzaprav politika priskuti. In tu je težko ta vpliv presojati zelo linearno, zelo neposredno in tudi učinki tega se nekako pokažejo čez čas.

Kaj je namenjeno starejšim, so to jumbo plakati, tiskani mediji, kakšnih strategij se stranke poslužujejo zanje? Kakšna je še vloga jumbo plakatov?

Lahko rečemo, da je vloga televizije legitimnost, se pravi, ko se kandidati pojavijo na televiziji, dobijo legitimnost in tu televizija nosi veliko moč. Družbena omrežja so teren učinkovitosti. Ta novost ali pa novost v navednicah podkasti in podobno politikom in strankam omogočajo neko personalizacijo, da se približajo volivcem skozi bolj intimno zgodbo. Plakati so pa neke vrste prisotnost, bi lahko rekli, ker utrjujejo vsa ta sporočila v nekem širšem okolju.

In starejša populacija je zagotovo veliko bolj nagnjena in zaupa tako imenovanim klasičnim medijem, se pravi tisku, televiziji in zunanjemu oglaševanju, kjer se potem ti brand impressioni oziroma vtisi blagovnih znamk seštevajo v smeri določene odločitve na volišču.

Na koga bolj ciljajo TV soočenja in kakšno je njihovo razmerje do podkastov? Zakaj ti pridobivajo gledanost kljub temu, da vsebine niso uredniško urejene, da voditelji pogosto niti ne poznajo tem, o katerih se pogovarjajo?

Politika seveda ni ločljiva od splošnega dogajanja in medijskih trendov in seveda so podkasti pridobili na moči, sploh v času korone. In so nekaj, kar je v medijskem ekosistemu must have (nujnost, op. p.), tudi če govorimo o političnem komuniciranju in zato so frekventni obiski politikov pri podkasterjih nekaj povsem pričakovanega in tudi običajnega.

Politiki se tam mogoče malo bolj intimno in manj urednikovano izražajo, lahko pojasnijo stališča precej bolj na široko in manj intenzivno, kot je to v tako rekoč gladiatorski areni televizijskih soočenj, ki so zelo intenzivna, zelo neprizanesljiva in tudi stroga urednikovana, kar je seveda tudi prav. In zato vidimo, da se v bistvu ta balans in ta personalizacija politika seli v področje podkastov. Včasih so to bili recimo neki lifestyle intervjuji v ženskih ali moških revijah, zdaj pa gredo na podkaste.

Se lahko klasični mediji približajo podkastom s tem, da vsebine iz televizije objavljajo na Instagramu, TikToku?

Da, celo vidimo, da v bistvu politiki soočanja izkoriščajo kot neke vrste vsebinski kontejner, ki ga potem premontirajo v raznorazne drobtinice, ki odlično delujejo na družbenih omrežjih. Mislim, da bi pa televizija, če bi želela tekmovati z družbenimi omrežji, pa to seveda ni prav, pravzaprav morala bolj ostati v tem, da zagotavlja zaupanje, da daje legitimnost, da tudi soočenja, ki jih televizije pripravljajo, igrajo zelo, zelo veliko vlogo potem, ko se dejansko vsi ti vtisi, vsi dražljaji, kampanjski dražljaji seštejejo, preden obkrožimo kandidata oziroma stranko.

Kje stranke dobijo največ za vloženi evro, v kreativi, v masovnem zakupu oglasnega prostora? Je v oglasih sploh dovolj kreative, zdi se namreč ne tako?

Odlično vprašanje in zagotovo povsem legitimno opažanje. Na žalost je kreativnost v političnem komuniciranju zelo izpuhtela. Mogoče je to tudi posledica tega, da se zelo malo kreativnih agencij odloča za sodelovanje s političnimi strankami in potem smo v situaciji, kjer vidimo povprečne ideje, ki seveda, če so priklopljene na relativno visoke budžete, postanejo zgolj dolgočasne in potem po drugi strani zelo velikokrat konfliktno in nizkotno plamtenje zelo banalnih oziroma neprijetnih čustev, jeze, ogorčenja. Pravim, da vnetljivo je vnovčljivo in to, kar se dogaja na družbenih omrežjih, je seveda tudi nek izraz ne samo časa, zeitgeista, ampak tudi nedomiselnosti politike.