Ne veste, kaj obleči? Pomagajte si z umetno inteligenco

Bi lahko napovedali, da bo leto 2023 leto barbiejevsko rožnate in leto mode "tihega razkošja", ki so jo nosili igralci v seriji Nasledstvo (Succession). Govorimo o napovedovalcih trendov, ljudeh, katerih naloga je razbrati razpoloženje javnosti in opredeliti povpraševanje, še preden bi lahko navadni smrtniki vedeli, česa si bomo želeli v prihodnosti. Svoje skrivnosti ohranjajo v tajnosti in za visoko plačilo s strankami delijo vpogled v prihodnost. Natančneje ko trgovci na drobno in blagovne znamke prepoznajo trende, več denarja bodo seveda zaslužili – in v ZDA maloprodaja že zdaj ustvari 500 milijard evrov na leto.

Gre za zapleteno nalogo, tehnologija, kot sta umetna inteligenca in družbeni mediji, pa spreminja način, kako napovedovalski giganti, na primer NellyRodi in WGSN, opravljajo svoje delo.

Ozadje

Desetletja je bilo napovedovanje trendov v rokah nekaj ljudi v modni industriji. Uredniki revij, kot sta Harper’s Bazaar in Vogue, so narekovali sloge na svojih straneh – samo spomnite se ode Diani Vreeland v filmu Smešni obraz (Funny Face) ali lika Anne Wintour v filmu Hudičevka v Pradi (The Devil Wears Prada). Tržniki so v tistem času na aveniji Madison Avenue nadzorovali oglaševalska sporočila. Nato so se pojavili pametni telefoni, družbeni mediji, blogerji, prenosi v živo in druge tehnologije, s katerimi je moda postala vidnejša, trendi pa bolj spremenljivi. Danes veliko dela opravijo računalniki.

Napovedi, kot jih poznamo danes, segajo v leto 1915, ko je združenje tekstilnih barvnih kart Združenih držav Amerike (Textile Color Card Association of the United States) pripravilo prva poročila o barvah. (Danes je to združenje za barve Združenih držav Amerike (Color Association of the United States), ki objavlja tudi poročilo o tem, katere barve bodo po pričakovanjih najbolj priljubljene.)

Številna podjetja, ki so se med prvimi začela ukvarjati z napovedovanjem trendov in jih poznamo še danes, so nastala v šestdesetih in sedemdesetih letih prejšnjega stoletja, ko so napovedi postajale vse bolj dodelane in so se ob priljubljenih barvah in tekstilu osredotočale tudi na navdih za oblikovanje in širše ustvarjalne smernice. Sistem za ujemanje barv Pantone je bil leta 1963 ustvarjen kot orodje za standardizacijo barvnih kod, s čimer je industrija dobila splošno sprejet jezik za izražanje o barvah.

Faith Popcorn, marketinška svetovalka in futuristka, je svoje svetovalno podjetje BrainReserve ustanovila leta 1974, kar pomeni, da je bilo to eno prvih podjetij, ki se je ukvarjalo z napovedovanjem trendov.

Podjetja, kot sta NellyRodi, ki je bilo ustanovljeno leta 1985, in WGSN, ustanovljeno leta 1998, so danes med najvidnejšimi napovedovalci trendov na področju mode. WGSN navaja, da ima več kot 6.500 strank po vsem svetu, vendar ostaja zelo skrivnosten, kdo vse spada v ta široki krog; le nekaj pa jih je javno objavil, to so Google, LG Electronics in Puma.

"Ljudje veliko govorijo o tem, kako hitro modna industrija spreminja trende," pravi Francesca Muston, podpredsednica za modo pri WGSN. A dodaja, da večina strank svoje kolekcije še vedno oblikuje vsaj leto vnaprej.

Številke

Formula

Opredelitev trendov je tako umetnost kot znanost, zlasti ker se podatki ves čas spreminjajo.

Seveda so tu še modne brvi in industrijski sejmi, velik vpliv na javnost pa imajo lahko tudi pomembni trenutki v pop kulturi – izdaje filmov ali albumov, izjemni videzi na rdeči preprogi, koncerti ali turneje. Leta 2015, ko je bil vrhunski oblikovalec luksuznih oblačil Alessandro Michele imenovan za kreativnega direktorja znamke Gucci in se je Rihanna na prireditvi Met Gala pojavila v voluminozni rumeni obleki Guo Pei, se je maksimalizem razmahnil.

