H&M že nekaj časa poskuša narediti nekaj, kar je v modni industriji posebej zahtevno, prepričati javnost, da se lahko spreminja, ne da bi pri tem opustil temelje svojega poslovnega modela. To ne pomeni, da se švedski velikan odpoveduje hitri modi, dostopnim cenam in velikim količinam. Še vedno gre za podjetje, ki živi od množične prodaje, vendar vse bolj poudarja, da takšen model danes lahko pomeni nekaj drugačnega kot nekoč.
V podjetju zato poudarjajo dolgoročni pristop. Medtem ko del trga v zadnjih letih umirja ESG retoriko ali jo potiska v ozadje, H&M vztraja, da trajnost zanje ni začasna usmeritev.
"Trajnosti ne vidimo kot nečesa, s čimer se ukvarjaš leto ali dve, nato pa greš naprej. Vedno smo delovali z dolgoročnimi cilji, trajnost pa je globoko vpeta v naše vrednote in način poslovanja," je za Bloomberg Adrio povedala Leyla Ertur, glavna direktorica za trajnostni razvoj v skupini H&M, med pogovorom na sedežu podjetja v Stockholmu.
Leyla Ertur je v družbi H&M od leta 2000, glavna direktorica za trajnostni razvoj pa je postala leta 2021. Foto: H&M Group
"Na tem delamo že desetletja. Prve revizije smo uvedli že pred več kot 30 leti, med prvimi smo začeli uporabljati tudi organski bombaž. Zato to za nas ni novost, ampak nadaljevanje poti, ki ji sledimo že dolgo," dodaja.
Erturjeva, ki se je družbi H&M pridružila leta 2000, je v karieri opravljala različne funkcije na več celinah, med drugim na področju kadrov, proizvodnje in upravljanja globalne dobavne verige. Preden je leta 2021 prevzela vodenje trajnosti, je večino kariere preživela v državah, kjer poteka proizvodnja za H&M, v Bangladešu, na Kitajskem, v Hongkongu in Turčiji. Tam je med drugim delovala kot globalna vodja dobavne verige v Hongkongu ter kot direktorica proizvodnje za Kitajsko in Turčijo.
Iz predstavitve trajnostnega poročila v Stockholmu je bilo jasno, da H&M ne želi izpostavljati zgolj napredka pri materialih, porabi vode in emisijah. Enako pomembno je bilo sporočilo, da se skuša postopoma oddaljiti od podobe blagovne znamke, ki je dolga leta veljala za enega najbolj prepoznavnih simbolov hitre mode, z vsem, kar ta prinaša, od prekomerne proizvodnje in kratke življenjske dobe oblačil do močnega pritiska na dobavne verige.
Kaj razkriva najnovejše poročilo
Po zadnjem trajnostnem poročilu je podjetje v primerjavi z letom 2019 emisije iz obsega 1 in 2 zmanjšalo za 41 odstotkov, emisije iz obsega 3 pa za 34,6 odstotka. Delež recikliranih materialov je dosegel 32 odstotkov in tako presegel cilj 30 odstotkov, zastavljen za leto 2025. Skupno zdaj kar 91 odstotkov materialov, ki jih uporablja H&M, prihaja iz recikliranih ali trajnostneje pridobljenih virov.
Pri dobaviteljih prve in druge ravni se je v tako imenovanih mokrih proizvodnih procesih poraba sladke vode od leta 2022 zmanjšala za 22,8 odstotka, s čimer je H&M že presegel cilj 10-odstotnega znižanja do leta 2025. Hkrati je podjetje lani v razogljičenje dobavne verige in razvoj novih materialov vložilo 2,8 milijarde švedskih kron oziroma približno 261 milijonov evrov, kar predstavlja 1,24 odstotka prihodkov, ki so presegli 21 milijard evrov.
"Te številke letos izpostavljamo nekoliko bolj, ker smo na polovici poti do ciljev za leto 2030 in že vidimo konkretne rezultate. Emisije smo zmanjšali, povečali delež recikliranih in trajnostno pridobljenih materialov ter znižali porabo vode. Ne gre za to, da bi bili glasnejši brez razloga, temveč da pokažemo oprijemljiv napredek," pravi Erturjeva. Ob tem dodaja, da širša slika ostaja manj spodbudna. "Če pogledam globalno, zlasti cilje Pariškega sporazuma, se svet ne premika dovolj hitro. Zato sem ponosna, da prevzemamo odgovornost in prispevamo svoj del. Upam, da lahko s tem spodbudimo tudi druge, da naredijo več."
H&M je od leta 2019 zmanjšal emisije iz obsega 1 in 2 za 41 odstotkov. Foto: H&M Group
Poleg trajnostnega poročila je skupina H&M marca objavila tudi poslovne rezultate, ki kažejo enoodstotni padec prodaje. Tako so se ob napredku na področju emisij in materialov hkrati pojavili slabši prodajni rezultati, kar odpira vprašanje, kako donosna je njihova zelena strategija v praksi.
V času, ko del industrije zmanjšuje poudarek na okoljskih temah in se bolj osredotoča na dobičkonosnost, H&M vztraja, da trajnost ni v nasprotju z rastjo, temveč eden ključnih dejavnikov prihodnjega razvoja.
Največji izziv ostaja zunaj trgovin
H&M se dobro zaveda, da največji izziv ni v prodajalnah, temveč v dobavni verigi.
