Največji padec delnice Adidasa vseh časov: zakaj je delnica strmoglavila

Delnice družbe Adidas AG so doživele največji padec v svoji zgodovini, potem ko je obsežna marketinška kampanja nemškega proizvajalca športne opreme ob nogometnem svetovnem prvenstvu povzročila nižji četrtletni dobiček od pričakovanj.

Izvršni direktor Bjørn Gulden je veliko stavil na nogometni turnir. Adidas je drese in drugo spremljajočo opremo predstavil več mesecev pred tekmecema Nike in Puma ter zagnal odmevno oglaševalsko kampanjo, v kateri so nastopili igralec Timothée Chalamet, kapetan argentinske reprezentance Lionel Messi in glasbenik Bad Bunny.

Ta strategija je prinesla močno prodajo izdelkov, povezanih s svetovnim prvenstvom, vendar je hkrati povzročila povečanje marketinških izdatkov za 212 milijonov evrov (243 milijonov dolarjev), zaradi česar je poslovni dobiček precej zaostal za pričakovanji analitikov. Delnice so v četrtek v Frankfurtu izgubile do 19 odstotkov vrednosti, kar je njihov največji padec med trgovalnim dnem doslej.

Razočaranje zaradi poslovnih rezultatov izbrisalo Adidasove dobičke

Nemški proizvajalec športne opreme je kljub temu letos še vedno uspešnejši od družbe Nike

Bloomberg

 

"Svetovno prvenstvo je bilo hkrati blagoslov in prekletstvo," je dejal Ingo Speich, vodja področja trajnosti in korporativnega upravljanja pri družbi Deka Investment, ki je delničarka Adidasa. "Rast prihodkov in učinek marketinške kampanje sta bila dosežena z visoko ceno, pri čemer bodo ti stroški dolgoročno verjetno še naraščali."

Po intenzivni promocijski kampanji, ki je med drugim vključevala trgovino, namenjeno nogometu, v nakupovalnem središču American Dream v ameriški zvezni državi New Jersey, tik ob stadionu, kjer je potekal finale, je Gulden v pogovoru z novinarji dejal, da se bodo tovrstni izdatki zdaj vrnili na bolj običajno raven.

"Gledam gibanje delnice in ne vem, kje je prišlo do nesporazuma, vendar smo prepričani, da smo danes v precej boljšem položaju kot na začetku leta," je dodal.

Po besedah finančnega direktorja Harma Ohlmeyerja cilj marketinške ofenzive ni bil zgolj "komercialno zmagati na svetovnem prvenstvu", temveč tudi dolgoročno okrepiti prepoznavnost blagovne znamke, zlasti v Severni in Južni Ameriki.

Čeprav je bila kampanja draga, se zdi, da je bila uspešna pri prodaji izdelkov, povezanih s svetovnim prvenstvom.

Adidas je prodal štirikrat več dresov in dvakrat več nogometnih žog kot na prejšnjem svetovnem prvenstvu pred štirimi leti ter ustvaril približno 1,5 milijarde evrov prihodkov od izdelkov, povezanih s turnirjem, kar je preseglo pričakovanja. Zaradi tega je družba nekoliko zvišala napoved letošnje prodaje.

Pri stalnih valutnih tečajih naj bi se prodaja letos povečala od devet do deset odstotkov, medtem ko je bila prejšnja napoved visoka enomestna rast.

Adidas je potrdil tudi napoved, da bo poslovni dobiček letos dosegel približno 2,3 milijarde evrov, obenem pa napovedal imenovanje Birgit Kretschmer za novo finančno direktorico. Konec leta bo nasledila Ohlmeyerja, ki se je po dolgoletni karieri odločil, da pogodbe ne bo podaljšal.

Felix Dennl iz banke Bankhaus Metzler meni, da je del padca tečaja delnice mogoče pripisati tudi Ohlmeyerjevemu odhodu, saj je bil po njegovih besedah "zelo cenjen tako med analitiki kot vlagatelji".

Na vprašanje, ali na padec delnice vpliva tudi "učinek Ohlmeyer", je odhajajoči finančni direktor vlagateljem priporočil nakup Adidasovih delnic in poudaril, da bo prenos funkcije na Kretschmerjevo potekal gladko.

"Ne skrbi me prihodnost podjetja brez mene, saj imamo odlično urejeno nasledstvo," je dejal.

Adidas si prizadeva za rast v Severni Ameriki v času, ko se Nike sooča s težavami na svojem domačem trgu. Kljub temu je tudi ameriški proizvajalec športne opreme ob letošnjem svetovnem prvenstvu zabeležil večje povpraševanje po izdelkih, povezanih s turnirjem, kot leta 2022. Prodaja izdelkov reprezentanc, ki jih Nike sponzorira, je bila več kot dvakrat višja kot na prejšnjem prvenstvu, je nedavno sporočila družba.

Delnice Nike so bile v predtržnem trgovanju nižje za 1,6 odstotka.

Zagon, ki ga je prineslo svetovno prvenstvo, je Adidasu pomagal ublažiti del negativnih učinkov trgovinskih carin predsednika Donalda Trumpa.

Družba je sporočila, da je že prejela prvo manjše vračilo predhodno plačanih ameriških carin, vendar morebitna prihodnja vračila v višini od 250 do 300 milijonov dolarjev niso vključena v letošnje napovedi poslovanja.

Ob tem je dodala, da je okrepitev evra v primerjavi z več drugimi valutami v prvi polovici leta povzročila neugoden vpliv v višini skoraj 400 milijonov evrov.

 

__

Pri pripravi prispevka so sodelovali eš Isolde MacDonogh, Laura Malsch in Levin Stamm - Bloomberg.