Timothy A. Clary/Getty Images

 

Analitiki prečešejo tudi družbene medije. Podjetje Edited, ki se ukvarja s podatki o maloprodaji in med svoje stranke šteje družbi Abercrombie & Fitch Co. in Boohoo Group Plc, nekaj označi za trend, če se o tem pojavijo le tri objave.

Tudi številke so pomembne. Napovedovalci spremljajo podatke o kreditnih karticah – od spletnega nakupovanja in pogostosti obiskovanja trgovin do nakupov – ter se v veliki meri opirajo na potrošniške ankete. Upoštevajo gospodarske napovedi, politično ozračje in celo vreme (vse, kar lahko vpliva na razpoloženje potrošnikov ali dobavne verige).

Zelo dragoceno je tudi opazovanje kupcev v trgovinah in spraševanje o njihovih nakupnih navadah, pravi Suzanne Piazza, docentka na zasebnem oblikovalskem kolidžu Parsons School of Design, ki je prej delala za J. Crew Group in JC Penney. "Vidite, kako so oblečeni, z njimi se pogovarjate krajši ali daljši čas, opazite, kaj jim je všeč in kaj ne," pravi.

A ob vsem obračanju številk in brskanju po družbenih omrežjih je ena od skrivnosti napovedovanja trendov tudi, da je le približno 20 do 30 odstotkov tistega, kar se znajde na policah trgovin, dejansko modno, preostalo so osnovni sezonski kosi. Večina trgovcev in blagovnih znamk ne more vsakih nekaj mesecev spremeniti celotne zaloge in slediti modnim muham – razen če njihov poslovni model temelji na poceni modnih oblačilih, izdelanih po naročilu, kot deluje podjetje Shein ali drugi trgovci s hitro modo. "Za večino blagovnih znamk privlačna izložba morda ni tisto, s čimer zaslužijo denar, vendar pritegne pozornost," pravi Suzanne.

Nedavni primer vpliva družbenih medijev in pop kulture na napovedovanje trendov je bil film Barbie leta 2023. Dve leti prej povprečna oseba verjetno ne bi opazila eksplozije rožnate barve in njenega duha, imenovanega barbiecore.

Napovedovalci trendov bi vam sicer rekli drugače. Valentinova jesenska kolekcija oblačil za leto 2022 je bila oda rožnati barvi, Pantone pa je decembra 2022 za barvo leta 2023 razglasil odtenek viva magenta. Strokovnjaki so napovedali, da bo film Barbie postal gonilna sila na področju mode, doma in lepote, saj sta tako igrača kot blagovna znamka svetovni kulturni fenomen. Ker modni trendi običajno odražajo politiko, sta bili zamisli o vrnitvi deklištva in oblačilih, ki vzbujajo veselje, še zlasti primerni za uveljavitev v političnem ozračju, ko je bila razveljavljena sodba Roe proti Wadu, pravi Kayla Marci, Editedova višja analitičarka za trgovino na drobno.

Piroschka Van De Wouw/Reuters

 

Trgovci na drobno in blagovne znamke, ki so prisluhnili, so bili nagrajeni. Družbeni mediji so eksplodirali z objavami s ključnikom #barbiecore, ki so na kanalu TikTok zbrale 1,1 milijarde ogledov. Ključnik je bil na Instagramu uporabljen več kot šesto tisočkrat. Samo industrija vplivnežev je bila leta 2023 vredna 21 milijard dolarjev (19,5 milijarde evrov), kar je donosna priložnost, če podjetja to pravilno predvidijo.

Toda podjetja včasih zamudijo priložnost. Ko je pandemija covida 19 popustila in se je džins vrnil na sceno, podjetje Gap, znano po svojih kavbojkah v devetdesetih in zgodnjih letih 20. stoletja, ni sodelovalo pri oživitvi trenda, kot pravi Jessica Ramírez, višja analitičarka pri podjetju Jane Hali & Associates. Opozorila je, da so nenehne razprodaje in znižanja cen v trgovinah še en dokaz, kako lahko nesledenje trendom vpliva tudi na poslovni izid.