"Približno 99 odstotkov naših emisij izhaja iz obsega 3. V to so vključene tudi emisije, ki nastanejo pri uporabi prodanih izdelkov, te pa so lani predstavljale skoraj 30 odstotkov. Znotraj obsega 3 približno 55 odstotkov odpade na proizvodnjo, okoli 15 odstotkov pa na surovine," pojasnjuje Erturjeva. Ključno vprašanje torej ni, ali bo H&M zamenjal razsvetljavo v trgovinah ali embalažo, temveč ali lahko spremeni način proizvodnje in materiale, iz katerih nastajajo oblačila.
Zato ni presenetljivo, da je bil eden prvih večjih korakov postopno opuščanje premogovnih kotlov pri dobaviteljih. Kot pravi Erturjeva, je bil to šele začetek, danes pa so že blizu točke, ko se takšni kotli pri dobaviteljih prve ravni skoraj ne uporabljajo več. A naslednji koraki bodo še precej zahtevnejši.
H&M je marca poročal o enoodstotnem padcu prodaje. Foto: H&M Group
"Odprava premogovnih kotlov pri dobaviteljih je bila ključni korak, danes pa smo že zelo blizu točke, ko jih v proizvodnji prve ravni skoraj ne uporabljamo več. V prihodnje bo večji izziv preobrazba energetskih sistemov in elektrifikacija," pravi Erturjeva.
Kot dodaja, je v državah, kot sta Bangladeš in Vietnam, dostop do obnovljivih virov energije še vedno omejen. To pomeni, da nadaljnji napredek ni odvisen zgolj od H&M, temveč tudi od razvoja infrastrukture in hitrosti sprememb na trgih, kjer poteka proizvodnja. V podjetju poudarjajo tudi, da se je od leta 2022 število dobaviteljev v prvem, drugem in tretjem nivoju, ki uporabljajo premogovne kotle, zmanjšalo za 108, cilj pa ostaja njihova popolna odprava do leta 2026.
Prav zato v H&M vse bolj odkrito opozarjajo, da ciljev za leto 2040 ne bo mogoče doseči zgolj z obstoječimi pristopi.
"Zavedamo se, da nekaterih rešitev, ki jih bomo potrebovali do leta 2040, danes še ni. Zato vlagamo tako v kratkoročne ukrepe, kot so večja uporaba obnovljivih virov pri dobaviteljih in spremembe v materialih, kot tudi v razvoj inovacij, ki bodo ključne na dolgi rok." pojasnjuje. Ob tem ostaja previdno optimistična, a poudarja, da bo uresničitev ciljev za leto 2040 v veliki meri odvisna prav od tega, kako hitro bodo nastajale in se uveljavljale nove rešitve.
Koliko se lahko model hitre mode sploh spremeni
Največ vprašanj se odpira pri materialih. V modni industriji se pogosto govori o bombažu, recikliranih vlaknih in "trajnostnejših" kolekcijah, a realnost je precej bolj zapletena. Sintetični materiali namreč še vedno ostajajo hrbtenica industrije, kar priznava tudi H&M.
"Sintetična vlakna bodo ostala del mode, saj imajo pomembno vlogo pri dizajnu in funkcionalnosti. Naš cilj ni njihova odprava, temveč izboljšanje načina uporabe, predvsem z razvojem recikliranja tekstila v tekstil," pravi Erturjeva. Sporočilo je jasno: ne gre za konec poliestra, temveč za iskanje manj obremenjujočih rešitev.
Del tega premika je viden tudi v segmentu preprodaje. H&M je prek platforme Sellpy in lastnih znamk razširil resale na 26 trgov, vendar ta dejavnost še vedno predstavlja majhen delež poslovanja, v letu 2025 okoli 0,8 odstotka prihodkov. Kljub temu je segment na letni ravni zrasel za 31 odstotkov, kar kaže, da podjetje postopoma gradi poslovne modele, ki niso vezani izključno na prodajo novih oblačil.
Kar 91 odstotkov materialov, ki jih uporablja H&M, prihaja iz recikliranih ali trajnostno pridobljenih virov. Foto: H&M Group
V tem se jasno odraža logika njihovega pristopa. H&M se zaveda, da industrije, na kateri temelji, ne more čez noč obrniti na glavo, ne pri materialih ne pri obsegu proizvodnje. Kar lahko naredi, je postopno zmanjševanje negativnih vplivov in dokazovanje, da rast in manjši okoljski odtis nista nujno v nasprotju.
"Rezultati kažejo, da je mogoče rasti, hkrati pa zniževati emisije in povečevati delež recikliranih ter trajnostno pridobljenih materialov. To želimo dokazati," pravi Erturjeva, a hkrati poudarja, da je pot še dolga.
"Ne trdimo, da smo rešili vse izzive, to je proces, ki še traja. Verjamemo pa, da lahko ostanemo rastoče podjetje in hkrati zmanjšujemo negativne vplive ter se postopoma oddaljujemo od percepcije, ki hitro modo povezuje predvsem z njenimi slabimi platmi."
Pritisk trga ne popušča
Širša slika poslovanja kaže, da se H&M v zadnjih letih spopada s presežki zalog, počasnejšim prilagajanjem spremembam v industriji in vse ostrejšo konkurenco. Glavni izvršni direktor Daniel Ervér je za Bloomberg poudaril, da podjetje "postavlja bolj stabilne temelje za prihodnjo rast", pri čemer je izpostavil višjo dobičkonosnost, izboljšan denarni tok in znižanje zalog.
Trajnost tako ni edini element preobrazbe, temveč del širšega premika v poslovanju. Ali bo to dovolj za spremembo percepcije blagovne znamke, pa bo odvisno predvsem od tega, koliko bodo te spremembe dejansko vidne v praksi, ne le v poročilih in korporativni komunikaciji.
.webp){kind=icon}