Prihodnost

Vloga tehnologije vse bolj spreminja napovedovanje trendov. Suzanne Piazza pravi, da so potrošniki zaradi razširjenosti spletne trgovine danes manj zvesti blagovnim znamkam in manj pripravljeni sklepati kompromise o tem, kaj želijo. To pa še dodatno potrjuje potrebo po predvidevanju povpraševanja.

Vse več podjetij zato uporablja umetno inteligenco. Raziskava družbe McKinsey & Co. Business of Fashion je pokazala, da je 73 odstotkov direktorjev v modni industriji odločenih, da bo generativna umetna inteligenca prihodnje leto prednostna naloga njihovega poslovanja. Umetna inteligenca, tako kot njeni človeški kolegi, napoveduje trende s pregledovanjem družbenih medijev oziroma tako imenovanim strganjem po družbenih medijih, ocenjevanjem videza z modnih brvi, analizo podatkov o spletnem iskanju in ustvarjanjem slik. "Izziv je interpretirati analizo, oblikovati sklepe in jih nato izvesti v praksi," pravi Achim Berg, višji partner in globalni strokovnjak za modno in luksuzno industrijo pri McKinseyju.

WSGN v svojih napovedih uporablja generativno umetno inteligenco za ustvarjanje trendov, ki morda še ne obstajajo. "V preteklosti bi se morali zanesti na primere inovacij, ki smo jih že videli na trgu, ali morda na prototipe," pravi Francesca Muston. "Zdaj lahko začnemo resnično ustvarjati nove podobe, ki nam pomagajo vizualizirati prihodnost tudi za naše stranke."

WGSN

 

Nekateri trgovci na drobno že dolgo uporabljajo umetno inteligenco, ki jim pomaga hitro prilagajati zaloge in cene. "Če se vam uspe prilagoditi razmeram, lahko poslujete veliko pregledneje in bolj dobičkonosno," pravi Jessica Ramírez. Dodaja, da išče trgovce na drobno, ki veliko vlagajo v zbiranje podatkov, ki omogočajo vpogled. "To je tisti del umetne inteligence, nad katero sem navdušena."

Druga podjetja, med njimi Edited, že dolgo uporabljajo umetno inteligenco za pregledovanje spletnih mest oziroma strganje s spletnih mest trgovcev na drobno. Sposobni so oceniti, kako hitro se izdelki prodajajo ali dopolnjujejo zaloge, umetna inteligenca pa te podatke uporablja za pomoč podjetjem pri napovedovanju, česa naj kupijo več. Podjetje Edited pravi, da je podjetju Woolworths Holdings Limited s sedežem v Južni Afriki pomagalo ugotoviti, da se bodo šali z živalskim vzorcem razprodali v približno enem tednu; to spoznanje je trgovca spodbudilo k nadaljnji uporabi vzorca, kar je privedlo do dodatne prodaje v vrednosti 25 tisoč funtov (29 tisoč evrov).

Toda ko gre za umetnost napovedovanja trendov v primerjavi z računalnikom, zgolj podatki še vedno ne morejo imeti zadnje besede. Francesca Muston iz WGSN pravi, da so v času, ko se je svet izvijal iz krempljev pandemije covida 19, vse številke kazale na vse večje povpraševanje po spodnjem delu trenirk in jopicah s kapuco.

"Če bi slepo sledili podatkom, bi ljudem svetovali, naj izdelujejo vse več spodnjih delov trenirk za nekakšno distopično prihodnost," pravi. A namesto tega so analitiki opazili, da se ljudje vse več odločajo za cepljenje in rezervacije potovanj, zato so se odločili preseči te podatke in staviti na povečano povpraševanje po oblačilih za dogodke in aktivnosti zunaj doma. To je pomenilo več oblek in visokih pet za poroke in počitnice, ki se bodo zagotovo vrnile. Pravi, da je bila ta odločitev neizpodbitno prava.

Trenutno ni komentarjev za novico. Bodi prvi, ki bo komentiral ...

Pusti komentar